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青蛙的短板

作者: 佚名  上传时间:2008-03-21  浏览:111

    企业的创新往往囿于习惯的力量而失败。习惯有好有坏,好的习惯也可能为失败埋下伏笔。换句话说,企业的创新习惯于过分强调自身的竞争优势,而顾客却可能已经被过度满足,而那些顾客需求远远没有满足的地方,企业却视而不见。比如,打印机制造商生产的一分钟打印50页的打印机已经够好了,一分钟打印100页的打印机对人们究竟有多大的吸引力呢?同理,剃须刀制造商最终要把几片刀片塞进一把剃刀中?手机要小到什么程度?汽车要再增加多少马力?在产品或服务的某项优势上过分深化,往往是企业的通病。这会使企业迷失创新的方向。最严重的后果,就是企业甚为自得的新产品上市,而顾客却拒绝接受。以摩托罗拉的铱计划为例,它试图为一项只能吸引少数人的昂贵产品打造出一个庞大的市场,这个计划花费了50多亿美金,最后却以2500万美元售出。

    顾客对某种产品和服务的评价并不是由某几项特性决定的。安东尼·伍维克(Anthony W.UIwick)调查发现,顾客心中衡量产品或服务是否能够满足需求的标准大约有50到150个。那些重要而未被充分满足的需求往往代表了产品或服务改善的方向。对于企业来说,这意味着重大的市场机会。这里的关键词是“重要”和“未被充分满足”,企业创新工作就是要挑出产品或服务的哪些特性对于顾客来说,是重要的和未被充分满足的,从而在产品的开发线上重新安排优先次序,让新产品尽快上市。

    而企业以往的竞争优势对顾客来说,很可能已经被过度满足了,继续深化不但使企业增加不必要的成本,还会侵占企业开发其他产品的资源,进而削弱企业的竞争力。举一个例子:两只青蛙相邻而居住,住在路上的小水坑中,水坑里的虫子很多,获得食物很容易。不久,这里的人口增加了,路上车来车往,交通变得繁忙起来,一只青蛙搬到水库里去住了,它友好地劝住水坑的邻居搬到它那里去,说那将会生活得更好,更安全,可是这个邻居却说舍不得离开习惯了的地方,不想搬来搬去,结果,几天后这只不愿搬家的青蛙就被过路的车子轧死了。不愿搬家的青蛙,从它的经验出发,认为继续待在水坑里有种种好处,而环境本身的变化并不以青蛙的自我想法为转移。

    企业与其抱怨顾客越来越难以伺候,竞争对手越来越不讲道理,不如认真审视产品或服务的种种特性,按照“重要”和“未被充分满足”两个指标向顾客“请教”。一旦发现某项特性已经被充分满足,而它仍是企业目前的重心,那么就应该停止继续投入。而如果削减成本是企业在市场上的重要策略,那么企业可以把产品功能中被过度满足的地方拿掉,如果通过重新设计后,可以用一半的成本达到现有功能的80%的满意度,企业可以做这个取舍。如果在一个市场中,发现许多被过度满足的顾客,那么企业应该考虑破坏性创新。所谓破坏性创新就是,当某个核心市场的顾客被现在产品过度满足时,他们愿意取得较便宜、成效低一点的产品,此时企业应该针对低端市场,将目标锁定在低成本的技术上。这种策略破坏了已有的商业模式,提供了一种最终能够吸引主流顾客的基础(克莱顿·克里斯坦森,Clayton M.Christensen,《困境与出路》)。

    同时,企业在进行竞争对手分析时,一般都会去比较竞争者的产品规格,而不去分析竞争者的产品特性是否符合顾客评判标准。所以企业创新往往有些无所适从且自以为是。

    一个人的长处往往也是他的短处,对于产品或服务亦然。


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