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关于市场营销的三个寓言

作者: 佚名  上传时间:2008-03-24  浏览:297

    寓言一、虚张声势——汉堡的价格战术

  肯德基的汉堡10元钱一个,购买套餐时价格只合计8元,加上定期的派发优惠券,可能你购买一个汉堡实际付出的价格只是7元,“实惠看的见”,心动到永远。但是假如单买汉堡,10元就是10元,9.5也不可以,这就是美国的快餐文化,也是麦当劳肯德基带给中国独特的经营文化.
  推广开来,如果你购买某厂家的彩电,价格是3000元,但是同时购买价值800元的DVD,价格只要3600元,如果你已经是该企业的会员(此前一个月一次性购买产品1000元即可免费成为会员),就可以享受3500元的特价——很抱歉,单独购买彩电或DVD价格没有任何优惠。或者说你购买大宗产品需要雇佣车辆,产品价格为1万元,需要的运费为150元,实际付出的价格为10150元,同样的一家商场,价格为10100,但是有专人送货上门搬运到家,你选择哪家的产品?

  启示一:“价格战”一直被称为最低端的竞争手段,实际上,任何方式都象武林高手手中的剑,如何运用巧妙才是销售的真谛。

  当前,以“整体厨房”、“全程服务”、“健康顾问”等概念的营销方式越来越多,实际上就是在巧妙扬弃“价格”,以全方位的服务、为顾客创造价值为基准,实现企业更长远的目标,自然会成为市场的领袖。“如果一个企业只想赚钱,那这个企业可能很难赚取更多的利润,可是如果这个企业想做企业的领袖,那这个企业一定能赚到更多的钱”——世界成功大师陈安之如是说。
  寓言二、买椟还珠——奢侈品的心理战术

  一个打火机价格是29.9万元,因为她的品牌是“都彭”(S.T. Dupont),一件西服的价格是1万元,因为他是“圣大保罗(SANTA BARBARA POLO & RACQUET CLUB)”,同样,一瓶白酒的销售价格可以是8888元,一套别墅的价格可以是8000万元……

  这是个两极分化的社会,定位为“奢侈品”的产品成为身份和地位的象征,所谓“一字千金”形容品牌的含金量一点也不为过。

  古老的传说里,有一支点石成金的“金手指”,现代市场营销的规律告诉我们,“品牌”就是点石成金的利器。

  “一斤铜的价格是十元,做成纪念品的价格就是一百元,而做成镶嵌的价格就是一千元……”一样的物质,关键是赋予它价值。而不是哗众取宠——搞什么天价宴席、吉尼思记录裤子之类贻笑大方的事件营销手段。因为在没有建立品牌和取得市场地位的时候,盲目以吸引眼球的方式开展市场工作,往往是建立一座空中楼阁,建的快倒的也快.

  启示二:超越价值是“奢侈品”的一贯作风,在这个意义上,“奢侈品”其实是“高档商品”,而不仅仅是“高价商品”,在其背后有着完善的经营机制和品牌支撑,甚至有着相对忠诚的消费群体,成为某一阶层的标志。当然,当“派克笔”(PARKER)卖到20元一支,华伦·天奴皮包(VALENTINO)卖到200元一个,奢侈品成为生活消费品,价值感也随之下降。
  “我们需要被英雄景仰”,齐渊博如是说。

  寓言三、狐假虎威——品牌的延伸战术

  狐狸让老虎走在身侧,便自我感觉有了森林之王的威风,这是很古老的故事。
  某企业生产的家用电器经过多年市场开拓和科技创新,成为市场的老虎,于是便接二连三的上项目,生产电脑、手机等多种产品,以便实现规模扩张,以傍在老虎身侧的狐狸为形象,试图也借此威风一回,可惜往往事与愿违。
  消费者已经不是愚昧的森林里的动物,知道分辨和思考。如果不同产品面对的消费群体完全一致,品牌的作用的确非常明显,如冰箱、洗衣机、空调等。而当企业以不同的产品面对不同的消费者聪明的企业,更会表演“分身术”——“肯德基”和“必胜客”虽然同属于百胜餐饮国际,但是在宣传上从来风牛马不相及,因为品牌的定位面对的消费者不同,所以在战术上也不尽相同。
  还有更绝的,1996年前后,台湾婚纱摄影进入内地,当时一个中高档套系的价格在1万左右,一般人难以接受。于是,一个“同城约会”策略应运而生,即在一个城市最繁华的街道同时开设两家不同名称的婚纱摄影店,在媒体开展“浪漫战”、“价格战”、“口水战”一系列市场战役,在8折再8折的宣传攻势下,新人们高高兴兴花费数千元拍摄属于自己的“浪漫经典”。
  相同的例子还有山东的“皇明太阳能”,在成为世界太阳能大王以后,斥巨资又搞出一个“亿佳能”,使自己在未来几年内没有竞争对手,牢牢占据了市场的顶峰地位。

  启示三:品牌的延伸有多种策略战术,在竞技场上有句名言“抱着冠军的包袱不如去争取冠军的奖杯”,市场也一样——守着名牌不如继续创造名牌,特别是有实力的企业更是如此。如何不断建立名牌,又能有效阻击竞争对手,才是最聪明的抉择和高明的战术。
  小结:市场不相信眼泪,但是市场需要文化,简单的故事后面蕴涵着丰富的哲理,任何的营销模式都是市场经验的积累,如何把各行业的经验合理借鉴、熟练运用、互通有无是市场发展的最大瓶颈和重要一步。

 


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