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管理故事:不要做那只青蛙

作者: 佚名  上传时间:2008-04-08  浏览:184

    美国康奈尔大学做过一个著名的试验:“青蛙试验”,就是在把一只青蛙扔进一锅煮沸的水中,青蛙会本能地从锅中跳出,但研究人员第二次是把这只青蛙放在一锅常温下的水中,然后在锅子底下用火缓缓加热,一开始青蛙还在水中自由自在的游着,待水温缓缓升高,最终将这只青蛙活活烫死的时候,青蛙也没能跳出来。这个试验给我们的启示可以用两千多年前孟子的一句话来概括:生于忧患,死于安乐。

  青蛙在安逸的环境下没有觉察到危机的迫近,最后也死于一时的疏忽。但毕竟它只是一只动物,应付危机完全是出于一种本能的反应,而作为人类的我们,以及我们所建立的社会和组织,却实实在在需要从这样一个小小的实验中做出我们应有的思考。

  据统计,每10年,世界500强的中有1/3的公司落榜,中关村的每天都有20多家公司成立,但最终活下来的,却是微乎其微。优秀品牌的制造不难,但要保持优秀的品牌不衰却是无数企业家,经营者的梦魇,有多少看似非常强大的企业在一夜间成名,叱咤风云三五年,却往往在遭遇到一两个似乎很小的,企业及时采取措施就完全可以控制的“小麻烦”后,便如“多米诺骨牌”一样无情地跨下去,并且是一泻千里,不可收拾。三株、秦池、爱多等这样一些曾经中国响当当的明星企业莫不如此。提起SARS,国人无不心有余悸,但后来的调查表明,它其实只是一个中等程度的危机事件,只是因为灾难来临时我们没有做好充分的准备,从而蒙受了巨大的损失。

  今天的危机,明天的灾难。今天的全球500强如果没有公司进行危机的管理,明天就是全球500差。但事实证明,正确看待危机,保持警觉,并采取有效应对措施的公司正是屹立于全球或行业领先地位的公司,在德国奔驰公司董事长埃沙德•路透的办公室里挂着一副巨大的恐龙照片,照片下面写着这样一句警语:“在地球上消失了的,不会适应变化的庞然大物比比皆是。”英特尔公司原总裁安德鲁•葛洛夫将其在位时取得的辉煌业绩归结于“俱者生存”四个字。微软公司原总裁比尔•盖茨的一句名言是“微软离破产永远只有18个月。”土生土长的国内标杆企业华为公司的老总任正非在企业蒸蒸日上时告诫员工曾说:“我们今年可能活不成了”,一篇《华为的冬天》更是在业界引起强烈反响。对危机的充分重视,正是它们能持续经营的战略基础。

  消防安全学上对火灾的有效解决办法就是防患于未然,防患火灾的发生重于对火灾的扑救。坚固的防守才是防范危机的根本途径,妥善地解决问题固然可喜,让危机消灭于萌芽状态才是最成功的。应对危机我们需要变被动为主动,提高危机意识,进行危机的管理。从青蛙实验中得到的启示,以一个餐饮服务公司为例,浅析危机管理在商业经营中的运用,给读者提供探索和思考危机的引线。

  市场的危机。市场的变化是瞬息万变的,企业的生存决定于企业的产品所占有的市场份额。消费者对产品存在个人偏好以及边际效应的递减,对产品会产生主观的满意度变化,对于餐饮业更是如此,消费者对口味的要求决定该公司的产品定位,提供符合顾客的产品,将牢牢抓住这个市场。此时,经营者要警觉是客户的口味的变化以及更细致的对口味的把握,当公司还在一如既往的做着肉食类菜肴时,“禽流感”的到来,就要求公司减少肉食类菜系的推出,而加强其替代菜系的推出,保持住已有的市场份额。时刻抓住市场脉搏的跳动,才是应付市场危机的解决之道。

  服务的危机。近年在营销学上开辟出一个新领域,叫服务营销,它主要研究的是服务在产品营销中所起的作用,而这个学科的产生也充分说明现代市场竞争中服务的重要性。餐饮行业作为服务业的典型,其服务的价值不亚于制造行业的生产能力。大部分的餐饮工作者对服务的理解都停留在完成顾客的基本需要的层次,如点餐,倒水等,这样的服务不会给顾客意外或增值的感受,最后难免落于平庸,很难建立起顾客的关联想象。真正地服务来源于对顾客的真实感受的把握,以及开辟更深层次的服务提供。如果这家餐饮公司对于来到的顾客,特别是新顾客,能在本店的特色产品顾客用餐时,有服务人员提供专门的指导,或者与顾客分享佳肴的感受,顾客势必会对该店留有深刻而良好的印象。

  成本的危机。微利时代的到来,企业经营者关注每一个使利润最大化的要素,而一直被认为资源无限的传统思想也被彻底颠覆,成本的危机越来越受到重视。餐饮公司的成本往往来源于土地,人员及设备的成本。以人员的成本为例,当整个餐饮行业的人员工资水平上涨时,雇主面临的将会是雇员对现有薪酬福利水平的反抗,势必会带来员工满意度的下降,内部矛盾的激化,而提高薪酬水平又会带来企业资金流的压力,这时经营者就需要提前做好应对成本增加所带来的危机,如通过薪酬的长期支付方式缓解暂时的资金运转压力,或者增加非物质性的收入来弥补员工因薪资偏低所带来的损失。多挣钱的方法只有两个:不是多卖,就是降低管理费。

  创新的危机。美国联邦快递公司(FedEx)发现其客户的满意度其实来自于收件人的满意程度,即客户的客户,因为当收件人能及时收到快件,并得到周到的服务时,会像发件人传达对快递公司的感受,从而建立快件投递商在客户心中的地位。正是创新性的发现这一客户满意度关联因素,并致力于改善与收件人的关系,保证了联邦快递在该行业的领先位置。传统的餐饮业往往忽视消费者对环境的感受,而一味坚持菜肴的制作方面,其实饮食环境作为餐厅提供给消费者产品的一部分,可以认为是整个价值链的一环,而在菜样以及口味烹调技术日趋接近的市场环境下,增加饮食环境的差异性必然带来更多的市场。哈佛商学院教授教授迈克•波特在其著名的竞争战略理论中就将 “差异化”作为三大竞争战略之一。

  规模的危机。餐饮行业一般采取的连锁经营方式,有全球连锁,全国连锁,也有地区性的连锁,连锁经营的好处是可以将一个地方成功的经验进行复制,迅速的圈地抢滩,并增加品牌的知名度,但规模的扩张所带来的弊端也更明显,跨地区的管理,跨文化的整合,供应商的挑选,当地的政府关系协调等因素都需要投入更多的资金和精力,也就会降低企业在核心领域的关注程度。传统经营者都会有大即是美的观念,企业稍有起色就急于扩大规模,到处融资圈地,而忽视了企业内部的消化能力,管理幅度的变化,人事的变更,以及战略思考的高度都需要一定时间的调整。现在的时代不再是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼,只有具有快速反应能力,适应市场变化的企业才能生存下来。恐龙的灭绝就是因为其巨大的身躯不能适应环境的变化。“专注化”地经营企业也是一种强大。

  人才的危机。虽然餐饮行业的人员素质结构平均水平没有像科技产业人员的高,但其服务的对象却是各行各业,各个层次都有,传统的经营者也不太注意对服务人员的选择,更多关注是人员的成本,也致使餐饮业人员流动频繁,而且工资水平较低。企业界有句名言:照顾好你的员工,因为他们会照顾好你的利润。员工的素质会决定服务提供的质量,从而决定顾客的满意度。经营者对人员的定位也就决定了企业在该行业的定位,改变以往低价值创造者的形象就只有靠更多的人力资本的注入。人的因素从来都是决定企业命运的重要因素,人才的危机也会使企业面临危险。保持人才队伍的学习性和稳定性,主动地迎接人才危机的挑战,当然能变劣势为优势。

  执行的危机。商战的残酷在于它的真实,没有任何假设。执行力一词,最近成为企业界的热门词语,有调查显示,80%以上的企业高管都认为自己的企业缺乏执行力,也直接诱发了执行力方面的书籍的热销。餐饮公司的执行力危机来源于对消费者的欺骗。虚假打折信息,名不副实的菜名,高价饮料等这些陷阱让消费者望而却步,这是企业经营者缺乏长远经营战略和执行的勇气。很多餐厅在开业的前一阵子,提供很好的食物和服务,但一段时间后就走下坡路,不能持续保持高品质,这是执行没有保证。经营者需要贯彻员工执行力精神,保障计划的实现,用科学的工具和适当的奖励强化执行。

  信念的危机。中国有句俗语:团结就是力量,实在是很有道理。大多数组织的成功,管理者的贡献平均不超过两成,任何组织和企业的成功,都是靠团队而不是靠个人,维系团队的支柱不是利益,就是信念。而信念的作用是根本性的,比利益更稳定,更持久。餐饮公司对于公司的定位,需要有相应的信念,或者叫价值观来支撑,它引导员工努力的方向,培养内部共同的语言,同时也通过员工传递给你的客户,最后沉淀下来的就是企业的文化。企业不论大小,不论行业一定有它的特质,把这个特质放大,变成企业的文化,熏陶员工对企业文化的认同和忠诚度,最终形成一支真正的团队,一支有共同信念的团队,企业也将战无不胜。

  综观这些危机所存在的方面,也是企业经营的关键领域,我们能发现树立危机的意识,采取积极应对的措施,避免危机的同时,恰恰也是在造就我们的竞争优势。我国古代伟大的哲学家老子曾说:祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。今天的危机,也许就是明天的优势。如果那只青蛙能在冷水中也能居安思危,时刻感受外界环境的变化,练习弹跳的能力,也就不会成为后人的笑料。但我们还是感谢它为人类思想发展所做出的贡献,青蛙之死,时刻在提醒着我们不要重蹈覆辙。

作者:姚维


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