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搜索营销:应对教育培训行业细分化趋势

作者: 佚名  上传时间:2008-03-17  浏览:176
    教育培训市场正向更加细分的趋势迈进,高、中、低不同层次的培训需求正在寻找合适的沟通渠道。面对学员与教育培训机构之间的信息壁垒,以百度为代表的搜索引擎营销正以针对性的推广为越来越多的教育培训机构所接受。
    不必花费太多的推广预算,让目标生源准确地找到你的信息并主动取得联系,这是教育培训机构最渴望获得的推广效果。之前,这对广大教育培训机构,特别是中小培训机构来说,无疑是痴人说梦。但新的搜索引擎营销正架起学员与学校之间的桥梁。
令人羡慕的主流行业在中国,教育培训市场到底有多大?
    早在2004年,城市居民人均教育培训支出已达1012.85元,以7.4%的比例高居家庭消费支出的第一位。截至2004年底,除去国家高等教育,单论各种相关培训市场,产值已达百亿的规模,且正以每年30%以上的速度迅速增长。到了2006 年,这个市场已经发展到上千亿元规模。
    教育培训市场利润丰厚,而进入的技术壁垒和资金壁垒却比较低,已被公认为是“朝阳产业”和最具“钱景”的市场之一。就业压力、传统教育体系的理论与实践脱节、资格认证制度的实施、办学政策的放宽等等因素为培训市场的发展提供了广阔的机会。在发达国家,由于有广泛的社会需求和大量的潜在客户,培训业已发展成为令人羡慕的主流行业。但这并不意味着谁进入这个市场都能赚到钱。
细分市场:谁来架设沟通桥梁?
    据统计,目前上海地区提供教育培训的机构已达3600多家,包括外资、合资、民办、高校办等 各种性质。学员接受培训的种类和内容包括学历文    凭、高教自考、技术职称、外语、电脑、管理等。其中,竞争最为激烈的是外语类(CET、PETS、口语、雅思、GRE、口译、商务英语等)、电脑类(等级考试、图形设计、网络技术、编程技术等)和管理类(企业团体培训、MBA等)。北京市每年新增教育培训机构 300多家,同期自然“死亡”的也有300家左右。
    市场先机早已出现,众多的“大鱼”、“小鱼”们也趟水下河,企图在这片越来越大的水域占一块自己的领地。从家教热、IT培训热到外语培训热、技能培训热……发展到现在,这个市场越发多彩丰富,进而向更加细分的市场发展。人们对于培训的目的日益明确,很清楚自己需要什么,而不会像过去那样被培训机构牵着鼻子走。种种迹象表明:教育培训市场已跨入理性化、细分化发展轨道。
    在这个细分化的市场,有许多有创新、有品质的培训机构还没有发展起来,就陷入同行的茫茫大海中,因为找不到生源而死亡。有观点认为,被淘汰的机构关键原因在于这些培训机构获取生源的渠道不畅,力量太弱,没有能力站稳脚跟。但很多例子证明,从目前的现实情况看,整个教育培训市场的需求富有弹性而且呈现高、中、低不同层次,不同的机构都可以在不同的层次生存。现在主要的问题是由于众多教育培训机构遍地开花,一方面各种机构推广模式单一,导致众多学员无法及时了解相关信息;另一方面求学者面对众多机构,无从选择。培训机构失败的原因,很大程度上是市场定位不准,没有找准适合自己的细分市场,并制定合适的推广策略。
在这种情况下,找到合适有效的推广桥梁,就成了教育培训机构发展壮大的首要任务。
    韩语培训学校凭借百度推广崛起“在竞争激烈的外语培训界,仅仅三岁的百济以韩语小语种培训,获得如此高的知名度和如此多的生源,这与在百度做的推广是分不开的。”同样年轻的百济韩国语中心校长吴恩锡向《成功营销》表示。
韩国籍的吴恩锡非常喜欢中国文化,早在黑龙江大学学习汉语时就接触过很多中国的文学名著和哲学书籍。后来他来到上海,发现韩流在上海非常普遍,于是萌生了开办韩国语学校的念头。
    吴恩锡说,在学校刚成立的时候,知名度并不太高,学校规模也很小,主要是一些在校大学生。 2004年3月,他们开始尝试在百度上做推广。“搜索韩语等关键词的人,都是对其感兴趣的;这样,从百度上登录我们网站的人,也正是我们要找的人,推广的针对性特别强。由于竞价排名是按效果付费,这也是我们这样刚起步的小公司能够承受得起的。”
网络推广的效果非常明显,百济的网站访问量迅速攀升,知名度也不断扩大。最令人惊喜的是,学校的目标市场不断扩大,不再仅仅限于一些对韩国文化感兴趣的大学生,有越来越多在韩国企业工作的人,也开始到百济进行学习,甚至很多学员在假期的时候也赶来这里学习。
     据吴恩锡介绍,网络搜索的推广在韩国非常流行,企业在搜索网站投放广告的效果也非常好。而在中国,百度是最为知名的搜索引擎门户网站,市场占有率也非常高。这也是他为什么想到要在百度上做推广的原因。“目前,百度搜索引擎推广是百济采取的唯一的推广方式。而百济50%的学生都是通过网络搜索找到百济的。而另外的一半学生则差不多都是因为口碑宣传带来的。”现在,百济韩国语中心已经成为上海知名度较高的韩国语培训学校。
      搜索营销已成大势所趋正有越来越多的类似百济韩国语中心这样的教育培训机构,借助搜索营销推广找到更高更好的未来。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2005年12月31日,我国网民人数达到1.11亿,网民普及率达到8.5%.在对网民的特征描述中,年轻人、学历高、收入高是三大关键词。其中占全国人口1/10的18岁~24岁年龄段的人,网络普及率高达28.6%.据调查,在中国网民中,有90%以上的使用过搜索引擎,其中有65.7%的人经常使用。
    在这种情况下,极具针对性的搜索引擎推广得到了人们的追捧。2004年中国搜索引擎行业市场规模达到12亿元人民币,年增长率为74%.艾瑞市场调查机构预测,到2007年中国搜索引擎市场规模将达到53.5亿元人民币,未来3年的年增长率将平均保持在70%以上。从整体市场来看,中国的搜索引擎市场无论是企业广告主的数量,还是整个搜索引擎行业市场规模、运营商市场规模都将发展迅速。
由于目标人群的对应性(年轻人、学历高、收入高),教育培训行业在网络媒体上的广告投放也在大幅度增长。2005年教育行业的网络广告投入占据了整体网络广告投入份额的10%,达到将近2亿元并且增长趋势明显。其中,对搜索引擎营销投入有激增之势。
“搜索营销所具有的高针对性、低花费、介绍全面、推广灵活等优势都是我们选择它的原因。” 山东山大学府教育交流有限公司市场经理张世刚说。这也代表了一部分抓住搜索推广先机、迅速崛起的教育培训企业的心声。
    谈起搜索引擎营销的具体作用,张经理说:“从网上搜索留学信息的人,都是马上或准备要出国留学的,但是,他们分散在全国全省各地,通过百度可以更快更好地让客户找到我们。同时,因为我们的英语培训、雅思培训、留学业务服务都有各自不同的时间段,我们针对不同的推广阶段,可以自己灵活掌握宣传推广力度,非常合理、经济。”
    张经理列出了他们去年的推广费用:在《齐鲁晚报》,公司平均每月花费了2万~4万打广告,一年就花了30多万,而在百度,去年一年才花了一万多;如果计算人力成本的话,公司在学校做活动、办讲座,要耗费大量的人力、精力成本,在百度推广则没这么多麻烦事。而从效果上来说,“现在有30%的生源都是百度带来的,能从网上带来那么多的生源,这是我们远远没有预料到的。因为我们已经在山东省开展了九年的留学服务,之前的生源量也非常多,所以一直以来增长幅度较小。”
    未来的发展,对专业技能的需求会更旺盛,教育培训市场必然也会有更好的发展。而每个培训机构的命运就掌握在自己手里。
作者:康迪

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