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商业东莞,无奈中的观望

作者: 佚名  上传时间:2008-03-15  浏览:225

有人说,东莞是一座没有中产阶层的城市。
而且,东莞给外界的印象也好象真的是这样。
这是一个比较随意性的话题,但是,看似无意的说法却带来了严肃的结果:很多人将此作为东莞中高档商业项目失利的重要原因之一。

    这是一个难以回答的问题,但在一般人的思考中,很多例子似乎可以证明这种说法,其中典型的一个是:不久前,作为中国商业典范的广州天河城在外地扩张的第一步——于2005年8月 开业的虎门天河城营业不到两年后悄然撤出东莞。这样的结局显然是天河城的领导们意想不到的事情:明明东莞有着丰厚的民间资本,而且有着强大的消费能力,市 场上存在如此巨大的商机,为何就支撑不起一个天河城的正常运作?更何况天河城在广州成熟运营多年后才谨慎地走出了这一步,从各个方面都作了充分的准备工 作,最终选址商业经济高度发达的虎门中心,按道理应该不会出现这些意料之外的问题,事实上却偏偏被“恶运”撞了个正着,为何!对此,不光是“心知肚明”的 内部人不明白,许多“朦朦胧胧”的局外人也同样处于疑虑当中。
    追溯过去的日子,同样的情景不免让人黯然伤神:进驻东莞“商业CBD”第一国际的广州中华百货和进驻被称为“全球最大购物中心”华南MALL的 深圳铜锣湾也在惨淡经营一段时间之后,于去年相继离开东莞。它们带着辉煌而来,却带着失望走了,表面上看,这只不过是增添了一些商业失败的案例,但更重要 的是,这些“奇特”现象留给我们什么样的思考,为什么称霸一方的“枭雄”会在这个城市遭遇这些失败?为什么看似红火的大环境却容不下这样的一种商业模式? 商业将走向哪里?路又在何方?
 
    东莞之表象
    东莞最值得为外人所称道的事件当属一百六十多年前的林则徐虎门销烟了,可谓“先知虎门,再识东莞”,以个体带动整体的影响力,这也算是一个少有的现象了。
    昔日的东莞,是一个充满了无限可能的地方,一夜暴富的可能性比比皆是,这是一个神奇之中创造神奇的地方,它的内部价值一二再再二三地被巨大的力量无限激发,因而造就了许多人们意料之外的“成就”。
    珠三角是中国最早富裕起来的区域,而东莞又是上个世纪珠三角诸多城市经济发展中的一个典型代表,要研究中国改革开放以来市场经济及对外贸易等方面的诸多经 验,东莞是一个不可缺少的样板地带,这里早期的加工贸易、销售体系、物流系统及商业配套等一系列环节发展都相对完善,这些因素也直接带动了服务业的发展, 由此带来了今天东莞服务行业的兴旺发达,造就了五星级酒店数量中国排名第三、珠三角第一的盛况。
    东莞不缺乏富豪,因为这里是全中国改革开放以来最早沉淀富翁的地区之一——最初加工贸易的繁荣和与外界沟通的便利使得这里成了一个财富洼地,它没有百余公里距离外港澳的国际“礼遇”,也没有邻居广州和深圳的张扬气度,相反,似乎很从容。
    同样,东莞外来人口的数量已经超过千万,这是近一两年来才从权威部门得出的数据,而在此之前相关部门公布的数据只有现在的一半。他们中的绝大多数都散布于东 莞市各个镇区的工厂,做着最普通的工作,年复一年,走了旧的,来了新的,二十年来这样的情形一直延续,大致没有多少改变。
    与邻居相比,广州的“大气”与深圳的“洋气”,看上去与东莞无缘,倒是“土气”和“生气”充斥着这里的各个角落。
    “老板和工人”的故事一直在东莞上演,而且比其他城市更有特色,这似乎进一步加强了人们对“东莞缺少中产阶层”这一观点的认同,老板们“藏在深闺无人知”,工人们“三五成群自欢乐”,财富分配上的两极分化,更能直接反映商业模式的前景。
    “你们东莞的老板怎么老是去香港”,这是2004年 底广州的一位“文化”人对我说的话,在她心目中,东莞的老板很“崇洋媚外”,大多都是将奢侈消费转移到了香港,因为本地的各项条件满足不了他们强烈的消费 欲望,国际化的香港却能提供得以让他们称心如意的消费环境。这一外一内的现象形成了鲜明的对比,而由此引发的各种观点也层出不穷。

……
这些看似不同层次人们的生活习惯,却与商业有着极大的关联。

 

    商业的“魔”力
    2007年4月底,当再一次踏进经常去的一家离我很近的中小型购物超市时,发现里面有点混乱,到处贴着打折出售的海报,询问其中一位商家其中的原委,得到的答复是,月底这家超市就要搬迁到另外一个地方,我又向收银员去证实,她们说不是搬迁,而是要撤离东莞。
    海雅百货,是2005年由深圳进入东莞的一个大型购物超市,位于东莞主城区繁华地带,主要经营服装,还有手表、珠宝等,里面装修得富丽堂皇,灯火辉煌,在东莞算得上是个中高档的购物场所。
    自开业以来,尽管采取了诸多营销措施,而且大出风头,我无法得到准确的数据,但从表面上就可以看得出来:这里的人气依旧,而且成交率也是普通得再也不能普通了。一街之隔是全球第二大零售集团家乐福在东莞市区开的第二家分店,2007年 初甫一开张,就抢夺了附近多家购物超市不少客源,尤其开业当天,在收银台前排队半个小时是再也正常不过的事情了。这种火爆的场面似乎让一公里开外的和记黄 浦属下百佳购物广场产生了一些“危机感”:立即以民意调查的方式,试图通过广大“上帝”们的反映了解自己的不足及竞争对手的优势,而这种做法以前不曾有过。
    不管那些枯燥的数据多么吸引人,眼前的情景却总能证明一些事实。
    “从 此购物不再奔波广深港澳”,这是海雅百货挂在商场内的巨型横幅,显然,他们将自己最大的竞争对手瞄向了“广深港澳”这四个颇有影响力的城市,对此,我的态 度是:勇气可嘉,行为却不敢认同!一般来说,那些到高档消费场所的人们是带着体验、感受的“使命”去消费的,他们认同的更是那里的消费环境,更看重“看不 见、摸不着却能感受得到”的一种城市或者区域环境,而并非将其他地方的商品搬过来卖所能代替得了的。或许“无形”与“有形”的区别就在于此。
    帝王广场,是被称为东莞地产“一哥”的光大企业集团打造的大型商业地产项目,选址东莞市商业氛围最为成熟的东纵商圈内,其主力店彩怡百货的定位和整体风格与 海雅百货大致相当,同样是对这片成熟的商业地带充满了期待,结果却无法让商家兴奋,冷落的门庭,或许更能说明一些问题,而此情景与相隔几百米外无比繁华的 零售业“巨头”沃尔玛比起来,形成了鲜明的对比,真可谓是“西方不亮东方亮,几家欢喜几家愁”。
    2003年和2004年,三大楼盘将东莞地产带动得风风火火:华南MALL、第一国际、星河传说,三大项目的投资总额接近百亿元,也是当时东莞最大的三个地产项目,不光投资大,名气更大:华南MALL要做全球最大的购物中心;第一国际则要成为中国一流甚至最大的城市CBD;而星河传说则因为占据了东莞的“龙脉”要地——黄旗山片区,并以此要打造东莞的富人聚集地,还不惜花重金请巩俐作为形象代言人。那一年,“三足鼎立”的局势成为东莞地产的一大重头戏,聚光灯照在了这三个地方,羡煞其他人。
    而事实上,整体规划宏大的三大地产只是雷声大雨点小,大规模的造势运动之后,都不同程度地相继陷入了“危机”:华南MALL浩大声势之下,造就了假繁荣的局面——就凭有限的人流量和消费能力根本无法支撑起这样一个巨型的商业帝国,这个曾经宣誓要吸引珠三角数千万人来此消费的“庞然大物”,停车场却是清一色的“粤S”牌;第一国际虽然占尽了城市中心区的地利优势,但除了在预售期间的一些轰动效应外,实际的租售情况并不理想,而且冷清的局面似乎与它商业CBD的定位相差悬殊,与昔日居高临下的气势相比,今天它似乎平和了许多;设置了中国和美国两个项目咨询电话号码的星河传说,显得霸气十足,但是,在2004年初的一些“大动作”之后,可能是因为战线拉得太长,突然间消逝在人们的视线当中,此后沉默了很久……
    今天看来,华南MALL归属于别处,第一国际的招商开发工作仍处在缓慢进展中,倒是打造高级居住区的星河传说慢慢成长起来了,但它的阶段性成功,又是因为另一种形态,似乎与纯粹的商业没有多大关系。
    尽管个别的例子可能与现实会有所出入,实际上它们却能真实地反映其中的很多问题。一个个大型商业项目在东莞相继“失利”,看似偶然,却隐含着许多必然的因 子,项目虽好,却缺少了与“天时、地利、人和”等要素和谐相生的契机,缺少持续滚动、借势发力的基础和能量。很多发展商们认为已经考虑到的各项充分因素却 不能绝对保证商业的兴旺发达,尤其是在特定环境下的特殊商业形态,虽然会受到个别消费者的影响,但在社会整体庞大消费力的推动下,个别力量消费的比重与全 局比较,毕竟相差悬殊。
    商业的魔力,在于它可以打开一个充满诱惑的“魔盒”,将各种诱人的东西呈现出来,让大众产生冲动的欲望,这是商业中一个比较理想的形态。但很多时候,由于人 为的因素,或者说是在对全局把握意识方面的缺失,直接导致这种吸引所带来的结果只是“可望而不可及”,谁也无法保证一切都能顺利进行下去。尤其是在一个相 对不成熟的区域市场中,这一点把握更为重要,准确与否,甚至影响到商业项目是否能够开花结果继而保持持续繁荣的局面。
    项目的切入点,是进入激烈竞争的商业市场时所要把握的,为了这一“点”,很多人都在苦苦寻求,而结果却又往往是“雷声大、雨点小”,大多无果而终,正可谓“无可奈何花落去”,观望之后依然是无奈的观望。
   
    另一种繁荣
    东城酒吧一条街,是东莞人比较熟悉的地方。
    一条几百米的小街,并列一排装饰各异的酒吧,每当夜幕降临,灯光耀眼,歌声突起,这里的人渐渐多了起来,男男女女,打扮入时,三五成群地涌入一间酒吧。进得里面,人群密密麻麻,或碰杯,或猜拳,或吼唱,或热舞,糟杂声一片,一浪高过一浪。
    这些酒吧里出售着并不便宜的啤酒,甚至达到了五星级酒店的价格,而啤酒男女们掏钱的速度和大方程度让人感到这里凶猛的消费力量,酒精麻醉之后,让商家们更看到了其中的市场潜力,这是一股看似无法阻挡的“潮流”。灯红酒绿的生活在这样的气氛下得到了充分的体现。
    这是一条繁华的街道,但它的繁华只属于晚上。
    酒店是东莞的另外一个特色,很多人都有同感,东莞酒店业发达程度绝不亚于国内一线城市,而其密集度更不逊色于其他任何一座城市。
    东莞2465平方公里土地上密布着大大小小数万家工厂,数量庞大、颇具活力的外源性经济发展模式所带来的可观的客源和消费能力,为这些酒店提供了源源不断的财富,也支撑起了一个颇负盛名的“酒店王国”。
    但是,特殊的局部繁荣无法代表整体,也不可能指望以此带动整体,解决问题的根本还是要建立在一整套科学合理的方法上。
    以经济发展水平看,东莞不缺少繁荣的商业基础,相反,这里的繁荣让一些大城市的人们感到惊艳的同时,也让一些“勤于思、敏于行”的精明人开动脑筋、身体力行,默默地挖掘着城市的潜力。
    如此延续下去,总有一天,不经意间,一些力量可能改变某种格局。

 
    商业与城市价值
    商业的兴衰与城市价值密切相关,尤其大型商业项目更是如此。
    中国著名城市运营战略专家王志纲有一种观点:“城市价值决定地产价值”、“一个城市辐射半径决定它的地产价值”。相信,对于高房价,东莞越来越高的城市价值 能够成为一个充足的理由,但论及城市的辐射力,东莞则就没有那么幸运了,它时常扮演着被辐射的“配角”角色,而从未当过真正意义上的“主角”,这一点,固 然与它的历史渊源有关,也与多年来自己的定位和方向息息相关,伴随着改革开放的政策,广东成为了中国经济弄潮儿,华南地区以广州、深圳为代表的一线城市以 高姿态活跃于中国经济舞台上,吸引了无数眼球,而此时的东莞,虽然通过承接产业转移,迅速聚集了一大批制造业企业,同时积累了大量的民间资本和深厚的工业 基础,而由此带动其他行业的高速发展也成为了一种必然,但是,在强大的经济基础下,东莞的形象一直处于边缘化的境地,城市价值一直隐藏于它“城乡结合体” 的形象之下,悄无声息地搭建着自己的平台,而且这座城市的核心价值远远没有培养起来,目前有的大多只是量的庞大积累而已。由此形成典型的“富了腰包、穷了 大脑”现象,成为东莞一直以来广受非议的一个话题。

    这是一个时代的特征,也是一个地域的特性。
    时代变化,不同地域内的各项活动着的因素也在本身有限的范围内不断创新,生成许多新生事物。此时,人们的思想在变化,产业结构在变化,生活方式在变化,构成社会的要素在变化……来了新的,去了旧的,一切都处在自由变化之中。
    前几年,东莞经历了从“农村”走向“城市”的过程,和上个世纪后期相比,今天锐变后的东莞已经大不一样了,突然之间,人们发现,不管是无形的还是有形的,东莞的价值已经被提升了许多,这些主要表现在:东莞成了全国不少城市学习的榜样,来东莞的党政交流团多了起来;“中国最佳魅力城市”、“国家卫生城市”、“中国优秀旅游城市”、“中国最具经济活力城市”……各项国家级的“头衔”,东莞摘了不少;房地产价格迅速增长,土地楼面地价以超过15000元/m²的“地王”横空出世,定价50000元/m²的豪宅也浮出水面;对招商引资的要求有了高标准多方面的严格限制,并不是你有钱就能随便在这里找块地建个厂房落地生根,而是更注重“质”的提升;第三产业的比重越来越高,环境污染治理力度越来越大,城市的向心力越来越强……
    欣欣向荣的背后,是决心。软、硬实力的迅速增长,使东莞的城市价值得以大幅度提升,虽说与邻近的广州和深圳差了一截,但与同期成长起来的珠三角其他城市相比 有了突飞猛进的发展,这样的成效除了与地理位置的优势相关,还与主观能动性的发挥不无关系:在成长中寻找不足,在否认之中探寻突破之路。而且,这种决心似 乎更能体现这座城市急待突围的迫切心态。
    一个小商贩的话一直在我心头响起:走在东莞的大街上,觉得每天都有新的变化,充满了生机,处处都有欣欣向荣的感觉,像我们这些做小生意的人如果在东莞这样的环境下都赚不到钱,那到其他地方就更别奢望能赚钱了。
    虽然只是个案,但也能得到很多人的认同,这种人为感觉也在不同程度上反映一种现象:这座城市确实正在快速地发展变化着。
    正是这样的大好现实和发展潜力,东莞的商业形态呈现出极度膨胀的趋势,这边落下那厢起,无数的投资热潮此起彼伏,精彩纷呈,好不热闹。
    但是,从另外一方面看,东莞商业布局大多只是星罗棋布,而真正能够体现商业竞争力的代表性项目倒是凤毛麟角,经营成功者更少之又少。不管是城市价值也好,还 是城市辐射影响力也罢,这些在很大程度上影响商业是否具备发展潜质的重要要素,在一定程度上同样也受到商业项目的反向影响。因此,政府和市场在其中如同一 条线上的蚂蚱,在合理的空间下,相互配合、相互支撑、提供各自优异的因子,作为共同发展的基础,才是重要的前提,离开了这一点,任凭哪一方单方努力之下所 带来的发展都将是不科学的。
    商业项目作为提升城市价值的一个重要推动力量,在城市化过程中扮演着不可缺少的角色。一个或数个大型商业项目获得巨大成功,可以有效挖掘城市中隐藏的许多潜 力,进而转化为实实在在的生产力,以个体的品牌力量推动区域的整体形象。这一点,在许多城市发展过程中已经有了诸多宝贵经验,不妨可以结合自身条件适当地 学一学其中的精髓,打造极具影响力的特色商业品牌。
    在商业项目与城市价值互相促进、相互提升的问题上,东莞需要深刻思考,这是一个契机,也是大好形势下这座城市的所要走出的重要一步。问题的关键在于,怎么样去科学而又实际地整合利用好其中的有利因素,这也是关系到切入引爆点以后能否实现可持续发展的战略命题。

 

    背后的反思
    很多摆在眼前的事实,让人们不禁发出这样的疑问:究竟是东莞没有良好的商业基础或者社会环境去支撑这些商业模式扩展,还是类似的商业机构没有在东莞进行必要的“变通”,无法更好地适应当地的“市场规律”,而导致水土不服直至黯然失色?

    问题出在哪里?
    有一句话说得好:没有不合格的学生,只有不合格的老师。这句话用在东莞的商业格局中,更显得其中的深意:不是东莞没有良好的商业市场环境,而是项目操纵者们没有让项目与市场充分融合,更进一步说,是没有把握好项目本身的内涵和城市自身的特质。
    就商业谈商业,一方面,是项目自身的机制出了问题,在商业模式设计方面既不够全面也不够专业,另一方面,是对市场的把握既缺少大气又缺乏细腻。从根本上说,是对这座城市的内在价值和人们的价值取向把握得不够恰当,随之而来的结果,自然是在具体运作方式上的缺失,而这种现象也直接导致了市场与消费之间朝着“大 路朝天,各走半边”关系反向发展的尴尬局面。
    而从东莞的城市角度来看,“经济高度发达,真正意义上的商业市场却相对不成熟”,这是东莞现阶段社会经济发展水平的一个写照,当然,这是经济总量与商业成熟度的比例以及相对于国内一线城市而言。这一特点决定了东莞必然成为各大商家竞相争夺的商业重地,但另一个很重要的问题是,东莞自身的特殊性又决定了常规的 商业形态意识在这里的种种无奈,华南MALL、天河城、铜锣湾百货、中华百货等在东莞的现象就是典型的例子。当成熟与成长相遇时,解决不好其中的关联问题,一些矛盾就必不可免,而这些正是在对抗与磨合中不断产生新的进步和奇迹的基础阶段。
    东莞本身从不缺乏“明星”,却难以得到外界的认可,这是东莞很多年来的写照。
   
    为何如此?城市价值与辐射力之“困扰”也!
    在广州、深圳两大城市的笼罩之下,夹在中间的东莞显然难以有出头之日,不管是国际投资巨头,还是普通民众,他们的目光通常是投向光环之下的地方,东莞成了典型“灯下黑”现象的“受害者”。
    但是,这样的状况并不完全是一件“坏事”,相反,正可以承接各种优势资源,比如,东莞的服务行业是为当地人津津乐道的。东莞最能吸引投资者目光的是,这座城市具备巨大的消费能力,而且各项平均指标毫不逊色于国内一线城市。这些都是商业繁荣的重要基础部分。
    大型商业项目的成长空间与城市价值及城市辐射力的大小有着密不可分的关系,虽然这不是绝对的,潮流可以引导,市场也可以由生变熟,但如果超出了某个时段必然的规律性,其带来的结果可能是毁灭性的。因此,因时、因地、因人的全方位考虑是必不可少的。
    一种合理的商业运作模式和营销策略,小则要考虑到人性和企业属性,中则要适应地域属性和社会属性,大则要与时代属性(历史性)紧密结合,这是一项庞大的工 程,成功的基础是要考虑到“天时、地利、人和”中的各个要素,没有市场,可以营造一个平台,缺乏人气,可以引导潮流聚集人气,缺少个别要素,可以通过科学 合理的手段整合起来,所有这些因素,绝不是拼凑起来的,不是简单地通过大量的金钱投入就能积累起来的,也绝非一些广告策划人胡里花哨的所谓营销就能激活得 了具体项目,更不用说带动整个市场。因此,要深入其中,还有很多未被挖掘出来的东西,需要去发现、分析,更需要以理性的方法去解决。
    或许,东莞人认为,东莞的商业已经足够发达了,无所谓“无奈”之说,确实,与同级别城市相比,东莞的商业能量早就属于一流之列,各种商业基础的积累和商业形 态的转换甚至强于国内大多数城市。但这是一个全球化的时代,每一个城市都不可能以“闭门造车、自给自足”的方式发展,作为制造业名城的东莞更是如此。当我 们走出东莞看东莞时,才会发现,这种小商业格局的地域限制性非常明了,对此,我们不能妄自菲薄,更不可妄自尊大,理想之下的东莞,需要更宽阔的胸怀和更远 大的追求,正如一家地产商所言“以国际视野造城”,事实上,我们确实应该要站在更高的角度来看待东莞未来的发展之路,如此,才有可能为更长远的发展插上腾 飞的翅膀。
    相对大环境而言,东莞只是一个缩影,虽说每个地区都有自身的“唯一性、排他性和权威性”,但不可否认的是,中国还有不少“东莞”,同样存在很多类似“东莞式的问题”。而且对于一个城市而言,不光商业如此,各个方面都有着同样的现象,这是在任何发展阶段都不得不关注的问题。
    当我身处东莞时,在看到这座城市光鲜外表的同时,希望能在它的发展过程中找寻出一些不尽人意的地方,以待改进,热切地期望这块土地能产生更大、更多、更长远 和谐发展的巨大动力,毕竟,我在这里生活了这么几年,对它是有深厚感情的;而当我离开东莞时,我以赞扬的眼光看待它,对于其他人一些质疑的目光,我以动态 发展的观念去解释它,毕竟,这里有诸多让我为之动容的希望之光,能看得到,也能感受得到,我更希望挖掘出的一些规律性的东西以及这座城市闪光的方面能够给 其他地方带给一些经验,促成健康成长,实现共同繁荣的局面,不再出现太多重蹈覆辙的无奈。
作者:裴有青


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关键字: 东莞 战略管理

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