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Yahoo如何迷失了自我

作者: 佚名  上传时间:2008-03-24  浏览:115

长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。话说八年前,Yahoo决定要拉一把一家刚起步的小公司,在Yahoo主页上使用其搜索技术,并且在关键时还给予资金支持。
在弱肉强食的硅谷,从来就是好心没好报!那家小公司就是Google,Yahoo的慷慨助长了一个从未遇到过的强大对手。

现在面临被微软收购的命运,Yahoo受到了它与Google 关系暧昧的惩罚,如对于Google广告模式学习的失败。

Yahoo 在世人明白之前就已知晓Google 已经把网络变成了一座大金矿。

Google 还是一家私立公司时,会像时钟一般准时的把财务报告送交到位于Sunnyvale的Yahoo 总部,因为Yahoo 是其最早的投资者之一。报告显示了Google的搜索广告业务惊人的增长,每季度翻一番。

“但是Yahoo 的管理层并不看重钱,他们对于搜索能带来多少流量更感兴趣”,Ellen Siminoff回忆道,他1996年加入Yahoo 是管理层之一。
2000年,Yahoo同意使用并推广Google ,推荐其为“网上最好的搜索引擎”。Google 的共同创始人Larry Page把合同描述为“卓越的里程碑”。
第二年,Yahoo 更加慷慨的支付了720万美元购买其服务。(反过来Google 付给Yahoo 110万美元用于推广。)Google极其需要这笔钱,这让它在一年内扭亏为盈。

Yahoo 的资金却周转不灵了。在连续两年赢利后,2001年Yahoo 报亏930万美元。股票从2000年1月的118.75美元每股狂跌到2001年9月的4.05美元每股。与此同时,Yahoo 的极力推广对Google 产生了影响。“当我们在2001年走下破路时,Google 却成了欧洲市场不断上升的新星。尤其是在最重要的广告市场英国。” L. Jasmine Kim 回忆道。他是Yahoo 全球营销发展部的前副总裁。

“国际团队试图电告Sunnyvale总部他们的忧虑,”Kim 回忆道,“事后来看,我们讨论过,应当很容易觉察的到,但是技术以光速在发展,游戏规则已经改变了”。对于和Google 关系的疑问到了Yahoo 管理层那儿尤如石沉大海。

幸存

科技巨头如Microsoft, Intel和Oracle素以心狠手辣著名,Yahoo 却是菩萨心肠。

2002年,Yahoo 付给Google 1320万美元,比Yahoo全年利润(4300万美元)的四分之一还要多。然而这笔钱对Google 却是小菜一碟,它的年利润已膨胀到1亿美元,远远超过了Yahoo。

Yahoo 很快就为溺爱Google付出了更高的代价。

2001年5月,Yahoo 炒掉了CEO Tim Koogle ,起用了Terry Semel, 一个老练的好莱坞交易商,而他几乎没用过Email。

Semel 也许从来不是一位技术大师,但他明白搜索技术将是Yahoo 成功的关键。他也意识到Yahoo 的一个大问题:它即没有自己的搜索技术也没有处理搜索广告的软件。Semel首先与Overture系统公司签署合同为Yahoo 的搜索结果提供广告服务。然后又尝试收购Google。

2002年谈判失败后,12月Semel以2.35亿美元购得Inktomi公司。几个月后以16亿美元买下Overture。一系列的交易让Yahoo 突飞猛进。2004年销售翻倍,利润有三倍。2003看7月14日与Overture交易宣布的当天Yahoo 股价由16.10美元涨到2004年底的37.68美元。

2005年初,两家公司公布2004年利润时,人们发现Yahoo与Google 不相上下。Google 的利润增长276%,Yahoo 也达到了252%;销售额Yahoo增长了119%,Google为113%。“然而,比超过收入预期更重要的是我们实现目标的方式,反观他们是从一个更高的起点开始的。”CFO Sue Decker在2005对分析家说。Semel和Decker对华尔街说Yahoo比Google 更有优势,因为Yahoo 即有搜索查询触发的广告又有banner 形式的图片广告。管理层解释说Yahoo 可以交叉销售两种广告,为世界大牌提供一站式服务。

“一年之后就很明显了,简直毫无是处”。Citigroup的分析家Mark Mahaney如是说。

浮夸的利润

事实也证明了Yahoo 远未能笑到最后。

虽然Yahoo 的业务的确增长了,但离Google 还差的远。

Yahoo 2004年收入翻番主要得益于收购Overture。还由于卖出了价值4亿美元的Google 股票使其利润大幅膨胀。

后来Yahoo抛出了剩余的420万Google 股票获得近10亿美元,再次助推了利润的增长。

管理层仍然陶醉于Yahoo 的赢得模式。“我对今年Yahoo 所表现出的非凡增长和进步感到骄傲。”Semel 在2006年1月17日说道。

但是第二天投资者得到消息,核心收益比分析家预期的少一美分,股价应声下跌了13%。

销售增长率也下降60%以上,充分暴露了收购Overture的繁荣只是昙花一现。

Yahoo 股票跳水

接下来的两年里Yahoo 的股票进一步下跌了45%。1月31日,就在Microsoft提出收购要约的前一天,Yahoo 股价运行在大约19美元每股,与2003年秋季持平。

2007年Yahoo 起用了一套新的软件提升其在搜索广告业务上的利润。投资者用了一年时间等待“Panama”项目的完善。这项技术被视作Yahoo 重获竞争力的关键。

然而Panama无力回天,当年Yahoo 销售额不到70亿美元,而Google 达到了166亿美元。

更糟的是,Yahoo 对次年增长的期待只有区区10%。而Google 从不预测未来的增长,结果2007年其收入增长达57%。

“我们对于领导层极度失望,根本无法期待投资人对投资决定抱有任何信心,”美国技术搜索公司的Rob Sanderson 1月30日在日记中写道。

Yahoo无法与Google 在搜索广告市场进行竞争,同时在图片广告市场上也节节败退。

2006年9月,Decker和Semel 警告说,金融服务和汽车相关的图片广告业务已显疲态。“我们认为进行进一步的预测还为时尚早,”Decker说。

事实上,这只是长期衰退的开始。分析家Doug Anmuth评估认为Yahoo 图片广告业务的增长率下降有一半,从2006年的33%到2007年的16.5%。

衰退的主要原因乃是激烈的竞争,尤其是来自社交站点如MySpace和Facebook。

然而,众多Yahoo 的前员工同时责备Sunnyvale的高层。“他们只关注两件事:除了技术还是技术,”Jerry Shereshewsky说道,他曾是Yahoo 市场部高级经理,2007年夏离开,现任Grandparents.com CEO。

作为一家公司Yahoo 从来没有真正意识到对于一家几乎全部需要广告支持的媒体业务他们是头等重要的。

十几位其它部门的前员工也批评管理层“优柔寡断”,他们不愿透露姓名以免影响将来的仕途。

其它的抱怨还有:高层任人唯亲。甚至当一个创意获得放行时,也由于资金不到位而“胎死腹中”。有太多的人“徙有虚衔”;业务部门过多而合作过少。

一位前员工说道:“Yahoo 错失了收购Facebook的大好良机,当时Mark Zuckerberg仍在哈佛读书,并且乐观其成。”

与此同时,业务拓展部门试图激起对MySpace兴趣的努力也归于失败。“高层想来个大手笔以扭转一下局势”,一位前员工说道。MySpace太小了。

2006年,收购YouTube失败缘于Yahoo坚持在合同中加入一条,“当视频共享网站被起诉时Yahoo 可置身事外”。Google 同意删除此条而得到了YouTube。

到2007年,社交网站已强大到足以挑战Yahoo 的图片广告业务。据业界分析,在图片广告和页面浏览收入方面MySpace仅次于Yahoo 而位列第二。

虽然Yahoo 极力追赶,YouTube依然稳坐视频分离站点的头把交椅。

Google的下一步棋

上周Google 宣布买下DoubeClick,后者在主要的发行商页面上插入图片广告。

“这值得Yahoo 担忧”,Turn公司CEO Jim Barnett说,这是一家提供图片广告优化的公司。“Google 已经是业界翘楚,这样一来更加巩固了其在图片广告上的地位。”

Yahoo 再一次错失良机。2000年.com公司崩溃之后,Yahoo 曾考虑开发类似软件,可最后却决定与其对着干。

2006年以来,Yahoo一直致力于开发一套软件,向有600家报纸的行业协会会员(包括Mercury News)提供图片广告。

寄期望于这套软件会给Yahoo 和它的报业同仁带来实质性的增长,但现在仍没结果。也许待它修成正果时,Yahoo已成为Microsoft的一个下属部门了。(煎蛋)
作者:NiceBoat


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