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市场推广:概念制胜的3个方法

作者: 佚名  上传时间:2008-04-30  浏览:130
    经过几年的发展,SP市场逐渐远离暴利,走向成熟。根据一般的市场规律,当市场走向成熟的时候,也就是市场回归理性的时候。
  
    当短信欺诈,市场不规范等等一步步离我们远去,包月收费,单条收费,业务代码等等诸多限制等等一个个向我们走来的时候,我们靠什么获得发展?拿什么获取利润?

  当市场回归理性,看我们能不能从营销技巧上找到一些办法?“概念营销”曾经在很多行业得到普遍运用,从而大获成功,那么SP行业可不可以也运用下“概念营销”呢?现在笔者想说的是:“概念营销”在SP行业不但可行,而且还可能是我们获取利润的其中的一个“倍增器”!

  也许很多同行在SP行业之前或多或少已经运用了“概念营销”,进一步也许当时这只是你们推广中的一个细节,那么现在就是我们要强化这个细节的时候了,不是有一句话叫“细节决定成败”吗。然而SP行业怎样运用概念营销呢?下面笔者将结合自身的一些推广经验来跟大家探讨,以期抛砖引玉。

  一、构建品类,制造概念  

  产品营销的最高境界是构建一个消费者在乎的新品类,然后你的公司在第一时间去占据消费者这个新的心智空间。  

  之所以说构建新品类是产品营销的最高境界,是因为构件一个新的品类特别是在产品相差不大的情况下,能使你的产品明显区别于你的竞争对手,让你的产品最大限度的避免了与同类产品的竞争,从而实现你的产品和竞争产品处在不同层级,最终使得自己处于明显的优势地位;同时构建了一个新品类,也代表着你拥有一块新市场,并且这个市场你是第一个在耕耘的,也许在比较长的时间,还是你一家,我想这样的市场肯定是很多营销人梦寐以求的市场。  

  以铃声产品为例,其中有一个品类叫“和弦铃声”,而它还有一个分支叫“和弦特效”(这也是各大门户网站的叫法),而在和弦特效里面还有一个歌星真唱的部分。  

  当时笔者在做铃声推广的时候,发现做到一定的程度,用户和收益无法继续上涨,也就是大家俗称的“瓶颈”,根据笔者的经验,一般这种情况下,最常用的两个办法:一是推出新产品,一是加大推广力度。在这里笔者只想说新产品部分,当时笔者想到“和弦铃声”中的“和弦特效”一直没有有效推广,之所以没有推广原因在于笔者对“和弦特效”这个名称实在不敢恭维,而且也坚信大多数消费者也会不知所云,用这样的名称概念去推广,注定会收效甚微。  

  是不是“和弦特效”就没有潜力可挖了呢?笔者认为其实不然,让我们看看什么是和弦特效:鸟叫声,涛声,风声,人声,流行歌手唱出的歌声等等,笔者联想到目前推广得比较好的和弦铃声以及各大网站显示下载比较多的是歌曲的“和弦铃声”,既然这样那“和弦特效”中还有歌星演唱的歌曲铃声,理应有更多的需求和市场,了解到这一点,那剩下的就是如何给这个产品起一个好名字,从而制造一个好的产品概念。  

  一个好的产品名称,会有几个特点:简单、易记、易传播,能让消费者产生好的联想,最好还是消费者熟悉的人或者事。  

  有了以上的基础,一切似乎顺理成章。笔者联想到当时市场上热买的MP3,而且经过MP3的教育,很多消费者已经认识到MP3就是播放歌星演唱的歌曲的,同时由于MP3是携带方便的高科技产品,很多人都想拥有,于是笔者就把“和弦特效”中的哪个“歌星原唱”部分命名为MP3铃声,从而正式打出MP3铃声的概念,对照一个好的产品命名的特点,我们能发现MP3铃声这个命名,符合以上好名字的所有特点。接着经过内部消费者测试,一般员工对MP3铃声的认知与该产品的关键特点高度一致,就这样铃声中一个新的品类诞生了,后来经过市场检验,同等推广力度的情况下,“MP3铃声”使用用户明显多于“和弦铃声”使用用户。

    二、发现需求,提出概念 

  发现需求就是回归到以消费者为中心,来看他们需要什么,这是典型的“以消费者为导向”的公司应有的思考习惯。笔者认为市场正是在这种不断发现需求,不断满足需求的动力中,不断发展壮大的。

  还是以铃声产品为例,铃声中的MP3铃声,其实就是一首歌曲,笔者联想到在广播电台,电视台以及稍早的电信IVR,点歌节目或者点歌产品都比较受消费者的欢迎,那么如果MP3铃声也可以像歌曲一样的被点送,是否也会受到消费者的欢迎呢?答案是肯定的!因为跟电信IVR的点歌节目相比,MP3铃声不但具备电信IVR点歌节目的所有优点,而且它还多了“点了以后还可以为被点送者设置为手机铃声”这个让消费者动心不已的“买点”!

  而且就“点送”这个概念,“卖点”还不仅限于此!大家知道,随着手机日益普及,铃声下载的深入人心,手机用户对“铃声”的需求也会日益旺盛,这样整个市场规模也会不断扩大,另外近年在中国兴起的“送礼”产品,诸如“脑白金”等也大受市场欢迎!两者结合,“点送铃声”不是也可以把铃声当成“礼物”来送吗!再深入一点并且点送的价格还不贵,“点送的门槛”不高,很多人都可以点送,而且这种礼物还可以唱出情感,从而在主人送出的同时,也就送出了主人想要送出的某种情感!  

  基于以上认识,笔者决定打出“点送”的概念!同样经过内部消费者测试,一般员工对“点送”概念的认识与笔者的分析高度一致,就这样我们正式提出了“点送”的概念,后来经过市场检验,同等推广力度的情况下,同样的产品,上来的用户数比以前至少多了50%。

  三、需求洞察,延伸概念 

  市场营销有一个20:80的原理,运用到产品营销上,笔者认为就是要把有限的资源倾斜到目前你主打的主赢利产品上,挖掘潜力,进一步把该块业务做大做强,就好象很多企业的主赢利产品出来后,都会横向还有纵向的去延伸产品线。  

  同样以铃声产品为例,我们的铃声产品是否就没有潜力可挖了呢?作为营销人我不想轻易否定和放弃,更何况它还是经过市场检验有旺盛“市场需求”的产品。  

  为此笔者开始对消费者的需求做进一步的研究,大家都能看到大多铃声广告,不管是电子媒体(如:电视)还是平面媒体(如:报纸),都是通过把一些流行歌曲的名称打出来做广告的,从这种现象我们基本上应该可以推断出:以上把铃声中的歌曲列出来的广告设计应该是目前比较成功的广告形式。如果这个推论正确的话,那进一步我们还可以得出另外的一个推论:铃声产品主要应该是通过把铃声歌曲列出来这种直观的形式来吸引用户的!  

  有了以上的推论,我们再结合广告的表现形式,由于时间或者空间的限制,显然不可能把所有相对受消费者喜欢的歌曲都列出来,基于用户的多样性,那么没列出来的歌曲中所能吸引的那部分用户,理论上应该没有被现有的广告吸引上来,通俗的讲就是有某部分用户的需求没有得到满足!这样又一个市场机会出现了,那么有没有办法来满足这种需求,同时弥补广告本身的不足呢?答案也是肯定的,只要我们提供给用户可以用手机输入“歌曲名称”来下载,不就解决了这个问题!结合广告设计,我们就延伸出了,“更多铃声”通过手机输入歌曲名称的方式来下载,事实再次证明,通过对消费者需求的洞察,延伸出“更多”的概念也是成功的。

  最后笔者想说:短期内,不排除有的SP公司可能还会通过欺骗用户等违规办法来获得发展,但最终会必将会殊途同归,那就是——回归理性,从营销技巧上寻找出路。

作者:黄朝斌

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