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品牌管理,顺风飞扬

作者: 佚名  上传时间:2008-05-06  浏览:158
一、品牌:从生产到流通
  
    入世的悬念在世纪之交似乎已尘埃落定,更大的悬念开始成为国人关心的焦点:中原逐鹿,入世后谁将是真正的胜者,是占据地利的本土企业,还是浸淫市场文化几十年的跨国公司?

  真正的较量虽然尚未开始,但胜负已初见端倪。本土的饮食文化再发达,文化底蕴再深厚,都难压麦当劳、肯德基的风头,中华老字号更多的是在吃老本;民族IT业的第一块金字招牌"联想"还在为制造出真正的中国"芯"而发愁,它最主要的业务其实是做国外品牌的代理;让国人觉得实力不俗的家电业在2000年终于感觉到"狼来了"是怎么一回事了。在这一年,中国彩电企业几乎全面亏损,同室操戈的价格大战让不少企业纷纷报损,少的3亿元,多的8亿元、10亿元。洋品牌却在这一年迎来了花样年华,索尼一年从中国市场拿走了5个亿,几年前喊着向海尔学习的伊莱克斯如今宣称要做"中国家电第一品牌"。

  所有的竞争最终都集中在品牌的较量,在开放程度较大的领域里,"土""洋"品牌之争,我们已处了下风,二十多年的开放史让我们看到了发达国家开拓中国市场都在倚仗品牌这柄屠龙宝刀;在即将进一步开放的领域和将进一步开拓的潜在市场中,所有的竞争也将表现为品牌之争,无品牌即无竞争优势,只有在竞争中塑造真正强大的品牌,提升竞争力,用自己的"倚天剑"来对抗人家的"屠龙刀",所谓潜在的巨大市场才不会成为墙上的画饼。2000年家电业国内企业惨淡经营的教训说明了民族品牌并没有足够强大。国内各行业都不同程度出现了重组、兼并和联盟的发展势头:冰箱巨头科龙与洗衣机巨子小天鹅结盟;房地产业三诸侯华润、华远和万科实现强强联手;青岛啤酒在收购上海嘉士伯75%的股权之后,一鼓作气兼并了北京的合盛五星和三环亚太啤酒。以资本为纽带,以品牌为依托,采取加盟、兼并、重组等方式,整合产业资源,促进产业升级,在此过程中铸造出品牌航母对抗外来兵团,这将是制造业未来的必由之路。 

  市场的急剧变革,同时引发流通渠道的革命。买方经济改变经销商的地位,促使其走向前台,由安居往昔消极的下游地位转而向上游供应商争夺市场发言权,主体地位日益凸显。商业资本开始逐渐控制市场并改变游戏规则,流通领域自觉地借用生产领域品牌运作模式。品牌成为流通渠道向上游厂家叫板的资本,2000年大型经销商的崛起就是最引人注目的风向标。三联、国美、苏宁等国内商业巨子,打破传统秩序,与家电产业巨头平起平坐,共同勾勒产业市场趋势。随着市场的进化,专业分工的加强,预计未来10年内,以往支撑家电企业的自营渠道因为成本的原因将全面撤退,而其他巨量零散的代理商将通过特许经营等方式加盟到大的品牌渠道商中,成为品牌渠道的连锁店。与家电企业的竞争一样,今后的家电市场与国际商业巨人角力的也将是3到5家品牌渠道。

  从生产领域到流通领域,品牌定天下已成潮流。塑造品牌,目前虽不能说是所有行业的终极运营模式,但品牌所具有的高附加值、高利润率、强大的竞争优势,强势品牌强大的市场号召力,百年老字号的不朽生命力,诱惑着众多企业自觉不自觉地走到品牌发展的路上来。

  品牌,品牌,我们有着对品牌最深沉的呼唤。

  然而,本土企业最缺乏的也正是做品牌的资质。 

二、民族品牌的伤心往事
  
    可口可乐可以安然度过象"二恶英"这类可能给品牌带来灭顶之灾的危机,而有的国产品牌即使坐上了央视"标王"的金交椅,一旦哪里刮起一股撼动王座的小旋风,光环闪耀的帝国就会在朝夕之间坍塌,让人怀疑曾经的荣耀都是浪得虚名。

  一天开一辆桑塔纳进中央电视台,赚回一辆奔驰,如此一掷千金的是秦池。如今再难在其他企业身上重现的这股豪气,由新闻记者的一篇负面报道开始变得荡然无存。象打解放战争一般搞营销的巨人,最终却被一座同样叫做"巨人"的烂尾大楼拖垮。爱多如此动听且具知名度的牌子,搞到最后还要为品牌归属打官司。还有飞龙、三株……都是曾经耳熟能详的品牌。如今都只能让我们长叹一声:俱往矣! 

  可口可乐公司曾口出狂言:"即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬,凭借可口可乐这块品牌,第二天我们仍能建立起一个庞大的王国。"然而,中国的这些品牌,他们能否风云再起?

  能吗?

  不能吗?

  能吗?

  不能吗?

  或许现实中还是会出现如此这般《大话西游》式无休止的辩论,也许这些失败的故事都是民族品牌再见"彩虹"之前所不得不经历的"风雨"。据说,一部检讨爱多浮沉的书成了一些重点大学MBA的必修课程,但愿这种说法不是以往自我广告炒作在文化领域的延伸。

  盘点这些让人痛心疾首的往事,可以看到一些民族品牌空有品牌的皮毛,而无品牌的血肉。依葫芦画瓢,使的都是洋品牌常用的招数,但少有不走样的。做品牌不愿意从基本的做起,使出些花圈绣腿,铺开了场子,赚了一些吆喝,有知名度无忠诚度,散场的时候只会听到嘘声。全球知名的奥美广告公司曾做过一次关于忠诚度和知名度的调查,得出的结论是,中国品牌的知名度在很多方面超过在中国的国际品牌,但在忠诚度上却不如国际品牌。这里面除有时间积淀不如人家外,更多的还在于自身在品牌管理方面功夫做得不够。

  我们不乏对知名品牌的憧憬与梦想,财富论坛、500强一度是国内企业最热心的话题;但更多的却是品牌各领风骚三两年、短命夭折的现实。民族品牌自戕式的价格战,拼成本缺创意惹人烦的名人广告,既违法更有悖于起码的商业良知的自我吹嘘,不欢而散的彩电联盟,妄自称尊的空调峰会,世纪之交本土品牌带有总结色彩的表现如此贫乏,使得我们可以用"积弱"一词来概括多年来的品牌运作实践。多的是渴望一飞冲天的浮躁心理,少的是踏踏实实的作风和真正做品牌的经验,当得上一句俗语:心有余,力不足。几年的市场运作积累下来,成就了几个昙花一现式的风云人物,成就了几几个昙花一现式的风云人物,成就了几个"点子大师",成就了几次内耗严重的市场大战,也可以说是花血本磨了几面镜子。

  三、品牌管理:本土广告业的新动向
 
   经过多事的千禧之年,不少为内耗所累的本土品牌开始祭起品牌管理的大旗,以往看惯了IBM、宝洁辉煌的市场战绩的企业开始潜心研习这些企业品牌管理的红宝书,奥美倡导的360度品牌管理专家也随之成为内地广告业的热门概念,国内猛刮品牌管理的季风。

  营销专家"空降"科龙,成立整合传播部门专门负责实施品牌战略,引得整个业界沸沸扬扬。成败暂且不论,这很大程度上反映出品牌管理对国内企业的触动是实实在在的。 

  然而,大手笔毕竟不是什么人都做得来的,国内多的还是那些刚刚上路的企业,他们对品牌的认识还存在不同程度的偏差。赢家通吃的时代,新进品牌既要在短时期内取得良好的营销成绩,在竞争激烈的市场站稳脚跟;又要力戒以往的弊端,放长线钓大鱼树立品牌的百年基业,这是本土企业如今最普遍的情结。对许多企业来说,这是个两难的命题。只有找到二者之间的平衡点,即在现实的市场营销与做长线品牌找到最佳结合点,难题才能在有中国特色的市场上获得解答。专业化分工发展的定律必然使得本土传统的专业广告公司将成为品牌管理的空间里最为活跃的元素。

  品牌管理,是一条龙作业。从最初的产品市场导入,包括市场目标、品牌竞争策略、品牌延伸思路等的设定,到营销战略的制订、流通渠道的开拓、广告制作、媒体服务,乃至危机公关处理,各种传播手段整合应用,要求之高使得原本功能单一、与市场脱节的专业广告公司面临前所未有的挑战。

  以前,广告公司见客户提的第一个问题是"做不做广告?",而对于秉承品牌管理理念的公司而言,广告的地位被淡化,首要的问题是"如何做品牌?""做不做广告?"的问题退而居其次。行业内部高度分化,本土品牌管理资源稀缺,转型已是整个行业跟上市场发展步伐的应有之义。本土急需既熟悉市场运作且能整合各种传播资源的广告公司成长起来。

  入世之后,随着市场进入壁垒的撤除,更多的洋品牌涌入国门,失去政策屏障的本土品牌将如何招架,不得而知。土洋广告业的火拼的重心将向品牌管理这一块倾斜。未雨绸缪,本土广告公司转型还得多做苦功夫。


作者:张兵武

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职场人生

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