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抢滩亚洲新市场:本土企业迎战跨国集团的制胜兵法

作者: 佚名  上传时间:2008-03-24  浏览:141

    面对西方跨国企业挟全球化浪潮,不断抢滩亚洲新兴市场,本土企业该如何应战?美国管理与行销学大师菲利普·科特勒所设立的亚细安行销中心,为大家揭开亚洲企业成功击退入侵者的真实案例。

  不管在哪一种市场,本土企业实际上是最难缠的利基业者。大型跨国集团通常不太担心势均力敌的对手,因为他们都会使用有点类似的商业模式,所以运用的策略也大同小异。虽然跨国集团拥有高阶系统及符合国际标准的产品,但在经营当地利基市场的时候,往往会面临文化冲击和阻碍。另一方面,国内小企业极善于满足难以捉摸的当地客户需求,所以外商几乎无法打进他们深耕的市场。

  那么,这些本土天王的制胜策略是什么?他们如何在客户已被宠坏(有众多产品及服务选择)的市场中,赢得敬重和品牌忠诚?成功的本土品牌如何在竞争激烈的全球化环境下,维持亮眼的成绩?我们发现,他们的共通点是维护传统且与时俱进。这些习惯早已深植企业文化,也奠定了特色品牌、完美定位及独特区隔的基础。以下几个案例研究将清楚说明这些本土企业的定位、区隔及品牌要素,产业范围包括食品饮料到医疗及金融业。

  马来西亚MBF信用卡

  1987年,在马来西亚公开上市的投资及多角化经营集团MBF Holdings旗下一家子公司率先推出万事达信用卡(MasterCard),成为该国信用卡界第一家发行万事达卡的公司,轰动一时。其行销策略目标明确,MBF信用卡公司吸引超过50万的持卡会员,掌握全马最大的特约商店网络。

  MBF信用卡公司不仅是马来西亚的信用卡及签账卡领导企业,也是马来西亚及东协区域内第一家获得Visa授权的单一业务、非银行企业。MBF信用卡公司的另一项“第一”是在2004年4月27日率先于全球发出第一张“感应”芯片卡(Europay MasterCard Visa)。这种信用卡可让使用者在距离卡片阅读机4厘米的范围内直接挥一挥就能付款,不需要“刷卡及签名”。2006年2月,该公司还发行全球第一张针对世界杯足球赛的感应信用卡。

  这家“资浅”的金融服务公司如何在竞争激烈且商品大众化市场中,表现青出于蓝?MBF信用卡的成功要归因于企业经营理念:通过务实创新,丰富卡友的生活。创新确实是其企业文化,因为打从一开始,该公司就率先在马来西亚推出新的概念及品牌。

  MBF信用卡品牌着重在利基市场行销,使其成为特定信用卡的最大发行商。它把自己定位成发卡公司,专门服务不同热忱和需求的分众客户,通过持续创新提供客户“惊喜”的感觉,影响马来西亚人的生活。

  MBF意识到市场是由拥有共同兴趣的不同社群所组成,便推出不同权限的信用卡,以符合各种卡友的需求。MBF发行的“炫”(一种信用卡名称)就是专门为华人市场设计的,持卡人可以取得华文艺术及文化活动的最新信息,以及特定餐厅和表演的折扣。“女性卡”则表扬现代女性及其对特约商店提供的美容、精致用餐、购物及旅游优惠的热爱。除了大折扣及聪明地跟零售商结盟之外,MBF信用卡引以为傲的是成为提供最多元选择的信用卡公司,同时对社会和环境有诸多贡献。

  比如,为了锁定关心生态、健康、个人教育及慈善事业的客层,该公司推出Gaia Visa卡。MBF会将Gaia Visa持卡人的0.1%消费捐给慈善及环境团体,以分别协助医药、科学、儿童等公益性团体。因此持卡人在使用MBF卡的时候,就会有一种油然而生的“做好事”感觉。这种巧妙又有爱心的做法,赢得顾客的忠心支持及社会认同。

  “丰富生活”的理念很重要,尤其是谈到客户服务及产品特色的时候。该公司线上服务功能即可让卡友管理信用卡交易,如随时可从家里或办公室报失信用卡及更改个人信息。线上购物中心则方便那些工作忙碌,无法到实体商店逛街购物的客户。卡友还能使用其线上广告功能在报纸上刊登广告。身为付款产业界的龙头,MBF已开发出完善又有效的付款系统,可缴交水电费、电话费、学费、罚单及保险费。此外,还能利用mBillPay通过手机缴费,这是其他跨国信用卡公司所没有的服务。

  由于信用卡公司都希望刺激卡友不断消费,所以MBF也通过新闻通讯的文章为精明的消费者介绍精打细算的财务管理规划方案。该公司在全马拥有26家分公司及750名理财专员,持续推出有创意的产品、服务及令人振奋的促销活动。最重要的是,MBF知道如何运用一般信用卡业者做不到的方法来拨动大马消费者的心弦。

  MBF已为利基市场的本土业者树立一个典范,利用明智的定位策略,锁定跨国大企业无法满足的特定客户需求。此外,针对不同分众市场所推出的各式特殊信用卡及早期便采用先进科技,都有助于提升品牌知名度,并且奠定了它成为马来西亚最大、最创新的特殊信用卡发行公司的地位。
作者: luoluoli   


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关键字: 本土企业 跨国集团 企业战略

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