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“好迪”品牌核心价值与广东洗发水品牌困局

作者: 佚名  上传时间:2008-04-30  浏览:230
    好迪是国内较早介入洗发水行业的广东省著名的日化企业,好迪也是最初广东板块洗发水品牌学习的一块标版。诸如拉芳、蒂花之秀、亮庄、名人等洗发水企业在品牌建设的最初都有借鉴好迪品牌的影子,因此一定意义上说,好迪品牌对广东板块的洗发水企业具有共性的特点,研究好迪品牌战略上的问题对整个广东板块具有普遍的意义。但是市场没有后来者,好迪在与这些后期之秀竞争的过程中疲态渐显,品牌地位与市场状况也受到了空前的挑战。对好迪品牌的思考具有重要的意义。

广东缺乏全国性洗发水品牌
 
   好迪品牌目前在全国处于什么样的地位?广东板块洗发水品牌面临的品牌困局是什么?我们通过分析广东板块洗发水品牌发展报告与好迪品牌在全国的地位可以得出比较客观准确的结论。

  第一, 广东品牌洗发水品牌渗透率

  品牌渗透率是指某城市居民总体中,洗发水各品牌使用者人数所占的百分比。根据新生代市场调查数据显示广东板块洗发水品牌品牌排名不容乐观。相反,武汉板块、重庆板块、上海板块均有洗发水品牌进入全国综合平均品牌排名前20名,反映出广东板块洗发水品牌尽管很活跃,品牌传播效果并未取得突破性的进展,广东洗发水品牌缺少领头羊。

  1) 在全国三十个样本城市中,好迪品牌进入前20名的城市是:成都19位4.7%、海口19位2.9%、郑州17位4.1%。

  2) 同时期,广东其他洗发水品牌进入前20名的情况:

  霸王 成都19位4.7%、海口16位2.9%、深圳10位13.8%、佛山8位8.1%

  拉芳 太原20位2.7%

  田七人参 佛山16位3.0%

  采乐 重庆19位4.5%

  品牌渗透率是一个衡量品牌实际占有市场份额的绝对量指标,从好迪来看,全国四大直辖市与华南中心城市无一个城市的品牌渗透率指标进入前20名反映出好迪区域性品牌的特征。广东的其他洗发水品牌与好迪处于伯仲之间,并没有绝对优势的洗发水品牌产生,相对而言,好迪与霸王略微领先,以后的各项指标大致也反映了这种品牌格局。

  第二, 洗发水企业品牌综合购买指数与品牌买方集中度

  由于广东板块洗发水品牌无一进入品牌排名综合购买指数前5名,因此品牌买方集中度对广东洗发水品牌并无实际意义,只有比照参考价值。

  首先,我们看到在全国性品牌综合购买指数中,广东依然没有一个企业的洗发水品牌进入品牌排名前20名,而全国其他板块的洗发水品牌都有进入前20名,如武汉的舒蕾、风影,重庆的奥妮首乌、百年润发、奥妮皂角,上海的海鸥、蜂花等,广东缺乏强势的全国性品牌的特征更加明显。

  好迪洗发水品牌进入综合购买指数的城市主要有:成都18位1.1%、昆明19位1.6%、深圳19位1.1%、郑州15位1.3%、佛山20位0.8%。就数量而言,综合购买指数的城市数量发生了一些变化,好迪在华南地区的实际综合购买指数有所上升。

  广东其他洗发水品牌综合购买指数进入前20名的品牌与城市分别是

  霸王 成都19位1.0%、深圳11位3.3%、佛山8位2.7%、海口12位1.3%。

  柏丽丝 海口19位0.7%。黑妹 太原19位0.9%。拉芳 太原20位0.8%。

  品牌基本格局没有变化,品牌分布更加零散,反映出广东板块洗发水品牌实际竞争力偏弱。

  第三, 广东洗发水品牌最经常使用比例

  就全国综合性平均指数而言,广东省最经常使用比例依然缺乏进入前20名的品牌。其他板块均有数量不等的本土品牌进入前20名。

  对于好迪来说,洗发水品牌进入最经常使用比例前20名的城市有:成都19位0.9%、西安12位2.1%、昆明16位1.6%、郑州15位1.2%、宁波20位0.6%、佛山20位0.6%。

  同时期其他广东洗发水品牌进入品牌最经常使用比例前20名的城市状况为

  霸王 成都20位0.7%、深圳11位3.0%、海口13位1.1%。

  拉芳 太原20位0.6%。柏丽丝 海口18位0.8%。

  第四, 洗发水品牌各地区品牌渗透率排名前20名品牌忠诚度

  由于广东洗发水品牌没有进入全国品牌渗透率综合排名前20名,因此,品牌忠诚度全国排名前20名的指标中没有广东品牌对于局部市场,广东洗发水品牌的忠诚度尚可,表明广东洗发水品牌局部市场的精耕细作效果明显。

  好迪品牌的品牌忠诚度情况:成都 13位17.0%、西安 8位26.9%、郑州11位29.3%、海口14位20.7%。

  同时期其他品牌的品牌忠诚度情况:

  霸王 成都16位14.9%、海口11位23.4%、深圳13位21.7%、佛山9位29.6%。其他的不再例举。

  从以上四组品牌指数上去看,我们不难看到好迪以及广东板块洗发水品牌在全国市场的基本表现与品牌格局。

  首先,整个广东板块缺乏处于绝对优势的洗发水品牌,缺乏具有全国影响力的强势品牌,对洗发水市场的影响表现为局部、区域性特征。

  其次,在局部市场上的良好品牌基础说明了广东洗发水企业具备逐鹿全国的基本平台,特别是品牌忠诚度指数以及好迪、霸王品牌表现比较突出。

  第三,广东洗发水品牌创新能力偏弱,品牌模仿痕迹严重。这是有广东洗发水品牌的历史基础决定了的。广东很多洗发水企业都是走低端起家,靠价格取胜,缺乏创造大品牌的技巧与方法。

  第四, 广东洗发水品牌的核心价值高度雷同,很难形成独特的品牌区隔,造成广东洗发水品牌同一个面孔说话,在文章的后面我们将详细分析品牌核心价值雷同带来的品牌障碍。 


好迪品牌核心价值的反思
  好迪的品牌核心价值在广东系列洗发水品牌中具有一定的代表性,对好迪洗发水品牌的反思实际上是对整个广东板块洗发水品牌核心价值的反思。

  好迪品牌一直以来是以主推“大家好 才是真的好  广州好迪”作为自己的品牌核心价值,这个品牌核心价值给消费者传递什么样的品牌形象。

  首先是大众品牌。好迪的“大家好”传播的是呼唤一种认同,这种认同纯粹是一种空洞的喊叫,缺少实在的品牌承诺作为保证。

  缺乏对品类的关联。任何一种品牌核心价值严格讲都应该是独一无二的特征符号,并且这一特征符号必须与品类相关联。但我们见到的好迪品牌广告语方在任何一个产品类别上都不会有什么问题。

  缺乏品牌价值伸缩性。品牌核心价值是建立在产品以及品牌定位基础之上的,由于品牌核心价值处于一种空洞之中,好迪的产品及品牌定位很难起到支持品牌发展的目的。

  那么,好迪的品牌核心价值是一个什么样的品牌符号呢?好迪的品牌核心价值是一种风格式价值方式,他描述了一种比较有意思的生活方式,如李文,借助密集的广告传播产生品牌知名度。如果我们要寻找品牌美誉度、品牌忠诚度便很难找到落脚点。

  好迪的品牌核心价值困惑在广东洗发水企业中具有一定的代表性,试举例如下:

  拉芳   “爱生活 爱拉芳”

  柏丽丝  “生活有你更精彩”

  丽涛   “美丽生活有丽涛,我喜欢用丽涛”

  名人   “名人 献给天下有情人”

  飘影   “有飘影 更自信”

  蒂花之秀 “蒂花之秀 青春好朋友”

  好美时  “每天最美时 好美时”

  ……

  品牌核心价值的文字表达本身没有错,关键是用在什么地方!由于这些企业多是将企业名、洗发水品牌名以及其他品类名混在一起,企业希望找一个呼应这种十全大补丸式的定位,必然很难找到一个很合适的品牌核心价值来涵盖其中,品牌核心价值必然走向务虚、空洞化。建议好迪及广东洗发水企业首先理清、理顺公司内的品牌关系,创造成熟的品牌架构,为开创品牌管理与品牌建设新局面打下坚实的基础。

  品牌核心价值是品牌资产中最重要最基础的部分,品牌核心价值是企业基于对市场的认识与企业自身资源的把握,为创造品牌差异化而进行的品牌或功能或情感或文化或历史的一种定位表现。品牌核心价值一旦出现高度雷同,在市场推广中创造差异化的可能性将很小。广东洗发水品牌为什么会出现品牌胶着状态竞争,我们认为最重要的是品牌核心价值出现难以区分、难以区隔的困难。我们可以看到宝洁公司的六大洗发水品牌个性分明,风格迥异,所以,宝洁洗发水才能全面覆盖市场,奠定洗发水市场难撼动的霸主地位。广东洗发水品牌在品牌核心价值上要学习宝洁真正差异化定位方法,首先从创造区别的品牌核心价值开始。 


好迪品牌突围与广东洗发水品牌自强
  
    对于好迪来说,“大家好 才是真的好”已经成为了家喻户晓响彻南北的品牌口号,并且好迪在这上面投入了大量的市场资源,完全抛弃是十分可惜,并且我们认为也不可行。建议企业采用变通的方法来处理。

  用创意法弱化品牌核心价值空洞,充实品牌思想。形成品牌核心价值通常是两个方面,第一是内容上坚强的品牌承诺。直接的品牌承诺对创造品牌差异化最容易、最有效。这需要企业在品牌战略的最初就制定严谨的品牌战略,进行系统的品牌定位战略思考。对于处于发展中的中国国内品牌来说比较困难,因为企业的创业情结决定了企业很难舍弃最初的品牌选择。形成品牌核心价值的第二方面是品牌创意表现,杰出的创意表现可以弥补品牌核心价值不足。

  对好迪品牌结构进行改造,将原来的品牌口号升格为公司品牌或母品牌核心价值,并在传播中弱化原来品牌口号对品牌成长的影响。建议好迪公司能够针对产品定位以及市场状况推行更加务实的,与洗发水产品高度关联的品牌核心价值。

  在市场推广中使用更加积极的品牌策略。传播是形成品牌形象的重要手段,并且传播多为战略定位上的价值取向,在战略上出现的一些问题实际上有时可以通过一些战术手段加以引导修正。

  对“广州好迪” 品牌标版的取舍。广州好迪既是企业名,更是属地名,作为一个走向全国乃至于走向世界的品牌而言,广州好迪是品牌影响的一个不可忽视的障碍。一旦出现一篇哪怕是报道广州伪劣产品的报道都会殃及好迪品牌的美誉度,再说,好迪也没有必要去做广州市政府应做的工作!所以,早期模仿好迪的拉芳、亮庄纷纷淡化属地概念,这不能不说是一种高明的策略上的思考。

  实际上,广州好迪遭遇的品牌问题在广东其他洗发水品牌乃至于日化品牌都普遍存在,形成这些问题的根源我认为主要是:

  人才问题。人才匮乏是影响广东洗发水乃至于中国国内洗发水品牌快速成长的主要原因!在中国,中西合璧,学贯古今的日化业策划专业人才太匮乏了,加上机制的原因,国内洗发水品牌管理水平比宝洁、联合利华等跨国公司差了很大的一截,国内洗发水企业要养成尊重专业人才的浓厚的氛围,作为国内洗发水品牌专业人员,我们也要将专业学习的精神带入企业,不要用伪品牌理论错误地引导企业。

  智业公司问题。客观地说,智业公司的洗发水品牌策划能力也是制约国内企业成长的一个重要因素。国内广告公司普遍缺乏系统服务洗发水企业的品牌经验,国外公司的收费目前国内公司又很难接受,这些都严重地影响了国内洗发水品牌成长的步伐。

  企业对品牌的认识。很多日化企业对品牌的认识水平较低,有些公司的主要负责人对市场的熟悉以及经验机会主义思想,使得成亦市场感觉败亦市场感觉,企业缺乏长远的做事业的胸怀与气度。

  消化跨国公司品牌精髓。跨国公司的品牌管理思想显得尽善尽美,但作为国内企业在学习他们的经验时要防止盲目追随,毕竟,我们的品牌资源与跨国公司相比,不可同日而语。

  最近,我在全国市场的调研中发现了广东洗发水品牌一些突围的迹象,其突围的手段大部分集中在市场战术的使用上,有些我称之为“自杀式突围”,具体表现为

  价格战悄然打响。200ml洗发水价格出现了5元的心理价位,由于中国地源辽阔,市场差异很大,竟然也购者如云。但企业是市场赢利组织,这样的市场策略让人为企业捏一把汗。

  促销战如火如荼。特别是广东板块的洗发水企业,促销战已经到了难解难分的地步。

  广告战一浪高过一浪。打广告是找死,不打广告是等死已经成为洗发水企业的铁条。

  概念战异彩纷呈。广东是我国洗发水功能概念最多的板块,洗发水品牌的功能细分有些已产生概念炒作的嫌疑。

  广东洗发水企业的自强上述方法可能一时间有效,但从长远来看,真正成功的洗发水企业一定是那些真正将注意力转移到系统的品牌建设与品牌维护上来智者。具体地说,我们认为广东洗发水品牌现实的图强之路是认清资源、精确策划、合理使用市场策略、有效传播。

  认清资源。主要是强调国内洗发水品牌一定要对自己有多大身价有清晰的认识,不要轻言拼资源,更不要在策略上进行超越性的操作。我们在与广东的一些洗发水企业交流中发现,广东的部分洗发水品牌以投入的广告超过宝洁为传播目标,这是十分愚蠢的行为。就国内洗发水品牌的现有品牌传播资源来看,还不如宝洁之九牛一毛,巨无霸拼资源,无异于以卵击石。国内洗发水品牌要学会巧用资源,善用资源。

  精确策划。为什么要提精确策划?因为国内有些企业病急乱投医,越到最后越怀疑科学,将庸医捧为神仙,将巫术看成灵丹妙药,强调精确策划,就是要提醒广东的洗发水企业用平常心对待市场,有足够的韧性创造品牌辉煌。

  合理使用市场策略也是基于有些企业市场行为象醉酒的醉汉,行为失常。

  关于传播,我们认为广东的洗发水企业不是缺乏传播,而是传播过度,传播失策。我们在跟踪研究广东洗发水品牌广告投放的过程中发现,广东洗发水品牌广告投放极容易跟风,将有限的广告资源浪费在无谓的竞争中。

  广东板块洗发水品牌一直是国内洗发水品牌表现比较活跃一支力量,但一直以来,广东洗发水品牌少有突破,其原因是多方面的。而这中间好迪又具备一定的代表性。我们给好迪以及广东板块洗发水品牌的一些策略建议就是希望能够帮助广东板块的洗发水品牌找到突围的捷径。广东板块的洗发水企业也正在积极变革,求变求新相信经过广东企业家的努力,凭借专业力量的指引,广东洗发水品牌一定会在未来的市场有杰出的表现。
 

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