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资本圈新宠

作者: 佚名  上传时间:2008-03-19  浏览:106

  中国本土奢侈品牌的雏形

    与诸多新兴事物的中国式进程一样,奢侈品在中国的演化与发展也深深打上了“有中国特色”的烙印。在中国私人飞机和游艇可能还是各种财富榜上顶级富豪的专利,然而就广大的生活层面的奢侈品而言,中产阶层是绝对的主力。根据AC尼尔森的数据,现阶段,奢侈品牌要想在中国站稳脚跟甚至盈利,最重要的是盯紧1500万、年收入超过25万元的中产阶层的钱包。调查显示,逾半数受访人士年薪超过50万元,高达94%的人拥有硕士及博士学历,年龄多在35-44岁(73%)之间。资本圈人士的品牌偏好,显示出他们对奢侈品的解读,也部分描绘出成千上万“属性”相同的中层阶级人士的消费行为和生活形态。

    在资本圈人士眼中,奢侈品最重要的两个构成条件是历史和工艺。分别有31%和25.3%的人选择了“悠久历史,浓厚底蕴”和“材质出色,工艺精良”。早在2006年冬,部分奢侈品牌的亚洲区总裁就纷纷指出,中国的奢侈品市场仍处在培育阶段,教育消费者是他们目前的首要任务。在爱马仕北京的专卖店,有人一次就买走了价值60万元瓷器,完全不了解这个以制作马鞍起家的品牌最出名的是Birkin包和丝巾。

    中国人的奢侈品消费正如《奢侈崇拜症》一书的标题那样,是对LOGO的顶礼膜拜,忽略了奢侈品的精髓:历史和文化底蕴。显然,调查显示,最起码在资本圈中,奢侈品牌口中的“教育消费者”似乎初见成效,资本圈的人士已经认同了文化和历史对奢侈品牌的重要性。在强调质量和服务(16.1%)的基础之上,另有13.7%的受访人士选择了“品牌名声、彰显身份”,奢侈品的符号作用依然影响着消费决定。

    资本圈人士所看重的奢侈品特质,也体现在对不同物件的选择上。在“最推崇的服装品牌”一项,阿玛尼以近1/4的绝对优势成为了资本圈人士的首选。虽然2002年才在中国布点的阿玛尼属于后来者,但网点数目增加很快,并且在提高品牌认识度方面下了大手笔,不仅阿玛尼本人亲自把时装发布会带到中国,在上海外滩三号还有约11150平方米的旗舰店。根据其官网的资料,目前其6个成人服装品牌中已有5个在中国设立了专卖店,共计22家,紧接着还要在西安、苏州等城市开设4家。再加上其他的非专卖网点,阿玛尼在中国的零售网络已经初显成效。在资本圈人士的心目中,对阿玛尼的偏好比排在第二位的登喜路高了近14%。同时,还有10.7%的受访人士对阿玛尼的皮具也情有独钟。

    皮具品牌的喜好度上,LV当仍不让,以16.5%的比例拔得资本圈最推崇的皮具及配件品牌的头筹。从1992年LV在北京开设首家专卖店到2007年的18家店,LV已经将战线拉到了中国的二级城市。2008年,LV将在中国新开10家专卖店。对许多对奢侈品的真正内涵还一知半解的国人而言,LV的标识就是“我拥有了奢侈品”的自豪宣言。
    本文发表于博锐|boraid|58
    在配饰选择方面,共有35.9%的资本圈人士表示钟意卡地亚,在腕表和珠宝/首饰的排名中分别列第一和第二位。卡地亚每年约投入900万美元提高在中国消费者心目中的形象,因此成了在中国最卖座的珠宝品牌。市场培育的代价巨大,但收获颇丰。

    珠宝/首饰品牌的排名中,蒂芙尼以超过1/5的比例位居首位。近年来,蒂芙尼大力开拓相对大众的市场,低价的银饰系列在各国都赢得了广泛的市场,成为“可以负担的奢侈品”中的典型。平均售价200美元的银饰带来的销售收入占了公司零售收入的31%,与最高端的钻石珠宝旗鼓相当。这种以高端品牌销售低端产品的模式,在奢侈品行业风头正劲。从珠宝至手袋,再到汽车,奢侈品牌纷纷跨足大众市场,以此扩大市场占有率,同时又以高端商品维持着奢侈品的形象。

    宝马即以合资的方式在中国建立了生产线,降低入门级别,但同时仍标榜自己的身份象征。2007年前5个月,宝马在中国销售了7621辆轿车,比去年同期多了60%。而在男性从业比例高达92%的资本圈人士中,超过半数(57.1%)表示宝马是他们最想拥有的奢侈品牌。

    最早进入中国的品牌往往占有先机,卡拉威就是个典型。上世纪90年代的中国高尔夫爱好者,80%以上都在使用卡拉威球具,一度“卡拉威”三个字也成了高尔夫在中国的代名词。在经历了营销模式转变的阵痛后,卡拉威自2006年起在中国引入了更适合东方人使用的全系列亚洲规格产品。在资本圈人士的选择中,卡拉威当仁不让地成为了高尔夫球具品牌中的第一位。

    此外,在化妆品、酒店和银行的喜好度上,资本圈人士最青睐的品牌依次是香奈尔、香格里拉和招商银行。

    该项调查要求受访者列举心目中最具有奢侈品特质的本土品牌。六个类别中此项均为空缺,仅在服装、名酒、银行和酒店四个类别中出现了民族品牌:奥德臣、茅台、国窖1573、五粮液、锦江饭店和招商银行。其中,白酒成为了资本圈人士公认的最具有奢侈品特质的品牌,也是唯一一个在排名上全面超越同类国外品牌的类别。中国白酒文化由来已久。白酒品牌成为奢侈品的关键在于运用合适的商业包装和公关手段将“历史故事与文化底蕴”传播出去。“有故事”是先决条件,“会讲故事”才是制胜之本。

    正是看中了白酒的特有条件,2007年5月路易威登-酩轩(LVMH)集团旗下的干邑品牌轩尼诗(Hennessy)以55%的股权控股了剑南春酒业集团的文君酒,力图在中国白酒市场上打造出自己的奢侈品牌。从一味地“输出”到“培育、打造”,LVMH在中国市场上的战略转变也意味着1.6亿的潜在消费者对各大奢侈品牌的重要性。

    奢侈产业与资本全方位对接
资本圈人士无疑是当今奢侈品消费的中坚力量之一,但资本与奢侈品的关联并不仅于此。上世纪80年代以来,LVMH、历峰(Richemont)、巴黎春天(PPR)等奢侈品集团通过上市、收购等资本运作手段,走上了集团化运营的道路,但仍有大批的奢侈品公司坚持独立运作。近几年来,随着全球经济的持续增长,奢侈品消费群体日益扩大,为了占据更多市场份额和更多消费人群,奢侈品公司颠覆传统,进行了前所未有的创新与改革,众多独立运营的奢侈品公司纷纷上市,以获得更多的扩张资金;而由于日益扩大的消费人群的支撑,奢侈品公司股权也成为私募股权基金收购的目标。

    在经济全球化的背景下,行业规模变得举足轻重,奢侈品行业也不例外。

    大型公司能够在广告及营销上更多地投资,这对品牌形象为第一要素的奢侈品行业而言至关重要。他们还可以设立广泛分布的零售网点,为旗下子公司提供最新科技以及雇用最优秀的设计师和管理人员,使协同效应得以发挥。四大奢侈品集团—LVMH、历峰、PPR、斯沃琪集团(Swatch Group)的案例研究均证明了这一点。

    LVMH自成立以来,通过收购将意大利及法国等国的独立奢侈品牌收归囊中,尽管至今仍保留了大部分品牌的相对独立性,但基于资本纽带的关系,旗舰品牌LV、Fendi(芬迪)、轩尼诗等核心品牌对其他品牌的带动与提升不容小视。

    事实上,打造集团旗舰品牌的做法,为奢侈品集团广为采用。历峰打造的是卡地亚、梵克雅宝(Van Cleep & Arpels),PPR是Gucci,斯沃琪集团是宝玑、欧米茄,这些旗舰品牌不仅在品牌形象上带动和提升集团其他品牌,而且在收入贡献上,更是达到20-50%的比例。

    奢侈品集团运作的成功经验,以及在新兴市场扩张的资本压力,正迫使一些之前坚持独立的知名公司都在计划上市。过去六年来,意大利最大的奢侈品公司之一Prada几次试图上市均未成功。最近,意大利最大零售银行INTESA SANPAOLO支付1亿英镑收购了Prada 5%的股份,以此估值,Prada价值20亿英镑,并可能在2008年上市。

    意大利皮具制造商菲拉格慕在2007年中雇用Michele Norsa担任首席执行官-首位不属于奢侈品行业42家家族企业之一的总裁。这可能也是不得已之举,1993年,菲拉格慕的规模比Gucci大,是宝格丽的两倍;而今天,它只是宝格丽的一半,Gucci的1/4。Norsa决心带领这个落后了的家族企业“在未来两年内上市”。

    当然也有不随大流者。阿玛尼,这位意大利最成功奢侈品企业的创始人,更倾向于保持公司的独立。尽管欧莱雅及LVMH都意图收购他的企业,他却认为4亿英镑的公司财政已足够支撑自身的进一步扩张。他的观点是,金融市场不了解时尚,时尚是善变的,如果一款新上市衣服遭到批评,公司股价便会下跌。

    近几年奢侈品运作模式的改变,还体现在销售渠道的变革上。统计发现,目前至少有18个以上的奢侈品牌开展了在线交易,作为其传统专卖店渠道的补充。2005年以来,奢侈品在线交易额约以年均40%的速度快速增长。

    除此之外,奢侈品牌还利用拍卖行这一特殊的流通渠道,推广投资级别的产品,并巧妙利用拍卖行的定价功能和吸引眼球的效应,宣传品牌形象,维护品牌其他产品的高定价。

    随着全球富裕人群数量的迅速成长,奢侈品公司也纷纷将紧盯超级富豪的眼光转向日益庞大的中产阶层。他们的做法,一是推出副牌产品。阿玛尼旗下有成衣品牌Emporio Armani以及童装品牌Armani Junior,以迎合不同消费层次消费者的需求,并与阿联酋Emaar房地产公司联手合建连锁旅馆。目前,巴宝莉、Donna Karan等一些奢侈品牌都推出门槛相对低的衍生副牌,这样既不会贬低自身品牌,同时也使得经营产品多样化,带来更多的收入。

    而像Coach、蒂夫尼等这样的奢侈品牌,更是高举“新奢侈主义”的旗帜,以降低入门级产品门槛、开设折扣店等方式,将更广泛的消费者吸引到门下,获得了高速成长的业绩,销售额近五年以年均20%的速度增长。

    名利双收

    由此,“放下身段”的奢侈行业将自身的发展与全球经济及消费者的需求紧紧绑在一起,成为全球增长最快、最赚钱的行业之一,也成为近年全球经济走强的象征。行业调查估计,目前全球奢侈品年销售额约为2000亿美元。根据LVMH主席伯纳德•阿尔诺(Bernard Arnault)的预计,全球奢侈品销售将在今后5年翻番至4000亿美元。他认为,俄罗斯、印度和中国将是增长最快的市场,1/3的奢侈品将在今后10年内涌向这三个国家。而俄罗斯正成为全球继美国、日本和中国之后的第四大奢侈品消费国。分析师预测,奢侈品市场将保持每年8%到10% 的高速增长。

    拥有LV、酩悦香槟等约59个奢侈品牌的LVMH,2006年销售收入153.06亿欧元(约225.6亿美元),较上年增长10.04%,净利润达21.6亿欧元(约31.84亿美元),较上年增长29.5%。我们统计的20多家奢侈品公司,2005-2006年普遍取得了两位数的销售和利润增长。

    尽管美国次贷等问题目前对奢侈品行业产生了不小影响,奢侈品公司股价在2007年下半年普遍下跌,但在中国、俄罗斯等新型市场的支撑下,奢侈品行业仍然走在“金光大道”上。

    而且,在销售收入、盈利向上攀升的同时,奢侈品牌的价值也获得空前提升。

    在《商业周刊》2007年度全球最佳品牌百强排行榜中,奢侈品牌梅赛德斯、LV、Gucci、香奈尔、劳力士、爱马仕、轩尼诗、Prada、巴宝莉等榜上有名,其中梅赛德斯排名第10位,LV排名第17位。

    从品牌价值增长幅度看,14家上榜奢侈品公司平均9.78%的增幅,比全部百强品牌价值平均6.44%的增幅高出3.34个百分点。而且,在排名第一的可口可乐等公司品牌价值出现下降时,全部奢侈品公司的品牌价值增长均呈正数。

    奢侈品企业成PE新天堂

    营运模式的改变,以及全球经济的发展,使得奢侈品企业的盈利空间大幅提升,奢侈品牌成为很有吸引力的收购目标。

    2007年春季,欧洲最大的收购基金Permira击败对手Carlyle,以 26亿欧元从Marzotto集团手中获得瓦伦蒂诺(Valentino)公司股份,成为集团的新东家。6月份,Permira又通过其子公司Red and Black收购了德国著名服装企业Hugo Boss公司股东手中大约30%的流通股。蒸蒸日上奢侈品企业成为私募股权基金(PE)2007年一道特别的大餐。而收购奢侈品公司的热潮早在2003年就拉开了序幕。当时著名的基金公司Hicks Muse以51%的股权控制了名鞋品牌Jimmy Choo,纽约Trimaran资本伙伴公司联手奇尔集团收购名贵珠宝和家庭装饰零售企业Fortunoff的多数股份。2006年,私募基金Change Capital Partners从Prada集团收购了Jil Sander的所属权,之后,Tommy Hilfiger也走上了同样被私募基金收购的道路。

    毕马威合伙人McCorquodale说,2007年是有史以来PE收购奢侈品公司金额最多的一年。从上世纪90年代后期到21世纪初的几年间,这三大奢侈品集团虽然也在收购其他企业,但并非所有交易都成功。此后,这三巨头从战略买家转型为专注经营现有业务组合,包括出售一些业务。这恰恰给一些实力雄厚的私募基金敞开了机遇之门。就目前的状况而言,手中掌握着现金的私募基金如果现在不参加进来,后面可能就没有机会了。也许目前的行业调整,也恰好是PE收购奢侈品公司的良机。

    让投资者有信心的还有,PE收购奢侈品已有成功的先例。上世纪90年代,私募基金Investcorp就成功投资了几个奢侈品企业,包括蒂芙尼、Gucci等,它也因此成为行业先驱。Investcorp在1993年底完全控股Gucci集团时,Gucci集团正处于破产边缘。1995年Gucci集团上市,在总经理Domenico De Sole和总设计师Tom Ford的领导下,从一家规模过于庞大、却不太受人尊敬的皮具企业,发展成为1990年代最受追捧的品牌之一。

    中国及俄罗斯等市场可能将成为奢侈品发展的新支柱,但同时,在奢侈品集团及PE收购整合下,奢侈品行业运作正向新阶段迈进,其变化趋势可能会给中国力图打造自己的奢侈品牌的企业带来更深的影响。
作者:李凌、周莹
 


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职场人生

关键字: 资本 资本运作

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