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用价值营销对抗价格战

作者: 佚名  上传时间:2008-04-29  浏览:126

    价值营销将是越来越多企业对抗价格战的出路。 
  
    何为价值营销?价值营销是相对于价格营销提出的,“价值营销”不同于“价格营销”,它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势取胜的。企业“价值营销”,应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物(产品)含量竞争;无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高,优化价值竞争的群体组合,实现创造价值经营,拉开与竞争对手的差异,不断创出新的竞争活力。围绕顾客价值的最大化,“价值营销”提出了以下营销组合:产品价值、品牌价值、服务价值和终端价值、形象价值。

  产品价值

  通过产品创新,重整产品价值,摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重,因此重整产品对顾客的价值,对产品进行差异化创新,是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有:采用新技术,改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。

  案例:长虹精显背投摘掉“价格战”帽子

  通过产品价值的提升来对应对价格战的成功例子是长虹精显背投。长虹在90年代,给所有人的印象就是会打“价格战”,掀起数次降价风波,是全行业亏损的始作俑者,然而,就在2001年以后,长虹一举改变了自己的形象以及整个彩电市场竞争的势态,推出其具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“精显王”背投彩电,“精显王”背投彩电销量以100%上升,2002年超过了1100万台,这使长虹成为全球销售第二的名负其实的背投彩电大王。

  服务价值

  通过服务增加产品的附加价值,在同类产品竞争中取得优势。以服务对抗价格战的取得成功的例子是海尔。从海尔这个品牌成形以来,它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概念,在企业行为上作出严格要求,无论在什么地方,产品一到,服务就到了,甚至是产品未到服务先到,十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的,海尔可以在相对的高价上维持市场份额。 

  品牌价值

  从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销,有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌,同时也是消费者的品牌,消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。明显的例子是百事可乐与可口乐,它们的产品相差不大,但是却以品牌营销在市场竞争中赢得了双赢的格局。

  案例:哈根达斯的“贵”

  哈根达斯作为一种冷饮品牌在中国绝对算是奢侈品牌,在美国本土,哈根达斯确实和和路雪是同档次的品牌,但在中国,迄今为止,没有任何品牌可与它相比。在中国市场上,要论价格,哈根达斯毫无优势可言。一般的冰激凌球都是30元左右,“冰火情缘”火锅一般在120-160元,一种饮料60-70元不等。但它通过独特的营销策略,在中国做成了顶级冰激凌品牌,做得深入人心——甚至成为某种生活标志,哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客;中低端的消费者也被它所吸引,一旦有了闲钱,也会奢侈一把。哈根达斯最经典的动作之一,就是给自己贴上了爱情标签,由此吸引恋人们频繁光顾。在某年的情人节,哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意,不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品,而且还给来此的情侣们免费拍合影照,让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。

  终端价值

  终端价值强调的是差异化的终端建设,通过超值的购买体验强化客户终端价值,从而淡化价格对客户购买的影响。以终端价值对抗价格战的成功例子是皇明太阳能热水品。由于行业的不成熟,作为太阳能行业的第一品牌的皇明不得不应对来自杂牌的价格冲击,为了超越价格战,皇明提出了终端形象“5S”工程,进行5S标准专买店的终端建设。特别提出了消费者体验服务,消费误区教育体验、家庭健康热水中心使用体验、明星产品性能技术体验、个性化配件增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。让顾客从终端体验中认识到皇明与杂牌的差异化,最终皇明超越价格竞争,稳守行业领导品牌的地位

  形象价值

  在消费社会中,相对于商品的使用价值,其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正比。从使用价值和交换价值的角度看,一个商品的价值中所包含的劳动价值可能很少,但当它作为某种符号、某种形象被消费时,最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳动交换价值,也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服,有的几十元钱,有的数百元,有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会,商品的形象价值的生产、创造和被认可、接受乃至流行,对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。

 
作者:朱玉童


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职场人生

关键字: 价值营销 销售管理

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