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产品创新的陷阱

作者: 佚名  上传时间:2008-04-03  浏览:147
     尼采说:“明星诞生于混沌。”

      产品创新就是关系到公司生死存亡的“公司之星”,但是,这颗“公司之星”正在遭遇前所未有的混沌。

      最近,IBM中国商业价值研究院的一份报告揭示,创新的理念正在发生巨大变化。一方面,中国正在成为研发投资和活动的重要中心,中国政府已经制定了诸多政策来推动企业创新。另一方面,新的理念正在形成:产品创新不仅仅是研发。研究表明,研发投入和总股本回报之间相关度非常低。过去,研发部门是创新主力军,现在,研发部门更是协作的中心。

      对中国CEO而言,这种转变带来新的难题,而真正致命的是隐藏在公司内部的创新陷阱,这就是内部管理的挑战——面对诸多影响产品创新效率和成果的挑战时,许多公司没有很好地管理他们的研发部门。这种内部管理挑战分为三类:战略与管理、组织与人、流程与技术。

      看看你的脚下吧!也许你正步入那些隐藏的创新陷阱之中。

      谁能跳出“追随者”困境

      中国企业更倾向于做追随者,而非领先者。比如,“尾灯战略”曾被很多企业家所推崇——在雾中驾驶时跟着前面车辆的尾灯灯光,它往哪开我也往哪开。然而,随着竞争环境的恶化、全球化挑战、消费者日趋理性,这种“追随者”策略正遭遇巨大的挑战,一个后果是,中国企业更关注价格竞争而非产品的差异化。而IBM中国商业价值研究院咨询经理邱琪铮在接受《中国企业家》采访时,则直言不讳地批评道,“不是中国企业想做追随者,而是没有能力做领先者。”

      《中国企业家》:我们杂志曾做过一个关于中国企业家素质的调查,与印度企业家相比,中国企业家的本土创新能力要弱很多。在你看来,中国企业家在创新上的最大挑战和障碍是什么?

      丘琪铮:最大的挑战应该是很多企业对产品创新没有正式和规范的方法,中国企业市场增长非常快,以前做事情不需要很规范,但产品创新如果要达到很好的效果,很多的流程和管理方式要非常正式,我们很多中国企业没有这样做。

      《中国企业家》:IBM的一份调查报告提到,大多数中国CEO将自己定位为追随者,这是不是中国企业产品创新缺乏的原因?

      丘琪铮:我认为不是中国的企业想做追随者,而是没有能力做领先者,我们现在的产品还是比较低端,企业在利润很低的时候,很难投入大量资金做创新。但是,也不是说这是天大的难题,应该以现有的产品来提高我们的创新能力,慢慢从比较基本的方面改进,延伸到更好、更新的产品上。

      《中国企业家》:产品创新有两种驱动力,一个是市场驱动型,比如海尔曾研发一种洗土豆的机器。另一种是技术驱动型,比如从MP3升级到MP4。这两种不同的力量是否有一些矛盾,如何平衡?

      丘琪铮:创新是有内因和外因的,内因是由内而外的动作,外因是由外而内的动作,这些都是产品创新要考虑的。企业做技术研究的时候,要考虑在哪方面具有独特的优势,怎么样把优势转化为产品,进而给企业带来利润。企业做市场规划的时候,要看市场上有什么样的需求、针对什么样的人群。有时候,市场驱动是一个重要的创新因素,我们的技术不一定很先进,但是设计的东西很好用,满足了特殊人群的要求,这也是好的创新。

      《中国企业家》:有不少中国企业在产品创新上是很强的,但是,他们的一个致命问题是缺乏持续性的产品创新。中国企业家为何不擅长持续性的创新?

      丘琪铮:你的观点很对,中国人不缺乏新的想法,就是不能耐心长久地做一个事情。现在很多中国企业,比如海尔、华为等,他们已经体会到产品创新是用公司的机制培养起来的,不是靠一个人搞发明就可以的。另外,很多人认为制造业更需要产品创新,事实上,有些服务业也越来越认识到产品创新的重要性,比如地产公司,他们想多了解怎样管理产品创新,他们尝试把产品创新和服务创新融合在一起。
  创新的理念正在发生变化

      中国企业已经改变了全球市场以及供应链的格局,最显著的是,中国作为“世界工厂”提供了全球需求量巨大的价格低廉的商品。但是,中国企业正在准备走向全球化,力图在国际市场中赢得更大利润,确保持续增长。实现这一计划的重要路径就是开发并推出更多的创新产品和服务。

      1、中国正在成为研发投资和活动的重要中心。中国政府已经制定了诸多政策来推动企业创新,例如,更具吸引力的税收政策;更有效的知识产权保护政策。在政府采购中,中国的“创新产品”被给予优先权;创新企业可以得到中国国家开发银行等机构提供的无息或低息贷款;中小型企业可以更容易地获得风险投资以开展研发活动——鼓励创新的各种机制正在逐步建立和完善中。

      中国的研发支出增长非常迅速,2006年研发支出已达到2450亿元人民币,从1998年至2006年研发支出的复合年均增长率(CAGR)达到23%。但是,尽管增长迅速,中国研发投资占GDP的比重仍然只有1.4%,而同期日本为3%、韩国为2.8%、美国为2.6%。一项对研发支出的深入分析发现,所有研发支出的38%来源于国内大中型企业, 31%来自于高等教育机构和科研院所,小型企业也占到了17%。尽管大型港澳台企业及外资企业仅占全国研发支出来源的14%,但是我们发现跨国公司正掀起在中国进行研发投资的热潮。截至2006年底,外资企业已经在中国建立了980家研发机构,并且有调查显示,62%的跨国公司认为未来设立研发机构时最有吸引力的地区是中国,有41%的跨国公司选择美国,有29%的公司选择印度(参见图1)。跨国公司中国研发热潮的主要原因可能是低成本的研究人员,以及在全世界增长最快的市场进行产品开发所具有的优势。鉴于中国市场对于跨国公司的战略重要性和中国作为研发基地吸引力的增加,我们预期外资企业在中国的研发支出将会进一步上升。

      2、创新的理念正在发生变化:产品创新不仅仅是研发。不论本土投资还是外国投资,在中国研发投入总量的增长带来了这样一个关键的问题:大量的研发投入能帮助中国和中国企业开展创新并且创造价值吗?尽管重视并加强研发是众心所向,但是我们仍然要强调,产品创新不仅仅是研发和产品发明。此前,我们将创新定义为采用不同的方式来做事以获得客户和公司的价值。今天,产品创新需要与运营体系和业务模式进行整合。产品创新需要协作,特别是和外部利益相关者之间的协作。产品创新必须按照一整套流程实现端到端的管理——而不是仅仅被当作创业家乍现的灵感。IBM一项全球研究得出了令人惊讶的结果,即研发投入和总股本回报之间相关度非常低(相关系数低于0.0032),这表明二者之间几乎没有什么关系(参见图2)。我们将这一研究总结为:在面对诸多影响产品创新效率和成果的挑战时,许多公司没有很好地管理他们的研发部门。

      产品创新的三大内部挑战

      在IBM 2006年CEO调查中,我们问中国的CEO们,如果要将他们的产品创新能力与行业竞争对手相比会有怎样的结果。中国的CEO中只有31%的被调查者认为他们是创新的领导者,而全球CEO调查的结果是43%。大多数中国的CEO将自己定位为同行中的追随者,并有18%的被调查者认为他们所在的公司落后于同类企业。

      在研究中,我们还发现超过40%的中国企业更倾向于对现有产品和服务进行改良而不是开发全新的产品。通过比较,仅有4%的被访者希望开发出全新的产品,这与全球CEO调查的结果有着显著的差异(全球CEO调查的结果为18%),而与印度相比,对比更加明显,印度CEO中有32%的受访者关注于根本性的产品变革。激烈的竞争和生存的压力使得中国企业更关注价格竞争而非产品的差异化。中国公司传统上更注重在全球低端市场求胜,在低端市场中低价格比产品差异化更为重要。另外,产品的低利润率限制了对高成本基础性研究的投资。面对来自跨国公司和成本更低的新兴市场的竞争,中国企业必须为中国客户或者国际化的客户提供更高附加值的产品和服务,他们需要进行不同形式的产品创新。内部管理问题是产品创新的关键障碍,表面上看,的确有一些宏观的因素阻碍了中国企业的创新投入。最常见的问题是缺少合适的人才、知识产权保护不力以及缺乏将创新思想和发明从学术机构到企业进行有效的转化和商业化的机制。但是,中国的CEO们告诉我们,内部管理的挑战才是当前产品和服务创新的关键障碍。

      我们将企业关键的内部管理挑战分为三类:战略与管理、组织与人、流程与技术。
 
作者:丘琪铮

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职场人生

关键字: 产品创新 产品管理

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