您的位置: 首页 > 培训资讯首页 > 文章详情

一茶一坐:以商业智能支撑数字营销

作者: 佚名  上传时间:2008-03-15  浏览:300
    “看惯了普通报表的经理们,对商业职能并未抱有太大的期望。但是经过多个维度的数据展现,一幅幅似曾相识得图表展现在大家面前,‘今年五一和十一大假的人流量没有预期那样,原来是天公不作美’、‘三鲜豆腐脑竟然排在前三名’……在经理们一声声惊叹中,我们深信Analyzer所带来的不仅是一套工具,而是一种眼光与机会”
    ——龚光宇 一茶一坐企业服务部长

    自今年3月上海宝山连锁店开张到年底的34家连锁分店,50%的门店增长量预示着“一茶一坐”正走上一条高速扩张之路。而事实上,在“一茶一坐”的设想中,未来两年的连锁店增长规划还将更加惊人,100家以上的门店数,超过1亿美元的年营业额,4年内纳斯达克的上市计划,蓬勃的生命力使“一茶一坐”于今年底跻身“中国最具投资价值企业50强榜单”的TOP10。

    一茶一坐:独特茶文化符号

    餐饮连锁是一个成熟且竞争激烈的行业,90年代以来随着各种档次的洋餐馆与本土特色餐饮的涌现,行业的新进入者如果没有独特的产品定位和营销手段,很难从成熟市场中抢得份额,吸引来日益挑剔的消费者。

    作为传统餐饮连锁行业中的成长明星,自2002年在上海开设第一家分店,4年来“一茶一坐”正是以其独特商业模式与特色品牌文化,面向商务白领的精准定位配合层出不穷的营销方法,在很短的时间内实现了其市场占有,并积累了一批忠实的客户。

    细分市场到精准营销,“一茶一坐”以创新的形式将这个传统的方法重新演绎,从而焕发了自己的生命力。从初入大陆市场,靠着上海交通图和地铁来“读街”,最终将上海作为经营的起点,到今天“一茶一坐”在全国已经拥有七万名固定茶友,不断推陈翻新的惊喜餐品,配合精心设计的大堂音乐、套餐文化、人性化座椅、礼品陈列,每一个细节对于“一茶一坐”的目标消费者来说都是独特的感受。而通过众多营销细节的组合,一顿饭或一次下午茶的体验,最终“一茶一坐”糅合传统与时尚的茶文化符号印入脑海消费者的脑海中。

    探索符号背后的营销力

    以往商家习惯于消费者的主动选择,但在竞争激烈的餐饮行业,商家必须更加注重通过营销形成拉力,以从竞争对手中抢夺更大的市场份额。“一茶一坐”的营销力对许多爱好茶餐厅和注重生活品味的白领时尚消费者,正形成一股强大的拉力,每季层出不穷的促销、新品上市等调起了消费者的胃口,成为吸引消费者上门消费的法宝。

    恰如其分的环境,会让刚夏日大采购完的女孩们坐下来喝一杯甜美的水果茶,“可红豆雪花冰的组合太棒了,那多叫一份好了。”冬天最冷的日子到来时,“新的火锅套餐看起来太诱人了,下次聚会就安排在这间店吧。”除了在门店中能够体会到商家独具匠心的设计,在“一茶一坐”的店堂之外,客户也很容易获得惊喜,例如茶卡会员生日免费大餐,各类热销产品的电子优惠券、通过电子期刊体验独特的茶文化、不断升级和变化的组合餐推出信息。
在激烈竞争的市场上,谁的营销触觉更加敏锐、策略更加精准并能够持续创新,则有可能将自己在市场中的蛋糕越切越大。“一茶一坐”的营销力如同DNA的进化,它以极强的能力吸收着市场的声音,消化融合,继而快速推出新的营销方案,然后再吸收市场与客户体验的变化,进而推出更新更好的营销方案,这样的循环周而复始,最终好的思维方式被积累下来,而敏锐创新的营销策略成为企业高速成长的助力器。

    以数字决定营销策略

    但是在连锁餐饮业,敏锐的市场研究、准确的需求把握、成功的策略设计与执行、细致的客户管理、严格的门店绩效管理,受限于庞大的客户数据和复杂业务环节,能够把这一切都做得井井有条,是非常巨大的挑战,而“一茶一坐”究竟通过何种方法令自己在营销面拥有了如此敏捷和有效管理能力?

    “我们很早就有了ERP和POS系统的应用,积累下来大量的客户和业务数据,而在2006年初,我们购买了明基逐鹿的BI产品Analyzer,通过100多套分析报表的在线发布,使我们能够由数据来决定销售策略”当企业服务部长龚光宇坐在办公室内,慢慢的揭开荷绿色的茶杯盖,“一茶一坐”在展现强大营销力的背后原来还有更多的故事。

    “以产品销售为例,我们会关注一个产品销售周期前20名的数据,这样我们可以通过关注产品季节性的波动、趋势,来调整产品的销售策略,以丰富客人的需求”。事实上,“一茶一坐”每一次的新菜品或者套餐的推出,并不仅是管理者对市场需求的经验判断,更加是透过对以往产品的销售研究得出的逻辑论证结果。三五同行好友,在结束一天繁杂的工作轻松聚餐,清爽的“培根高丽菜”配上香Q热辣的新品牛肉火锅,寒冷的冬天一下子离得很远----这样的场景对消费者来说是一次新的快乐体验,但是对“一茶一坐”的营销部门来说,这却是基于数百万条门店历史交易数据,利用BI工具分析了过去数十种产品销售波动、季节性的销量趋势、客户喜好等汇总数据的基础上,再进行新品设计所获得的成果了。

    而为了配合企业加快门店扩张的战略步伐,龚光宇的企业服务部在一年前开始为前端的门店管理团队筹备强有力的管理工具,确保“一茶一坐”能够在高速扩张的过程中,能够更有效的管理销售增长及市场占有率。在06年初,基于ERP系统和POS系统的海量交易数据,龚光宇的IT团队搭建了数据仓库,并在此基础上应用逐鹿Analyzer商业智能系统(如图一)。



图一:基于Analyzer应用的系统架构图
    在门店管理分析报表陆续上线后,运营部门能够轻松的查看、对比分析各个门店的运营数据和关键绩效指标,如食品消费增长比较率、时段与店面销售趋势、时段与食物偏好度、顾客喜爱的食品类别分析等,并利用这些数据对未来营销进行步局。以“各门店时段消费分析”为例,通过分析在商圈、风景区或住宅区不同类型店的时段消费状况,能够为它们设计不同的销售策略。以图二的“门店各时段销售分析”为例,对于新世界和港汇商圈类的门店来看,晚餐和午餐的销售占据了80%的比率,相比于午茶和宵夜,是提升销售额的更佳时段。而晚餐与中餐在不同门店销售额分布的趋势一旦出现异常,则可以具体去看某家具体的门店,是否在这个时段出现了如物流、品质等问题影响了销售。此外通过研究历史上门店在节假日和工作日的业绩波动,调整未来节日中的排班、库存,从而有效降低运营成本,也是一类很有效的应用。


图二:门店各时段消费分析

    有了BI系统的应用,展现的报表如同企业管理的仪表板,它把“一茶一坐”在营销状况通过一张张在线报表准确而直观的勾勒出来,并且能够进行灵活的对比分析,使管理者们不再需要埋头在无数的纸张数据表中寻找头绪,同时能够投入更多的精力在营销策略的设计和规划上,大大提升了营销策略的精准性,同时加快了整个决策周期。

    “BI只是一个工具,它基本不需要二次开发,只要我们自己把ERP和POS系统中的数据整理好导入数据仓库,那么就能够很快的获得需要的管理报表了。”在说到系统维护工作量的时候,龚光宇的神情非常轻松。

    “BI本身有使用简单并易于维护的特性,在将来的业务流程改造中,我们还打算将BI的应用扩展到财务、人力资源管理等面上,以达到管理优化的目的”,伴随“一茶一坐”高速发展规划,Analyzer系统还有在未来还会有许多新应用。

路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
分类:

职场人生

关键字: 商业智能 数字营销 营销管理

免责声明 免责声明