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经销商如何赚取更大的财富?

作者: 佚名  上传时间:2008-04-29  浏览:149

    越来越多的企业发现,在产品、价格乃至广告“同质化”趋势加剧的今天,单凭产品优势来赢得竞争已经非常困难。实际上,在产品“同质化”背景下,只有通过“渠道”和“传播”才能真正创造差异化的竞争优势——唐•舒尔茨语。
  经销商转型

  经销商在经过激烈的市场竞争洗礼之后,真正的通过销售产品而能得到的产品价差(也就是毛利润)被同行竞争挤得一干二净。迫于市场同类产品竞相砸价的压力,价格也不得不越卖越低,利润变得非常薄少,经销商们将面临着生存的考验,成长空间越来越小,经销商如何突破发展瓶颈,怎样转型,找到适合发展的空间,将成为新环境下经销商们关注的焦点!我们先来关注下不同环境下经销商存在的问题与生存现状。

  强势有实力的经销商,协助厂家做深度分销,销售区域逐渐缩小、零售网点减少,依靠厂家做分销,自身分销能力差,变成承担资金和物流的配送商;一般品牌厂家的经销商,掌握低价格,依靠自身能力开发市场,厂家投入极小,也没有专业的市场运作能力,产品销量有限,经营风险非常大。

  作为强势经销商与一般经销商都面临共同的问题那就是,市场竞争将越来越激烈,而经销商的竞争能力却在逐渐减弱,促使经营规模难以扩大,利润严重下滑,经营风险加剧。

  城区经销商现状,销售网络稳定,协助厂家做分销,没有业务人员,只负责收款和卸货,很少走访市场和与下线客户沟通,典型的“坐商”,自身竞争力较弱,脱离了品牌便很难生存;乡镇经销商的生存现状,依靠自身能力开发市场,对市场的掌控能力较强,但是没有专业的市场运作,产品销量有限,只能局限于在局部的区域范围,经营风险非常大。城乡经销商所面临共同的问题:所在区域市场竞争加剧,价格战难以应对;分销费用大幅上升,整体业绩难以提升;利润严重下滑,经营风险加剧。

  经过对经销商现状生存情况的调查,总结经销商面临的挑战有:失去了品牌的依靠,企业就面临困境,必须要有厂家的协助,才能开展分销工作,价格战是市场竞争的救命草,市场在不断萎缩,利润下降,经营风险逐渐加剧。

  经销单位的运作寿命往往较短。美国的两位学者柯林斯与波泣斯进行了一项研究,美国6000家经销商,80%的经销商在3~5年内倒闭,10%在5~15 年内倒闭,只有3%左右的保持不败。两位学者选择了18家成功的公司,深入到这些企业研究六年发现,这些企业之所以常盛不衰,最主要的原因是目光远大,主动改变。所以,经销商要立于不败之地,必须要目光远大,主动改变。

  新的时期,经销商面临着严峻的挑战。经销商目前普遍头疼的问题是:竞争能力逐渐减弱,经营规模难以扩大,利润严重下滑,经营风险加剧。长期以来,经销商习惯了在企业的指导下工作,失去品牌的依靠,经销商就面临困境,必须要有厂家的协助,经销商才能开展分销工作。而如今,随着企业营销转型和市场环境的变化,经销商必须全面转型才能生存和发展。

  经销商面对如此多的问题与挑战,究竟怎样来转型呢?

  未来经销商的转型趋势

  未来经销商的发展趋势有这样几个方向:1.拥有自己的品牌。通过买断经营等形式拥有自己的品牌和自主知识产权,以强大的营销能力掌握市场主动权。2.建设自有网络,通过连锁餐饮或商超店等形式建设自己的网络。3.转化为配送整合服务商。自己拥有仓库、运输、配送能力,实现物流中心职能,或承担起某个流通环节的整合服务。4.经销商形成战略联盟。经销商组建批发商联盟、零售商联盟等,实现利益共享和对销售环境的制衡。5.混合式模式。结合以上四种形式,灵活处理各种利益关系。

  优秀经销商在经营上的共同特点

  经销商的成功之路各不相同,但是经过比较就会发现,优秀经销商在经营上具有共同特点:1.积极开拓市场的经销商都获得了良好的回报。开拓的方式主要有扩大分销、维护良好口碑、强化终端、拓展团购市场等。2. 与对手进行顽强竞争,接近竞争对手,了解、获取更加充分的信息,找到竞争对手的弱点进行打击,赢得竞争优势。3.精耕渠道和终端的经销商业绩稳中有升。 4.凡是坚持推广、促销的经销商获利更大。在生产企业资金、人员、支持缺乏的情况下,经销商坚持推广、促销往往能取得佳绩。

  经销商的未来之路

  通过对市场环境和营销发展趋势的研究得出结论,经销商的未来发展之路将是主动营销+伙伴营销+深度营销。

  一、 主动营销

  主动营销就是从原来的被动销售、等待厂家政策和培训、配合厂家促销、对市场信息不重视等转变为主动出手,主动树立品牌新形象。

  二、 建立渠道伙伴关系

  建立渠道伙伴关系的目的是和企业由交易型关系向战略伙伴型关系转变。渠道伙伴关系的特点是注重提供高服务水平来满足现有渠道成员,关心长期合作利润的最大化,着眼于未来交易和长期利益。厂家与经销商结成伙伴关系,联合起来进行一体化经营,既可以实现厂家对通路的有效控制,又能使分散的经销商形成一个整合体系,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力,实现双赢(或多赢)。渠道伙伴关系的实施基础是经销商由赚钱变为掌握赚钱方法,由原来的以交易为中心,变为以终端市场建设为中心。经销商通过对渠道各环节的服务与监控进行有效管理,使得自身的产品能够及时、准确、迅速地通过各渠道环节到达零售终端。提高产品的市场覆盖率,有效推动终端市场的促销,提高产品的出样率与促销力,激发消费者的购买欲,促进销售。

  强化营销服务。强化配送功能,做到和企业信息对流、风险分担、利益共享。

  三、深度营销

  深度营销有三个基本转化:由简单交易关系(短期行为)转化为做市场维持、深化、发展关系(未来的长期行为);由粗放式扩张转变为以提高“单产”为目标的精耕细作;由单枪匹马的业余选手转化为行家里手的职业化团队。

  深度营销是通过有组织的努力掌控终端,提升客户关系价值,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。深度营销的关键词是掌控终端、提升客户关系价值、滚动式培养与开发市场、冲击区域市场第一。

  有组织的努力涉及四个方面:一是集中资源于关键区域或关键因素;二是反馈信息,整体协同,面向市场一体化运作;三是发挥组织营销功能,强化过程控制;四是进行营销队伍的建设与管理。


  案例:W商贸公司创新分销管理

  W商贸公司总经理的心得是:除了把厂家的品牌当作自己的品牌经营外,就是分销管理上的成功。1999年,W商贸代理了一个全国知名的饮料,决定改变多年的“坐批”习惯,用新的营销思想来经营市场。于是,开始实行创新管理,从二批商、零售商、直到消费者,逐步建立了成熟、稳定、可控的分销网络,市场销量也稳步上升,在当地市场的占有率达到了60%以上。通过对W商贸的深入访谈,可以从四个方面分析W商贸的创新分销管理。

  一、逐步建立分销联合体,固化下游客户。

  传统的饮料批发体系繁杂,分销渠道成员忠诚度差,价格体系混乱。

  1999~2001年,W商贸摒弃传统的批发市场,开始全力打造分销联合体:1.W商贸在众多的下游批发部中选择最有潜力的分销商结成战略联盟,把每个下游分销商的终端客户固化下来,每个分销商只对固化下来的终端客户负责。2.W商贸通过渠道结盟,改变了饮料分销商依赖打价格战、利益不稳定、个人无依托的窘境,很受分销商欢迎。3.通过对整个网络的控制,产品政策、价格政策、促销政策、培训交流等得以更快、更好地执行。

  二、强化分销管理,提升渠道竞争力。

  很多饮料企业也企图将渠道重心、管理重心下移,建立二级联销体系。但建立分销联合体后,厂家没精力、人力、财力支持分销管理,经销商也没意识加强分销管理,最终的渠道下沉只能流于形式,市场反应肯定不理想。

  W商贸重视分销管理,把分销管理落到实处,主要通过以下几个方面:

  1.选择最有潜力的经销商/分销商,结成战略联盟。

  2.控制账龄,提高资金周转速度。

  3.管好库龄,保持合理的库存结构。

  4.规范销售渠道,控制产品流向、流速和流量。

  5.协调统一价格,降低销售重心。

  6.深入现场,提高回访的数量与质量。

  7.提高地、乡、镇级市场分销覆盖率,扫除分销渠道销售盲点。

  8.研究竞争对手,寻求市场机会,稳固市场第一的地位。  

  三、 强化分销人员管理,采用七定八步骤来提高对分销网络的掌控。

  七定:定人,每个核心区域的业务人员相对稳定。定域,每个业务人员的销售区域相对稳定。定线,每个业务人员的工作线路相对稳定。定点,每个业务人员的销售网点相对稳定。定期,每个网点的访问频率相对稳定。定时,每个网点的访问时间相对稳定。定标准,每个网点的巡访作业标准统一。

  八步骤:出发准备;检查POP;统计进销存;陈列理货;填制巡访卡;建议销售订单;及时送货;返回交单。

  四、强化分销创新管理,提高产品核心竞争力。

  经营该饮料期间,W商贸采取了许多创新举措,主要有:

  1.模糊返利,价格监管,确保分销商的利润。W商贸整个运作思路是如何让分销商赚钱,如何帮经销商赚钱。在价格管理上,不使用一次到位的价格,防止经销商砸价。在返利上,制定模糊返利标准。根据分销商的一次性进货量、销售周期、终端覆盖率、价格执行情况等几个关键指标进行考核,考核周期为每月一次,按考评得分,每年度兑现返利一次。

  2.淡季做市场,旺季做销量。在饮料销售淡季,W商贸要求销售人员大力做铺市、做促销、做广告,与传统的饮料企业背道而驰。

  3.制定《销售服务手册》,掌控终端。W商贸按终端客户档案专门设计了《销售服务手册》,每次给零售商送货时,在此手册上登记。公司另有专人负责手册登记数字的统计、分析和监督核查,有效地掌握了每个终端客户的“进、销、存”,及时应对市场的各种变化!

  4.建立安全货款信用制度。通过一段时间的试合作,W商贸对下游分销商进行信用等级评定,设立不同的货款信用额度。在安全货款信用额度内可以先发货,再收款,从而保证市场上货物的及时配送。

  5.先做直销,自己控制终端,再找二批商配送,牢牢控制结盟分销商的质量。

  6.重广告宣传。W商贸实施“铺天盖地”的广告计划,所有消费者能看到、接触到的物品尽量都印制上该饮料的标志,如门头、店招、车辆等。

  7.重公关,不断提升该饮料的知名度和品牌形象。在举办消费者促销活动或每年一度的分销商兑奖时,W商贸就会召集电视台、报纸等新闻媒体来现场报道,邀请政府人员来现场颁奖。

  8.对分销成员的促销激励策略。对分销商的促销策略主要是实物返利(奖励物品多为三轮车、自行车等业务用车)。对零售商的促销策略主要是积分卡促销。

  9.重分销商培训与考核。W商贸不惜重金聘请专业培训师,为分销商培训营销管理知识,定期召集分销商进行专业培训。

  10.重视现代渠道的开发,主要是商超渠道和餐饮渠道。W商贸能根据现代渠道的特点,制定营销策略,把握市场的发展趋势。    
 

作者:朱玉童
 


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关键字: 经销商

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