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中国企业家:何时停止在广告中自恋

作者: 佚名  上传时间:2008-03-20  浏览:114

     笔者在央视奥运频道(CCTV6)上又看到了奥康皮鞋的奥运广告。真的不敢恭维。正好在看广告时,同屋的室友也在看。笔者对室友说,广告结尾与刘翔并肩站立的是奥康皮鞋的总裁——王振滔时,笔者的室友说了一句话,让笔者深感对企业家的不尊和冒犯,本来还想买奥康皮鞋,现在看了这个胖子就不想买了。呜呼哀哉!企业家在做这支广告片时,想到顾客会有这种反应吗?

    今年是中国品牌的奥运年,许多中国企业,特别是中国的奥运赞助企业都想竭尽全力,分得北京奥运为自己品牌增值的“一杯羹”。这当然无可厚非。恒源祥的春节生肖广告已经“拔了头筹”,成为网友博客热议的对象。联想到去年伊利制作的一支伊利总裁潘刚和刘翔一起的“有你中国强”的广告,也引起许多网友和博主的热议,不过伊利很快把这支广告片换掉了。那为什么奥康皮鞋的王总不“以史为鉴”,还在步伊利的后尘呢?

    笔者看到奥康的这支广告片已不下三遍了,但至今不记得奥康皮鞋的王总到底给刘翔说了一句什么话?不能不说这支广告片很失败。连营销人士心无旁骛地看了三遍都没记住,普通观众就可想而知了。只清晰地记得刘翔轻盈的跳跃和王总胖胖的脸占了屏幕不小的面积。难道王总唯恐天下人不知道奥康皮鞋是他王总开的?难道他的个人品牌可以和企业品牌并驾齐驱,相得益彰?难道张瑞敏、王金国、刘瑞旗等奥运赞助商老总不需要搭自己企业奥运品牌的顺风车,宣传一下自己的个人品牌?恕笔者孤陋寡闻,想破脑袋也没有找到中外成功的类似广告案例。笔者也无法想象,哪一天,耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌的老总会在自己的奥运广告里也“露一小脸”,与世界的亿万观众混个脸熟。恐怕此种广告一经播放,耐克、阿迪专卖店前可能会排起长长的退货队伍,耐克、阿迪的老总大概过不了多久就会被喊“下课”了。

    试想,你正在一个装修华丽、气氛优雅的高级餐厅里享受一顿大餐,一道菜你特别喜欢,对它大快朵颐,赞美有加,心想:下次一定还要点这道菜。突然,餐厅的大厨——身材“苗条”如小品演员范伟者——莽撞地从厨房间的后台跑到餐厅前台,,闯到你的面前,目光炯炯,搓了搓自己的油手,诚实而谦虚地对你说:这道菜是我做的,好吃吗?作为食客的你是如何感觉?
    难道奥康皮鞋的王总真是“无知者无畏”?

    按笔者的分析,有两种可能。第一种可能是王总“名”令智昏。能成为奥运赞助商企业的实力可见一斑。作为企业家的王总个人肯定是不缺钱花了。他已经向马斯洛五层次需求理论的最高阶——受尊重和自我实现迈进了。这时候,企业家追求“名”的动机要远远大于对实际利益的追逐。很多企业家,特别是中国草根创业的企业家,应该很难拒绝这种在全国亿万观众面前“露一小脸”,扬名立万的诱惑吧。毕竟,中国传统文化——光宗耀祖、衣锦还乡的观念还是根深蒂固的。潘刚不能免俗,王总恐怕也不能免俗吧。第二种可能是王总身边没有魏征式的“贤臣”辅佐。这种广告,稍微有点专业素养的业内人士打死都不会让它出街的。只有阿谀奉承的“奸佞”之辈,才可能为讨好主子,只要主子高兴,就不怕这样的广告片出街污染视听了。

    潘刚是第一个,好在他有自知之明,悬崖勒马(反正笔者从来不买伊利的产品,只买蒙牛,看了潘总的广告,就更加无甚购买伊利的冲动了)。王总是第二个,广告片还在央视播放。难道不会有第三个患上“广告自恋症”的中国企业家“患者”?如果有的话,此篇小文是为戒。


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