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把工作当成事业演习

作者: 佚名  上传时间:2008-03-25  浏览:131

    管理学中的和谐定理是说在组织内部,人际关系和谐的程度,与彼此之间相互尊重、信任和关怀的程度成正比。而和谐企业原理则指企业品牌声誉吸引了优秀雇员的加入并努力工作;一流的产品和服务又鼓励顾客再次购买从而建立对企业产品的忠诚度;持续稳定的收益降低了投资者的风险并吸引新的投资;企业出色经营业绩促使媒体记者和金融分析师们给予更高的评价。大量的企业成长实践都验证了这一见解,而且我们会发现,企业声誉所带来的吸附效应远远超越了这些利益相关者的范围。

  和谐定理是说在组织内部,人际关系和谐的程度,与彼此之间相互尊重、信任和关怀的程度成正比。企业品牌声誉吸引了优秀雇员的加入并努力工作;一流的产品和服务又鼓励顾客再次购买从而建立对企业产品的忠诚度;持续稳定的收益降低了投资者的风险并吸引新的投资;企业出色经营业绩促使媒体记者和金融分析师们给予更高的评价。大量的企业成长实践都验证了这一见解,而且我们会发现,企业声誉所带来的吸附效应远远超越了这些利益相关者的范围。

  企业良好的声誉给予了顾客重复购买和质量保证的信心,从而促进了顾客忠诚度的建立。而对于投资者来说,企业的声誉使得他们对投资回报能够形成稳定的预期,这对于促进持续的投资和新增投资者的加入是至关重要的。企业声誉对于员工而言是良好发展前景和收益的符号。另一方面,员工对企业的认知与社会认知相一致会促进员工对企业的认同。企业良好的声誉是一种正面社会认知,当员工获得企业承诺的条件,实现了社会认知和自身认知的一致,就会进一步促使员工对企业的认同感增强,从而成为激励员工尽责工作的激励因素。

  当政府在经济生活中扮演重要的角色,较多地参与到经济活动当中,企业良好的声誉就能够吸引政府给予更多的正面关注,甚至获得政府的政策倾斜和资源支持。海尔集团在市场上的良好声誉获得了青岛政府的认同和支持,而后者的支持在海尔不断壮大的过程中发挥了重要的作用。

  声誉不仅吸引利益相关者,而且是吸引与企业声誉等级相适应的利益相关者。换句话说,声誉越高的企业周围的利益相关者的素质也越高。经验表明,那些声誉越好的的企业越有可能拥有勤勉诚信的员工,忠诚而有消费层次要求的消费者,守信的供应商和一大批长期稳定的实力雄厚的投资者。为什么能够产生这种良性的循环呢?首先,企业对声誉的投资同样是要求回报的。声誉作为一种对外显示自身产品或服务的信号,有着一定的成本投入要求。质量越高的产品或服务,所要求的声誉投入越高。因此,企业对声誉的较大的投资将会通过相对较高的工作效率要求、较高的产品和服务价格、较严格的供应商供货要求和合作弹性等体现出来。美国的投资银行制度也证明了这一点。投资银行率领其它银行伙伴认购公司上市或发行新股票时,他们在行业杂志上刊登的广告中,各个投资银行的排列是按照严格的等级制度实行的。声誉越高,排得越前。这种声誉的网络地位可以提高公司的市场竞争力,并体现在他们的收费差价之上。

  另一方面,企业的声誉磁场是通过理念在吸引他的利益相关方的。员工认可企业诚信经营和高质量的产品或服务理念要求,才愿意在高工作要求下加入企业并勤勉工作;消费者认可企业的市场定位,觉得企业的产品与服务能够彰显自己的消费理念和经济地位才愿意接纳企业;投资者认可企业诚信经营和开拓产业市场的理念才愿意出资让企业去运营。与此不相称的利益相关者大概是不感兴趣的,他们或者没有能力或者无法得到企业认可,因而无法与声誉好的企业建立经营联系。

  上述两个机制使得企业的声誉磁场显示出序列的结构,声誉越高的企业吸引到素质越高的利益相关者,他们因为彼此共同的理念,对接的诉求而联合在一起。对于一个拥有良好声誉的企业,社会评价一旦形成就会相对稳定下来,人们对企业的现状的评价将受到过去认知的影响而产生定势效应——这个企业是个好企业,他所推出的新产品、新服务将延续过去的好传统。这是为什么那些“百年老店”能够在长期的经营中不断获得竞争优势的一个社会认知基础,这也是为什么美国安然公司在它轰然倒闭之前仍然广受好评的原因。此外,良好的声誉所产生的社会晕轮效应也很明显——虽然在产品和服务上存在一些缺陷,但由于存在声誉的光环而使人们忽略了这些问题。雀巢和肯德基都曾因食品标准问题而出现危机,但我们并没有看到这两个国际品牌企业受到太大的冲击,反而看到他们继续拓展在中国市场。良好的声誉一旦形成,就会通过“闲言碎语”式的口口相传,媒体报道的渲染和好评,不断地自我巩固,形成声誉磁场的自我强化效应。

  在打造企业的声誉磁场过程中,企业家的作用是十分关键的。组织共同体内部的价值观确立往往有企业家认知和行动的烙印。管理学研究也表明,核心领导人的文化信仰、行为特征是企业文化的重要影响因素。因此,企业家在打造企业的声誉磁场上具有重要作用。如果企业家能够把永续经营的价值观融入企业的目标和远景规划,并通过企业制度建设规范下来,在决策和行动当中体现这一价值追求,企业就具备了声誉价值观的坚实基础。
作者:张从忠 


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