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姜汝祥:房地产公司还有多少能活下去?(三)

作者: 佚名  上传时间:2008-03-15  浏览:232
    文章导读:企业的成败将主要由企业竞争能力决定,而不是外在资源或地位。那怕是房地产这样特殊的行业,最终也会发展到与彩电、冰箱一样充分竞争的地步。     淘课网 www.taoke.com---让培训触手可及
    ——万科系列 第一篇       
    目前中国房地产行业或公司中存在着太多的怪现象,比如最优美的词句不是在文学作品中,而是在房地产广告中。比如《福布斯》中国首富排行榜中,房地产公司出身的占到了三分之一。而这些房地产公司的老总,出身无比丰富,从官员,学者,到律师,广告人,甚至记者,导演,应有尽有。比如最优秀的企业,钱多了最想进的也是房地产,前面有联想,美的,雅戈尔,最近又在传华为。
    当我们奇怪于这种现象时,一个很自然的解释就出来了:房地产很特殊呀,比如土地的供给很有限而且拥有者是政府,比如房子建造必须是在本地进行而无法工业化生产。所以这个行业就无法真正象冰箱彩电行业那样充分竞争,所以房地产目前的种种怪现象就自然而然。 
    房地产行业或者房地产公司真的这么特殊吗? 
    帕尔迪公司:房地产公司为什么也能够进到世界500强? 
    在为万科提供战略咨询服务的过程中,我们受万科受托,花了差不多一年的时间,研究美国最大的房地产公司帕尔迪(Pulte homes)公司,这是一家《财富》500强公司,2005年销售额是145亿美金,在500强中排名455位,占全美国住宅市场份额大约4%。 
    在研究的时候,我们基本的出发点就是想回答,房地产公司是不是真的像有人说的那么特殊?结果我们发现,帕尔迪公司从1956年成立,到今天成为美国地产领袖,有过很多变化和创新,但有两点是始终如一的: 
    第一是专业化。帕尔迪刚成立的时候,业务主要集中在Detroit 郊区修建居民住房和部分商业用房。50年代末,公司就进行了业务收缩:停止商用住宅建设业务,专注于居民住宅建设业务。到现在帕尔迪公司的业务仍然完全专注于民用住宅。 
    第二是质量与客户。帕尔迪公司说自己五十年来,所有的成功都建立在一个始终不变的理念上,这就是:选择在最合适的地方建最好的房子,保证客户体验价值。 
    不过,在八十年代之前,美国整个房地产行业的确存在“小公司效应”。从九十年代开始,美国房地产行业进入了“整合期”:比如帕尔迪公司从九十年代中期到目前为止的十年,其销售额总量是过去四十年总和的两倍。而帕尔迪公司真正意义上的管理,也是在八十年代中期才开始的:帕尔迪公司推出了服务/原材料供应商质量领先计划(PQL),并为公司所修建房屋的结构和原材料进行商业质量保险。 
    通过这些努力,帕尔迪公司在两个方面做到了行业领先:一是以客户细分为支撑的精细化运营,被美国《商业周刊》盛赞为“最受消费者欢迎的50家公司”。二是以并购和战略结盟为基础进行的战略扩张大见成效,成为美国“活跃长者”(active adult)住宅市场的领导者。 
    我们都知道,美国最近几年的房地产兴盛,很大程度上与利率下降有关。当最近美国利率开始回升的时候,帕尔迪公司不仅没有降低其利润增长目标,反而调高了目标。为什么?帕尔迪公司管理层对此解释道:我们已经具备了不依赖外在因素获得高速增长的机制,我们是靠土地的战略性储备与精细化运营获得更高的利润。在过去十年发展中,帕尔迪公司的业绩已经证明了,在宏观经济走低的时候,帕尔迪公司的增长率能做到比对手更高! 
    与此对应的宏观背景是,美国房地产在最近二十年的平均投资回报率是11.9%,而美国所有产业平均投资回报率是11.7%。在最近二十年,美国最大的五家房地产企业,在全国住宅市场的份额从5%上升到15%。 
    这说明了什么?首先美国房地产行业并不是一个暴利行业,而是一个平均利润行业。其次,当一个行业回归平均回报行业的时候,大公司就容易形成。 
    中国还有多少房地产公司再活十年? 
    这种对应关系同时还说明了一个基本的道理,只要一个行业所提供的产品是商品,而不是社会公共品,这个行业就将遵循基本的市场规则:企业的成败将主要由企业竞争能力决定,而不是外在资源或地位。那怕是房地产这样特殊的行业,最终也会发展到与彩电、冰箱一样充分竞争的地步。 
    反过来看中国房地产。当国家对房地产市场未来的宏观政策,愈来愈市场化,愈来愈法制化之后,中国的房地产行业会发生什么变化?我相信一个很自然的结果就是,中国房地产市场也必将象美国房地产市场一样,会出现一个充分竞争的局面,这种局面下的公司强弱,就主要是由公司竞争力而不是土地或资金等外在要素所决定! 
    在这种逻辑下看目前国内的房地产公司,会发现大部分公司目前的优势都注定是暂时而短暂的。因为我们大部分公司的能力主要建立在土地上,建立在住宅市场过剩的需求上。 
    为什么有那么多不同出身的人,不管是官员、记者还是演员,转眼就可以成为土地大佬?原因在于,他只要拿到第一手好地,怎么都赚钱。为什么有那么多优美的文学词句会突然出现在房地产公司的广告上,原因在于,消费者对住房的需求已经被压抑了四十多年了,目前是所谓的“爆发期”。同样,为什么那么多公司都要挤进地产?原因在于这个市场的巨大利润与不规范。
   
    有一句话说得好,留得青山在,不怕没柴烧。可如果青山留不住,今天日子异常好过的房地产公司又当如何?
   
    这种时候,还是不要关起门自我感觉良好,王石说的好,今天从市场拿到的暴利,明天就会还给市场,持续赢利才是根本。由此我们也就可以理解,当04年国内的顺驰还在沉浸于要过一百亿,要超过万科而沾沾自喜时,万科却根本不把顺驰当对手,而是选择美国著名的500强公司帕尔迪为榜样。

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