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战略到底是什么?

作者: 佚名  上传时间:2008-03-15  浏览:190

  常言道:“如果战略错了,就无所谓战术的对与错”,纵观世界企业发展史,成就伟大企业的前提,首先要有伟大的领导者和伟大的战略构想,其次是有一个能够持 续保持成功的阶段性领导组合。伟大企业的背后,关键是有一个伟大的领导核心,有一个伟大的领袖!战略的重要性好像路人皆知,战略好像是关键中的关键,关于 战略与成败的话题很多很多,如“细节决定成败、战略决定成败、信心决定成败、创新决定成败、资本决定成败”,然而,什么是战略?什么是细节?什么是大企业 战略?什么是中小企业战略?谁能说得清楚那些是战略范畴,那些属于战术范畴?战略与(战术)细节的关系到底应该如何处理——方向与方法的问题:方向错了, 在正确的方法将无济于事;方向对了,正确方法的方法就是少走弯路,错误的方法可能是事倍功半或者前功尽弃!
  企业战略是什么?企业战略泛指企业的可持续性发展战略,即有助于企业发展或促进企业前进的基本构思和方法。企业战略是指企业为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性、关键性的的构想或方案。它是企业商业思想的远景体现,是企业发展与进步过程中的决策依据。
战略的四大基本属性(判断依据)
1、 战略要有明确方向性:有明确范畴定位、思维导向或行为指向。
  这是战略的明确属性,如战争中的进攻区域,商战中的目标市场,选择的适合运营模式等。区别于战术的方面就是如此,战术是战略范畴内执行环节。
  企业战略策划主要是帮助企业回答以下一些关键的、带有方向性的重点问题。如“我是谁?”“我从哪里来?”“我将到哪里去?”“我将如何去?”等问题。因 此,企业的各类经营管理策划都必须看清企业战略策划定下来的方向。任何偏离企业战略的战术策划,就是方法再好,再绝妙,也都是无用的策划,而且还可能是有 害的策划。好比柯达公司,它的战略定位策划原本是一家专业提供各种优质感光器材的世界级公司。它的各类经营管理战术策划就都必须以这个战略定位策划为指向 标。然而柯达公司的历史上曾有过收购巨型药业公司的经营策划,最终以亏损几十亿美元后转让出去为结局。可见企业的战略策划一旦确定下来,在没有特别的优势 出现时(如市场优势、人才优势、管理优势等),一般最好别做擅自变动企业既定战略的策划。
2、 战略要有目标性:有长期或短期预计期望值。
  目标是在大方向确定后的预期期望值,通常战略的周期较长,是战术周期的若干倍。
3、 战略要有整体性:统率全局并可以分解为若干执行策略。企业战略以企业的全局为研究对象来确定企业的总目标,规定企业的总行动,追求企业的总数量。也就是 说,企业战略的重点不是研究企业的某些局部性质的问题,而是企业的整体发展。这就提醒企业在整体经营管理中要以企业战略为目标,关注全局、关注整体。
4、 战略要有成败性:具有决定全局(过程)成败的地位和作用。
  战略的正确与否,与决策的质量与效果息息相关,如果你的计划或者想法、构想、计划、策划如果不能决定决策的命运,就称不上战略,只能是战术范畴。
企业战略那些具体战略?
  企业战略包括什么?(决定“生死”的元素集合)企业宪法——企业发展战略
1、品牌战略——企业品牌和产品品牌
2、市场战略——市场环境、发展、维护(包括以下——传播策略、公关策略、渠道策略等)
3、人才发展战略
4、资本战略
5、经营(运营)战略
6、外交战略
7、危机处理战略
企业的2L2C危机?
LIVING(基本生存危机):
产品品牌 价格 渠道 品质
LEADING(领导能力危机):
管理团队 决策 战略 激励
COMPETION(环境竞争危机):
市场 社会 竞争者 品牌
COLTURE(文化理念危机):
企业理念 核心理念 战略理念
8、产品战略(定位、包装、价值、组合、延伸等)
  从以上特征还可以得出,企业战略是一项非常复杂的决策分析活动,制定起来难度非常大。它要求谋划者和决策者必须具备相当高的素质和运筹决断水平。
  就策划而言,企业整体经营管理策划中涉及到许多要进行策划的项目内容。如现在流行的企业CIS策划、广告策划、营销策划、融资策划、管理策划、新产品上市 策划以及本文谈到的企业战略策划等等。然而就策划本身对企业的决定性与重要性作用来讲,笔者认为企业战略策划是企业所有策划项目中的重中之重。
  企业战略策划是企业整体经营管理策划中的核心。可以这样说,一切企业战术策划、项目策划都得围绕企业战略策划来做。在没有完成企业战略策划之前所做的各种 企业战术策划、项目策划都有可能是徒劳无功的,甚而至于有时可能是“南辕北辙”的。打个比方,一个生产消毒面巾的纸品企业,它的策划首先应该是如何适应竞 争激烈的市场,开发出更多可供不同细分市场需要的产品的企业营销战略策划。至于某一类面巾的成本如何降低、生产效率如何提高等这一类策划是应该在企业营销 战略策划确定下来之后才应该做的生产策划和成本降低策划。而且就是做,也一定要围绕企业营销战略策划来做。譬如:成本降低策划,如果某一类面巾成本降低到 再降下去就有可能影响产品的使用功能时,那么这种策划就得停止了。否则做下去,就是无用的,甚至是有害的策划。因此可以说,企业战略策划是企业各项战术策 划的核心。其它策划都是在战略策划的基础上展开,并且时时要围绕它进行的策划。如同做任何事情一样,要想取得成功,就得抓住事情的重点和关键。抓住重点和 关键,就可以取得突破性的进展,就可以起到事半功倍的效果。企业整体经营管理策划一样,只要抓住企业战略策划这个重点,把企业战略策划首先做好,做到位, 那么接下来的各种战术策划和项目策划相对而言就容易得多。而且成功的系数也大得多。换句话说,只要企业战略策划这个大方向是正确的、科学的,那么即使接下 来个别战术策划不是特别成功,也不会对大局造成多大影响的。这就是所谓的“大江东去,波涛滚滚,虽然个别河段泥沙阻塞,但始终阻挡不了奔流向前的大趋势” 效果。企业战略策划有时也形同此理。就好比一个贸易公司,在九十年代中国房地产即将火爆的时候,果断介入房产开发业,取得十分骄人的经营业绩一样,它所做 的投资战略策划就是十分成功的。之所以成功,道理就在于它抓住了九十年代房产大环境、大市场这个企业战略策划的重点和关键。这就象一位商界名人说的那样: “一个企业的战略方向准确了,就好比乘上了一列高速飞驰的经济快车”,省事得多,也省劲得多。名列中国房产十大名盘的成都置信实业就是这样的例子。置信实 业公司由当初几百万的贸易公司发展成了今天拥有几亿资产的,在全国房地产界有较大影响的房产开发企业。置信的成功,首先得益于其董事长杨毫先生当初所做的 正确的投资战略策划。
  目前,国内各大著名的策划公司及其掌门人在其公开的演讲中,只是偶而谈及到一些不成体系的言论。国际上著名的战略管理咨询策划公司麦肯锡、罗兰贝格等对此 也讳莫深入。我想大概是出于商业保密吧。不然,麦肯锡公司怎么会对客户的战略咨询收费动辄是上百万美金呢!诚然,企业战略策划技术有它的保密性,又特别是 含金量很高的成功的企业战略策划技术!但就是在这种状况下,企业战略策划做为一门学问,仍然可以从许多成功的案例中发现它的策划秘诀。同时,企业战略策划 也是一门实战性很强的学科。许多策划技术可以从实践中摸索和总结。笔者认为,中小企业战略规划内容主要包括有四个方面的基本要素。那就是:第一,一定要制 定一套科学务实的企业发展策划;第二,一定要制定一套运作高效的管理战略策划;第三,一定要制定一套极具人性化人才战略策划;第四,一定要有鲜明个性特色 的企业文化战略策划。
  经过研究,我们就会发现,一个企业的成功,首先它的经营战略必须是正确的。经营战略主要解决的是企业“做什么”这个重大问题的。其次,它的管理战略必须是 具有高效率性质的。管理战略主要解决的是企业“怎么做”这个问题的。第三,它的人才战略必须是具有激励作用的。人才战略主要解决的是企业事情“谁来做”这 个问题的。最后是企业的文化战略。成功的企业,它的企业文化必须是具有强大生命力的,并同时带有重大鲜明个性特征的。企业文化战略主要解决的是回答企业 “我是谁”这个在竞争中明确定位的重大问题的。现代策划中往往又因此把它归结到企业的品牌战略策划上去。另外,以上四大基本要素中,前三个基本要素都是为 回答最后一个要素“我是谁”做铺垫的。就好比IBM、可口可乐、海尔等企业,它们的经营战略、管理战略、人才战略等成功了,将这些成功战略中蕴含的深刻道 理上升到一种哲学的高度,并由此形成一种企业独特的价值观,再把这种价值观抽象成一种具有代表性的设计符号。
  就企业的经营战略来说,它的基本内容主要包括:产品与市场领域、成长方向、竞争优势和协同效应。这也是安索夫著名的企业战略管理要素内容。这四个方面的基 本内容可以在企业中产生一种合力,形成企业的共同经营主线。在做企业经营战略策划时,首先应当从产品、技术以及市场营销等方面的类似性,为企业确定出一条 共同经营主线。这是企业战略策划中十分关键的内容,也是十分重要的第一步。
  就企业的管理战略来说,它的基本内容主要包括:组织系统、指挥系统、联络系统、检查反馈系统、预算计划系统等。它的特点是必须密切配合企业的经营战略特征来制定。服务于经营战略并服从于经营战略。
  就企业的人才战略来说,它的基本内容主要包括:人才的选用和招聘、培训、激励等。目前,多数学者将它归类为管理战略之中。这样的例子在商界比比皆是。如拯 救克莱斯勒公司的亚柯卡,复活IBM的郭士纳,让通用公司成为美国经济“火车头”的韦尔奇等等。可以这样说,一个企业的成功都可以归结为这个企业关键的人 才战略的成功。就企业的文化战略来说,它的基本内容可以一言以蔽之,就是做好企业的CIS系统策划。CIS系统包含三大部份:MI系统(理会识别系统)、 BI系统(行为识别系统)、VI系统(形象识别系统)。企业文化战略的策划其实在相当大的程度上就是搞好企业CIS战略策划。
作者:张德伟 


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关键字: 企业战略 战略

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