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东方既白的中国式扩张

作者: 佚名  上传时间:2008-03-19  浏览:361

    怎样让每份糖醋小排一个味儿?百胜旗下的东方既白花了4年时间,实现了上海11家店的肯德基式标准化后,开始走向全国扩张。
    1、2、388、89、90秒,时间到。“您要的食物齐了,谢谢。”穿着橘色工作服的女孩礼貌地抬手示意,“下一位”。
    这司空见惯的场景,不是出现在肯德基、麦当劳、汉堡王,或是任何一家熟知的西式快餐店,因为90秒内餐盘上集合的是一碗牛肉面、一份酸豆角和一份芒果西米露。
    这是在东方既白,一家以肯德基标准经营的中式快餐连锁店。
    3月3日,东方既白位于北京首都机场T3航站楼内的新店开业,这是东方既白成立3年来首次在上海以外的城市开设分店。
    创立该品牌的百胜中国事业部总裁苏敬轼非常满意这个位置,“东方既白的目标是全国市场,机场里每天往来的南北客都能看到它,是最好的推广。”
    为了东方既白北上,拥有肯德基、必胜客和塔可钟的百胜集团准备了将近3年,如果算上那家实验性质的东方既白试营店,这个准备足足用了4年时间。
    2004年,位于上海东北向的大华社区出现了一家橘色的中式快餐店。当时,人们并不知道它和肯德基的关系,也没有人对它投以特别关注的目光。
    这种低调是故意的。用西式快餐的标准化对待米饭青菜和鸡蛋,能不能这样做、能不能做长久,苏敬轼也不知道,于是东方既白在远离市中心的偏僻社区开始了实验性质的经营。
    人们像光顾肯德基那样光顾东方既白,在服务台的菜单上选择食物、付钱,工作人员从半透明的后厨取出食物放入餐盘,等候时间不超出90秒。
    店堂是明亮整洁的,轻快的背景音乐伴随店员此起彼伏的“欢迎光临”问候声,还有大小一样的青菜和体量相同的每一碗米饭。
    肯德基的标准化除了食物安全,还包括质量稳定,这意味着在任何时间到任何一家肯德基都能吃到味道相同的一对炸鸡翅。
    而东方既白的试营店首先要解决的是在任一时间走进这家店,都能吃到味道相同的牛肉面。这是肯德基标准遭遇中式餐饮时必须面对的一座山。
    即便是相同的面条、相同的牛肉甚至相同分量的调料,也可能因下面条的人不同而导致味道不同,但这恰好是标准化西式快餐的大忌,“不能稳定的美味是不被原谅的”。
    百胜中国事业部的研发人员确定了一碗面中需要多少克肉,来自牛的哪个部位,烹制的方法以及耗时,下面条的员工当然经过必要的培训,另外就需要一些被称为商业秘密的科学手段做保证了。
    总之,牛肉面被长久地保留在了东方既白的菜单中,与此类似的还有糖醋小排、四喜烤麸和蛋碗蒸们,那些出现在菜单中的产品都被证明,可以通过机械化、工业化的手段实现标准化。
    2005年,东方既白试营店结束营业,第一家正式门店在徐家汇敞开大门。
徐家汇是上海西南部的繁华商圈,从这家东方既白步行至百胜中国事业部的总部不超过10分钟。
    苏敬轼透过办公室的窗户能俯瞰徐家汇,虽然东方既白被边上高大的建筑物遮住,但它边上的肯德基和必胜客非常醒目,很有些兄长替幼弟护航的味道。
    关注百胜全球的人疑惑美国快餐巨头为何要开中餐馆。“中国人还是喜欢吃中餐的。”1989年苏敬轼加入肯德基时就这样认为。1993年他出任北亚副总裁,1998年出任百胜中国事业部总裁,2007年百胜全球三分之一的利润来自中国事业部,肯德基和必胜客在中国遍地开花,而苏敬轼依然认为中国人还是喜欢吃中餐。
    近年来百胜全球在其本土市场美国的发展并不很顺,其公司股价在经过多年低迷后直到2007年上涨时才带给投资者一线曙光。在此背景下,百胜全球竟然同意苏敬轼创立一个短期内不可能带来回报的中式快餐品牌,在那些吃着汉堡薯条长大的高层眼中,四喜烤麸、麻婆豆腐肯定比炸鸡块难懂多了。
    但其实说服工作并不困难,按照苏敬轼的描述,百胜全球的高层们早就认识到中国人对食物的认真和虔诚,也看到了中国餐饮市场的庞大,只是他们不知道该如何做才能获得更多。
    但是我们KnowHow。”苏敬轼的意思是,他与他的本土化团队知道该怎样做——因为他们拥有西式快餐的经营理念,又是吃着白米饭长大的,似乎“没有理由做不好”。
    2005年初至2007年10月,上海总共出现10家东方既白。相同的橘色主基调,相同的木制桌椅,相同的菜单,相同的90秒,相同的牛肉面。
    东方既白希望用这种统一的橘色代表旭日东升,破云而出。因为它的名字是出自苏轼的《前赤壁赋》:“客喜而笑,洗盏更酌,肴核既尽,杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中,不知东方之既白。”这是一段描述客人吃且吃得尽兴的文字。
    东方既白依靠百胜强大的供货链和物流配送网,保证了每家店卖出的青菜都是当天送达当天烹制无需冷餐;而因温度变化易破的馄饨皮,也被保存在恒温的仓储中心和冷柜车中,并通过实验获得了一个最佳运送温度和时间。
    “即便是这样,还是有很多问题是我们之前从没遇到过的。”在苏敬轼看来,东方既白是百胜遭遇的一个挑战,而且是一个很大的挑战。
    这些问题包括研发部门的某些创意因无法解决标准化而被迫放弃——因为并不是所有的中国菜都能标准化,而留在东方既白菜单中的产品必须要做到不因时间、地点的改变而改变。
    百胜的产品研发部每年要为肯德基、必胜客推出几十种新品,然后根据新品的销售情况决定哪些能被永久保留。
    如今他们也要为东方既白贡献产品,但是衡量一个产品好坏不仅仅是从销售量上判断。
    位于徐家汇的东方既白美罗店店长王翱,每天中午和晚上必须往返在两层楼的餐厅中,妥善安排拥进门来的顾客。此外,他还要赶在员工收走餐盘前看清每桌食客剩了哪些食物。
    “如果一个女孩的汤盅里剩了许多汤,我就必须了解她是否满意汤的味道。”这是王翱和店内其他值班经理必须要完成的工作,顾客买了不一定会吃完,不吃完不一定是吃不下,也许是味道不妥,也可能有其他原因。像王翱一样的店长们每半个月或是每月将这些信息和销售数据反馈回研发部,研发部再根据这些信息,调整产品的配料和烹制方法,甚至是产品的去?留。
    2007年10月末,电视上出现第一支东方既白的广告,穿着橘色工作服的年轻人微笑着端出各种中式食物,轻快明亮的旁白宣告这是“以肯德基标准打造的中式快餐品牌”。
    “啊,原来和肯德基是一家呀。”住在徐家汇附近的广告销售专员施小姐这才恍然大悟,原来自己每周都在光顾的餐馆竟然是肯德基的兄弟,而仔细回顾了一些细节后她又说,“它们其实挺像的。”
    2005年,东方既白在创立之初没有借肯德基造势,是因为苏敬轼不知道能否将中餐标准化,而2007年末,他认为已经是时侯在每家东方既白门店的醒目位置,打上“肯德基标准”的字样。换句话说,大华社区的那家东方既白试营店,直到此时才在苏敬轼的心中落幕。
    2008年2月东方既白在上海地区的第11家分店开始营业,新店位于人民广场附近,工作日的午时,店堂内除了身着正装颈挂吊牌的公司人,还有带着小孩购物的年轻妈妈,取代一根根薯条的是一勺接一勺的米饭。还有出门逛逛的老年夫妻,相比两片面包夹着鸡肉沾点色拉酱,他们更容易明白糖醋小排和牛肉面是怎么回事。
    在2007年第三季度财报上,百胜中国地区同家店面销售额上涨11%,推动百胜全球同家店面销售额上涨7%。尽管财报里没有直接描述东方既白的数字,但在2008年初春,东方既白做出了北上扩张的决定。
    出现在北方的菜单和上海地区完全一样。苏敬轼说,东方既白的菜单在设计之初就不完全以江浙沪地区的口味为主,因为东方既白的目标是全国市场。
    东方既白用1年时间解决了一家店的中餐标准化问题,又耗时3年实现了其余10家店的标准化。对于这个年轻的中式快餐品牌而言,北上之举为其发展增添了更多的不确定性。
    “肯德基每年开几十家店,东方既白3年只开了11家店。但肯德基是用了20年才在中国开了2000家店的——东方既白应该用不了那么久。”苏敬轼说。


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