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麦当劳大公司赚小钱:每一角钱都是经过仔细计算

作者: 佚名  上传时间:2008-03-24  浏览:252

    你能想象,麦当劳所赚的每一角钱都是经过仔细计算的吗?面对原材料和员工工资不断上涨等成本问题,麦当劳实施了不同于肯德基的一系列计划。 
  3月15日下午,北京王府井可乐还是冰激凌?”王颖看着她的女友,“还用问?当然是冰激凌了。”逛了半天的两位女生终于走出了东方新天地,直奔不远处的麦当劳招牌而去。

  但是,路过麦当劳的大门时,她们并没走进去,而是径直走向了离此一米远处、一个同样带着红底黄字M型标识的小店。它外面立着几张标有2元、3元、5元字样的麦当劳圆筒冰激凌广告,里面不足10平方米。两个店员正在忙碌着,窗口前已经排了四五个人。

  这是麦当劳的甜品站,只出售冰激凌等相关产品。2007年,麦当劳增设了120家甜品站(总数已达到380家)。其中,有40%是独立于母店的,就像卫星店一样辐射在其周围,走5分钟就能送达货品。

  显然,麦当劳现在所走的扩张之路,已经与其老对手肯德基截然不同。当肯德基宣布在四川成都开设其在中国的第2000家门店、并保持着每天一家新店的增长时,麦当劳却在琢磨怎样开设诸如甜品店、24小时餐厅,并在考虑如何在已有的店面上精打细算。

  而在扭转策略的一年之后,麦当劳收到了满意的成效——2007年是麦当劳进入中国17年来,“营收回报最好的一年。”麦当劳(中国)有限公司首席执行官施乐生(Jeffrey Schwartz)如是说。麦当劳中国一年以上的餐厅增长速度达到12%,顾客人数增长了8.9%——这是其在美国和欧洲市场增速的两倍。

  别小看这些新增设的仅有几平米的小店,麦当劳对它做了很多计算。一个销售好的甜品站会占到母店销售额的10%,但其所占用的面积(按照上海地区普通麦当劳餐厅300平米的面积计算)才不过是后者的1.5%-3%。“多一个甜品站就是多一个分销点,多一份额外的增长。”麦当劳(中国)有限公司首席市场营销官张家茵解释说。

  开设甜品站的决定源于麦当劳的调查。麦当劳发现,在客流量较大的门店里,排长队的人群中有很大一部分最后只买了冰激凌之类的甜点。而冰激凌等甜品与汉堡等正餐所需要的准备时间是不同的。更重要的是,母店内的座位有限,如果一位顾客购买了一个2.5元的圆筒,却在门店里坐上十多分钟,就可能因此丢掉另一桌购买几十元套餐的顾客。

  “对于餐馆来说,每平米面积能实现的营业额直接影响它的效益。”中国人民大学商学院教授牛海鹏解释。而要提高每平米的营业额,在其他固定投入不变的前提下,有效的方式是提高利用率。

  麦当劳在提升单店价值上深下苦功。这个改变从它贴上全新的蓝白黄(24小时餐厅)标识开始。

  2007年,原材料价格大幅上涨,麦当劳员工工资平均上涨了50%,产品价格也随之几次上涨,但还远不能抵消成本的增长。

  24小时餐厅经营计划便从这时开始全面推行。这算不得一个全新的计划——从2003年开始,麦当劳便在美国市场推行,并从2005年起在中国市场进行局部尝试。而去年全年,麦当劳把75%的店面更换为24小时经营,这成为其销售增长的主要方式之一。

  24小时餐厅在广州、深圳等南方城市则大受欢迎。晚上9点,北方城市的街道上人影渐稀,灯光黯淡,大多数人都回到家中休息;而在习惯过夜生活的南方城市,此刻街上仍是人头攒动、灯火通明,夜生活才刚刚开始,逛街、喝茶、酒吧和KTV聚会??常常玩到后半夜。所以,麦当劳更多地把24小时餐厅设立在南方城市。

  在北方,麦当劳24小时餐厅的选址也多围绕着KTV等娱乐场所,或者加班多的工作办公区,甚至是医院。比如,麦当劳在北京新世界的餐厅,周围有新世界百货本馆和新馆、搜秀,还有乐圣、新世纪钱柜KTV等潮流人士聚集地。在这里,过了凌晨时分,上夜班的麦当劳店员仍很有精神,“唱歌的,下夜班的,有时候要持续到早餐供应时间。”

  在没开设24小时餐厅之前,麦当劳最晚营业到晚上11点,视营业状况而定。“门店关门前1-2小时的销售情况非常关键。这关系到是否要延长营业时间。”张家茵解释。她率领着一个跨部门小组协作完成这项工作,包括业务分析团队、地产评估团队,还要向餐厅经理征求意见。

  延长营业时间是否划算呢?施乐生给其下属就成本和收益问题算了一笔账:“地租、房屋的折旧是固定不变的,不利用也不会减少成本。而延长营业时间需要增加的成本是食品原材料、水电和劳动力。”也就是说,销售额增长到一定比例时,将会抵消可变成本的增加。

  除了增加夜间收入外,麦当劳又开始打早餐时段的主意。在中国,多数麦当劳餐厅就餐的高峰时间段为中午11点半到下午1点半,以及晚5点到晚8点。而依照麦当劳在美国的经验,非黄金时段的早餐市场仍可进行深度挖掘。美国快餐业的早餐市场价值250亿美元,其中麦当劳的市场份额达1/4。

  于是,麦当劳在24小时餐厅基础上进行了早餐推广计划。不仅将之前从早6点至10点的早餐供应时间提前一个小时,改为早5点至10点,而且还在产品种类及宣传上加强了力度——2007年,从电视里的早餐篇广告到纸袋直接带走的早餐计划,从全天候供应的“特级香浓咖啡”到颇具中国特色的“特级浓滑奶茶”,麦当劳显然希望在中国复制成功美国的经验。
作者: susu800   

 


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关键字: 麦当劳 企业战略

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