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新产品价格制定与价格管理

作者: 佚名  上传时间:2008-04-30  浏览:232
    新产品上市前的价格制定与新产品上市后的价格管理是评判一个营销组织新产品营销执行水平的一个重要标志。一般情况下,新产品的价格制定主要取决于如下因素:
  
    第一,产品自身的差异化。我们知道,索芙特化妆品在新产品价格策略上一直执行着一条高溢价的原则,为什么?因为索芙特本身就是产品差异化的高手,其推出的海藻香皂,防脱洗发水等新产品在当时的中国市场上都是独树一帜;无独有偶,养生堂也是一家执行高溢价的快速消费品企业,其推出的农夫山泉,农夫果园、尖叫、浆果奶昔等一直在中国市场上执行一条高价格道路,而养生堂恰恰又是一个塑造差异化的高手。因此,产品自身的差异化是新产品定价的一个十分重要的因素;

  第二,渠道也是影响新产品价格重要要素之一。什么样的渠道就有什么样的价格几乎成为中国市场新产品价格判断标准。即使是同样产品,在不同渠道也有不一样的价格。我们说餐饮渠道,一般价格会比较高,如同样是乳酸菌奶,餐饮渠道价格可以高达18-22元/盒,但在超市渠道可能仅仅是6-8元/盒,渠道很显然是形成价格尖刀差的一个不可忽视的因素。新产品选择什么样渠道,基本上决定了新产品定价策略上取向;

  第三,品牌是新产品定价长期性影响因素。必须承认,品牌对新产品价格影响十分明显,特别是耐用消费品,新产品价格定价策略必须要考虑品牌因素。同样的电脑温控冰箱西门子冰箱要比国产冰箱价格高,因为西门子冰箱在国内市场一直走高端路线。而国产品牌同规格产品中,海尔冰箱的价格又要比国内其他品牌高很多。这些都是品牌在其中起着推波助澜的作用。

  第四,技术水平,特别是原创性技术水平对新产品价格影响十分巨大。我们今天看来可能很难理解当初国内手机市场层级是几万元钱一部手机,能够使用手机人群被认为是高端消费人群,因为手机在刚刚登陆中国市场时,充当的是高技术产品的角色,特别是一些外资品牌手机,工业设计水平很高,深刻地影响了中国市场消费者购买欲望。

  第五,行业价格水平也是影响价格因素之一。我们制定任何新产品价格都不可能摆脱我们所深处的这个行业,因为行业价格水平会自动为我们的新产品设定上限。比如彩电市场,在数字电视尚未普及的情况下,即使是过渡性的背头电视价格也会高达上万元,但一旦技术壁垒不再是制约中国彩电企业的手铐,一旦规模效益成为行业特征时。所谓的数字电视便很快回归价格真实。

  第六、消费者价值认知也是制定新产品价格一个重要指针。随着中国市场越来越成熟,很多聪明的企业学会了根据消费者对产品的价格其带来制定新产品价格,不少企业采用小范围试销的手段不断在目标人群中测试新产品的市场价格,从而为新产品价格选择提供决策依据。消费者价格导向主要应用于一些奢侈品的新产品价格制定。

  第七、成本价格核定方法制定新产品价格。企业将直接与间接产品成本进行累积,在一个单位规模下制定新产品市场价格,这种价格在早期的工业时代广泛地被使用,但随着现代营销理念的建立,越来越多的企业摈弃了这种直接的成本价格制定发法,而只是将这个成本核算作为价格制定的一个参数。

  新产品市场销售价格是一个完整的体系,上述我们给出的仅仅是零售终端表现出来的价格特征,而企业在新产品上市前价格制定依然要考虑诸多利益相关者的价格空间。特别是经销商的利益空间。

  我们来比较一下几乎同时上市的娃哈哈的营养快线与农夫山泉的浆果奶昔价格体系就可以看出,快速消费品新产品上市价格制定的一般特点。

  从营养快线价格制定上看,其供给一批的价格为32元,而一批供给二批的价格为35元,一批的利润一件的利润为3元,利润率为9%;二批供给终端价格为38元,一件利润为3元,利润率将近8%;终端供给消费者的价格为3.5元/瓶,进价为2.53元/瓶。每瓶的利润达到1.77元,加上每件3.8元返利,营养快线终端利润达到了20%以上,而高利润带动终端上积极进货,推动市场铺货率大幅度提升。也使得终端零售商具备积极推动市场销售的利益动力。娃哈哈的这种价格体系属于典型的消费者驱动型的快速消费品新产品定价策略,因此在市场上获得了比较大反响。

  浆果奶昔是农夫山泉推出的一种新型的乳饮料产品,与娃哈哈如影相随,农夫山泉几乎也是在05年度同时推出的该水果型乳饮料产品。但是,我们发现浆果奶昔新产品在定价上有着自己十分明显的特点。具体表现为一批的利润相当高,二批很不健全,反映了农夫山泉渠道软肋。并且,很明显能够感觉出,浆果奶昔的终端商利润也是比较低,反映了浆果奶昔定价上的企业利益导向与一批经销商导向。
对于快速消费品来说,新产品的市场定价遵循着这样的规律:

  第一,市场终端零售价逆推原则。一般快速消费品新产品上市时都会比照竞争性品牌,或者替代性竞争品牌首先确定产品的终端零售价格,然后根据市场终端零售价格进行市场逆推;

  第二,用于大流通的新产品,一批经销商利润一般会保持在10%左右的比例,而二批则相对要低1—2个点。为了推动终端零售商的积极性,在新产品上市的最初,新产品终端利润一般会保持的20%左右,但是随着市场操作的透明,这种价格将会越来越透明,终端零售行业利润将会逐渐回归现实,最高不会超过10%,有些低值产品,如啤酒,洗化产品等终端零售利润会更加低;

  第三,用于餐饮,娱乐等特殊通路系统的快速消费品新产品,利润维持比例相对会比较高。新上市的新产品,一批的利润将会在50-100%之间,而零售商的利润主要根据特通渠道的规格与规模,但普遍的利润也会在50—100%之间,但随着市场导入期的结束,产品利润也会适度回归,一批经销商利润会维持在30—50%之间。而零售商则会保持在50-80%之间。由于用于餐饮以及娱乐场所的产品基数比较高,即使是上述的利润比例实际利润也已经十分可观了。

  第四,中国市场KA渠道新产品在价格制定上一般会遵循与西方国家完全不同的原则,在西方国家,KA渠道的新产品一般采取跟踪性定价策略,采取比照

  第五,专卖渠道的新产品上市定价。由于专卖渠道的新产品遵循系统定价原则,因此,对于专卖渠道新产品一般会选择撇脂定价原则,如江西汪氏蜜蜂园产品采取专卖渠道进行市场定价,所以这种渠道的新产品由于具有相对封闭的价格系统,其新产品定价高撇脂策略。

  耐用消费品新产品定价越来越透明,特别是中国市场家电企业,由于一直缺乏在核心技术上重大突破,使得中国家电自主定价的空间非常之小。而且,中国市场上很多所谓的新产品也已经是西方国家淘汰的产品,因此,中国市场耐用消费品实际定价一般采取低价格策略。

  中国耐用消费品新产品定价也有另类,比如宁波方太就执行了一条高撇脂定价策略,方太为什么一直采取高撇脂的定价策略,主要取决于方太高超的营销策略水平。

  首先就是方太对自己产品执行了一条十分高标准的原材料配置原则。我曾经服务过不少珠三角小家电企业,我发现珠三角一带不少规模比较小的小家电企业在产品原材料选择上执行了一条十分严格的成本节约原则,使得其新产品在用材上往往很难经得起考验;

  其次,就是方太十分强调工业设计,方太对于自己产品在工业设计上追求到了近乎苛刻的地步。其来自于欧洲,美国等一些经济发达国家的设计理念使得方太的产品具有非常精美的外观,而对于技术含量并不高的小家电行业,工业设计水平往往就代表的产品品味。因此方太产品即使与西门子,三星,LG,等跨国公司放在一起也毫不逊色。

  第三,方太的品牌战略也是一直以高端路线为主。根据国际品牌实验室的报告,方太一直是中国小家电第一品牌,高品味的品牌使得方太任何一个新产品都获得了很高的品牌系数分值。

  第四,方太始终坚持做精品,不做规模的战略。其实,凭借方太现有的营销与管理平台,方太完全有可以很轻松的做到10个亿,20个亿的市场规模,但是,以茅忠群为总裁的方太核心决策层坚守着方太的高端战略,使得这一品牌成功避免了中国市场家电市场此起彼伏的价格战,独善其身是方太新产品价格策略基本保障。

  价格,无疑是市场最敏感,最活跃的神经。价格也是最容易给对手致命一击最直接,最重要的市场武器。但是,就好像潘多拉盒子一样,价格也是一个魔鬼,最容易使我们的市场出现爆炸性溃败。管理市场价格对营销组织来说是考验其市场判断能力的一个重要标志。价格管理管什么?

  一、管源头,制造商价格最忌讳朝令夕改。

  因此,不要见到风吹草动就将价格该降得一塌糊涂,所谓堡垒从内部被攻破。当然,我们在制定价格式一定要十分谨慎,但一旦价格确认了,我们至少要在相当长时间坚守这个价格,否则将会对市场信心形成十分严重的打击,因此,管价格首先要管好源头,不要让领导的轻率决策破坏了新产品上市的节奏;

  二、管渠道,经销商价格最忌讳鼠目寸光。

  渠道对价格冲击往往表现为经销商恶意的价格行为,特别是要防止经销商把渠道政策变成价格刺刀,使得制造商对市场价格完全失控。

  市场上经销商对价格的恶意冲击主要采取如下手段:

  第一,将新产品上市之初的活动用品转化成为低价冲击市场的利器,从而打乱新产品上市步骤,影响新产品市场稳定性。不少快速消费品为了使得新产品快速进入销售终端,会给经销商各种政策,比如四送一,十送一,或者是免费让消费者品尝等,但很多经销商并不将这种政策兑现给终端零售上与消费者,大量囤积活动用消费品,以至于形成了一定量,一旦活动结束,经销商便会跑出这部分新产品,用很低的价格冲击市场。对于这种情况下的经销商我们要注意是兑现经销商的政策不要一次性到位,而是采取逐步分解的手段,使得经销商没有几种抛售的机会,另外一种方法就是将渠道政策转化为替代品,使得本品市场利益受到保护。

  第二,将厂家返利政策体现透支,用厂家返利来冲击市场价格体系。一般情况下,采取这种方法冲击市场价格主要是一些流量很大的新产品。比如啤酒,日化用品等。对于这种渠道系统的价格冲击,关键是厂家要利用返利杠杆,通过制度进行惩罚性管理,使得经销商采取这种手段冲击市场的机会成本大为增加。

  第三,将残次产品或者特殊政策的新产品抛向市场,形成阶段性冲击市场。这种情况主要出现在耐用消费品领域。如,有一些家电行业会比较多出现所谓工程机现象,就是用工程机名义将新产品套出来,然后以略低于市场的价格进行冲击市场,造成新产品上市价格很快窜底!这种价格混乱主要要加强人情产品规范管理,以及工程机市场的审核,杜绝市场上突然冒出大量低价工程机以及人情关系产品。

  第四,经销商库存产品形成的价格混乱。不少企业在处理库存产品时往往从一个极端走向另一个极端,库存成为冲击新产品上市致命的武器。这种价格混乱比较简单的办法是在新产品上市前将库存产品处理完毕,减轻市场释放压力,培育良性的新产品上市氛围。

  第五,二批商由于竞争品牌介入而导致市场价格混乱。随着市场竞争加剧,新产品上市可谓多如牛毛,这是我们要防止二批商由于利益诱惑导致的市场乱价。控制这种新产品上市价格混乱主要是长期利益保证与长期客情投入。

三、管终端,零售商价格最忌讳自暴自弃。

  如果说经销商乱价主要出于谋取更大的商业利益,那么零售终端的乱价责任主要来自于厂家在价格管理与可持续动销上的乏力。

  造成零售商价格大乱是对厂家信心丧失的集中表现。首先是对厂家价格信息来源判断出现严重环乱。由于经销商采取了抛售的策略,以至于终端零售商对厂家价格管理产生了自暴自弃的心态;

  另外就是产品在终端动销效果十分差,零售商由于本身资金不是很丰富,抵御市场风险的能力也比较差,处于经营上需要,终端商采取了亏本抛售。

  管理零售终端新产品价格就是不断推动市场销售的不断升级,提供实效,有系统冲击力的动销活动与方法,使得零售终端从自暴自弃的抛售转变为斤斤计较的惜售,这样就可以从根本上转变零售商价格混乱局面。而对于上游经销商带来的价格游离,唯一的手段就是管理好上游经销商。

  四、管顾客,消费者价格最忌讳等量对比。

  很多企业面临消费者市场退潮往往束手无策,其实,高明的消费品公司一定会不断创造热点,使得消费者拒绝与相关产品进行等量价格比较。面临消费者消费退潮,我们的手段就是不断创造市场热点与新的潮流趋势,使得消费者感觉消费产品更多是一种必然的潮流选择,特别是要保持新产品心态与形态的年轻!

  五、管对手,引领竞争对手价格体系。

  对手产品价格是我们自己产品难以避免的标杆,特别是对于差异化不是很明显的新产品,我们无法避免自己产品与对手产品对比的命运。面对这样一个状况,我们如何去引领对手产品价格就是我们进行价格管理更高层级的要求。

  对手产品价格如何引领,根据经验我们认为大致有四种手段:

  不同规格产品的新价格体系。当我们面对着竞争对手同规格同品类产品价格激烈竞争时,我们可以在规格上超越对手,并且真正做到让对手在不同规格产品上价格无法超越。

  相同规格产品的新系列产品。必须承认,现代产品进行系列化的能力大大增强了,我们要引领对手产品价格,还是可以通过加大产品的宽度,使得消费者在视觉上形成与其它品牌策略性区隔。

  全部雷同产品的新差异化策略。很显然,我们面临的产品可能规格,品类全部一样,这时差异化的产品定位与产品沟通策略可能成为我们管理竞争对手产品价格一个重要砝码,引导竞争对手只能将我们的产品作为其产品定价的标杆。

  全部雷同产品的新渠道战略。中国有句话,人挪活,树挪死,其实产品也是这样,基本上,换一个渠道,甚至于换一个区域,新产品在价格上可能就可以完全做到引领对手进入一个跟进者的产品界面,这样的策略会使得新产品变成一个全新的产品战略,改变了别动局面,从而主导产品价格。

  六、管员工,新产品最害怕家贼难防。

  新产品价格制定一般是作为消费品企业一个比较核心的机密,但是我们不少的消费品企业并没又意识到这种价格保密对企业的重要意义,以至于新产品价格成为全体员工人尽皆知的策略。因此,新产品价格管理要做好防范员工,特别是高管价格泄密。

  员工对新产品价格构成威胁主要在两个层面:

  其一是高管层的成本价格攻击策略。不少企业在高管离开公司有一个同业回避原则,其实一个十分重要原因就是高管对新产品价格了解太多,一旦进入竞争性企业,往往会对自己的企业造成十分致命的打击,因此,实际上新产品价格制定高层保密是新产品价格管理不可忽视的重要环节,特别是一些高技术产品与耐用消费品。

  其二就是市场面的员工性窜货与区域性攻击。由于市场人员面临着巨大的市场压力,有时为了完成阶段性任务,获得良好的市场业绩,部分素质不高的业务人员会采取这种掠夺性市场手段冲击市场,使得新产品价格遭遇市场打击,而恶意的职业经理人有时为了了个人私利会对市场进行系统破坏,这样也容易造成新产品市场价格混乱。   
  作者:王传才

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