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品牌传播:如何搭乘奥运这艘“大船”

作者: 佚名  上传时间:2008-03-24  浏览:130

    奥运会对品牌的传播作用非一般的平台所能比拟,但要想直接去赞助奥运会,其投入也是一般服装企业难以接受的,在无法挤进奥运会这艘船时,就要想办法去“借船”

  奥运会是一块香饽饽,作为一个万众关注的竞技平台,自然焕发着无限的商机,也必然吸引着众多品牌想挤进来,亮亮身份,以提高品牌的知名度。只是,如果想名正言顺地搭上“奥运”,其付出的代价也是不菲的。作为常年赞助奥运会的国际知名品牌可口可乐,其投入非一般企业所能承受。自然,在付出之后,可口可乐也得到丰厚的回报,现在,体育营销也成为可口可乐市场推广的主体,通过奥运会的大平台,再进行延伸。打篮球的人士,一定会看到,篮球场上的篮球架一般都打上了可口可乐的标志,一些大学举行的球赛也由其赞助,所以,经过系列的营销,体育的“更快、更高、更强”的精神与可口可乐的“乐观、积极、勇对困难”的品牌精神有机的结合,使可口可乐的品牌核心理念得到了进一步强化。

  另外,每届的奥运会都会催生出一些知名品牌,如韩国的三星等,就是以奥运会为起点,迅速提升了品牌的形象。

  从这点可以看出,奥运会这个品牌孵化器,对于品牌的传播,非一般的平台所能比拟的。但是,要想直接去赞助奥运会,投入是现阶段一般服装企业难以接受的。现在的服装企业一年的销售额很有限,如果要去豪赌,没有持续性的推广投入,风险是非常大的。众所周知,进行事件营销,其后续的投入是要以赞助金额的三倍,才能有所收获。

  在08年奥运之际,作为服装行业,目前有二家入围,一是恒源祥;二是浙江的梦娜。恒源祥是花了几亿,而梦娜是花了近4000万。这样的投入,如果后续的推广费用以三倍计算,那么整个活动的投入都将会以亿来计算。作为其他的企业,是不可投入这样的巨资来进行推广的。因此,在无法挤进奥运会这艘船时,就要想办法去“借船”,以借“奥运”之势,来推广品牌。

  前段时间,中央台的某栏目推出一期有关奥运会品牌如何借助这个机会进行推广的专栏。其对话的核心就是“造船”还是“借船”。对于这个主题,众嘉宾列出了“造船”与“借船”的种种优劣势,各有各的好处,也各有各的缺失。这里所讲的“造船”就是直接赞助奥运会,而“借船”就是借奥运会之势,来推广品牌。自然,企业有实力,能直接赞助奥运会是最好不过。那么,作为实力有限的企业,就要动动脑筋,借此之势,也是一个好的推广之道。正如前段时间,一些没有取得“神舟飞船升天”赞助权的企业,凭着敏锐的反应,在“飞船升天”成功之后,及时打出“××品牌热列祝贺神舟飞船成功升天”的口号,也能取得一定的效益。那么,在08年奥运会在北京举行之际,内衣企业如何进行“借船”来推广品牌。笔者想从以下几个思路来谈谈。

  找准机会,巧借势

  奥运会期间,作为举办方,对于会场会有各种的规定,来保障赛事正常进行。但是,只要企业有心,总会找到许多机会的。因此,企业要剑走偏峰的话,事先可了解奥运会的各种规定,再找机会。例如比赛期间,组委会如果没有对观众的着装有规定的话,那么就有机会了。可组织一二百人,去观赛,再在人员的背上统一打上品牌名,也会形成规模效应,这样花费也不多,也能达到推广的效果。当然,这种方式是否可行,还需进行周密的策划,笔者只是提供一个思路,来说明服装企业如何去找机会,以达到花最少的钱,获得最大的收益。

  其实,在任何时候,任何地点,都会有机会,只是反应敏捷的企业,往往能抓住机遇,迎头而上;没有组织的企业,只是在等待机会,让自己在等待中失去市场。奥运会是一个机会性的推广平台,企业如果能利用这个平台,给品牌推广一个新的起点,再在后续跟进方面,持续的抓住核心理念,进行推广,才不失为品牌形象的塑造之道。

  选择区域城市进行体育营销

  体育在这几年都会成为热门话题,在明年奥运会期间,政府有关方面有明文规定,奥运比赛期间单位或个人不得在北京举行会议,因此,在北京举办活动就行不通。但企业如想进行体育营销,可在区域城市举行,以体育的方式,一方面,借热点话题来进行品牌推广。

  另一方面,当全民关注某一件事时,企业来进行推广,就能达到事半功倍的效果。当然,体育营销要与品牌传播的价值统一,才能达到最佳效果,如果公司的产品个性与品牌文化,与体育搭不上边,企业硬要强行“拉


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