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终端真能“为王”吗

作者: 佚名  上传时间:2008-04-17  浏览:167

    2001年以来,营销界“终端为王”的理论大行其道,在酒类企业,许多营销人员也高呼“得终端者得天下”,似乎谁掌握了终端,谁就能最终“称王称霸”。

  “终端为王”的理论在现实中到底有几分可信度?终端促销的作用究竟有多大?企业怎样才能最终赢得市场?带着这些问题记者采访了资深品牌专家杨兴国先生。

  《中国酒》记者:企业对终端的认识程度决定了企业最终能否真正的取胜终端,您能谈谈对“终端为王”的看法吗?

  杨兴国:终端的营销学概念是指产品销售渠道的最末端,是产品与消费者面对面接触和交易的场所。正因为如此,终端成为各种品牌短兵相接最激烈的环节,如何最终踢好“临门一脚”,通过终端将产品卖给消费者,也成为众多厂家关注的焦点。

  酒业对终端的重视应该是从1999开始的,小糊涂仙等一批品牌在终端操作的成功,使许多企业对“终端为王”伏首称臣。于是,做市场要先从酒店开始似乎已经成为许多品牌熟悉的套路,专场促销、买断酒店、暗销等在各个市场已司空见惯,很多企业无论花费多大代价也要抢占终端,比如某啤酒品牌为了获得当地一个客流量较高的酒店终端,不惜投入100万元进行买断。正因为如此,许多终端也借机水涨船高,进店费、买断费、店庆费等各种费用数额惊人,名目繁多,搞得厂家苦不堪言。

  尽管那么多的酒类企业几乎把所有资源都放在终端上,然而结果怎样呢?

  消费者还是很少买单,消费者更倾心于购买那些在自己的大脑里有牢固地位的品牌。花样繁多的终端促销活动虽然在短期内起到了一些效果,但从长期来看,似乎还没有一个酒品牌真正因此而获得长期的市场地位,而且一旦企业减少终端的投入,销售量马上大幅度下降。比如山东莱州啤酒尽管每年投入上千万元的进场费、促销费、买断费等,2004年企业生产了8万多吨啤酒,利润却只有区区3万元,企业几乎陷入困境。

  相反,当众多酒品牌热衷于终端争夺战时,茅台、五粮液、剑南春甚至二锅头这样的品牌则很少做促销,甚至支付给渠道的利润也远远低于平均水平,而且还在不断提价,然而这并没有影响它们的销售量。

  于是,许多酒企业陷入了“终端为王”的困惑,曾经带来无限遐想的“终端”好像也无法致胜,“不做终端等死,做终端找死”的呼声越来越高。

  《中国酒》记者:“终端为王”并没有给企业带来希望的市场效果,甚至让许多企业陷入困境,您能分析其中的原因吗?

  杨兴国:“终端为王”的实质就是通过控制终端渠道来控制消费者意见,这也是它难以赢得消费者人心,进而占领市场的根本原因。

  当你一到餐厅酒店,服务员不是“只有这种酒”,就是死磨硬缠地“尝尝我们XX酒”,你是否感到自己的意愿被强迫而反感呢?

  事实上,当一款酒没有任何差异和特点,当酒品牌在消费者心理没有任何位置,当消费者不会指名购买的情况下,买断终端是不能解决销售的根本问题的。

  而且,买断终端这种简单的营销手段人人都可以“克隆”模仿,你可以付钱让终端帮你推销,别人也同样可以,这时大家又回到了同一个起跑线上,最后还是变成了同质化的竞争,难以形成竞争壁垒。

  实质上,我们要抢占的不是那些渠道的终端,而是消费者内心的终端,这才是真正掌控市场的关键点。只有消费者从内心认可某个品牌,并形成反复购买习惯,才能真正带动和促进终端的持续性销售,才能最终在市场上“称王称霸”。

  其实,终端操控只是一个局部的战术问题,因为它是“临门一脚”,处在销售的最前沿,往往放大所有营销问题,所以常常被误认为是决定企业命运的门槛。终端的竞争其实是一个系统的竞争,是企业的品牌力、产品力、推销力的综合体现,单纯掌控终端无异于“头痛医头,脚痛医脚”,不可能解决市场的根本问题。

  金六福酒在餐饮终端的营销并不突出,但金六福的市场销售量却令许多竞争对手望其项背。陕西西凤酒、河南赊店老酒等绕过了终端,联手地方邮政等也取得了不俗的销售业绩。

  可以说,以终端为本,以促销为纲的策略,把相当一批酒企业引入了误区,“终端为王”时代应该结束了。

  《中国酒》记者:您刚才谈到企业要抢占的应该是消费者内心的终端,那么怎样才能占据消费者的心?如何有效打动消费者的心呢?

  杨兴国:我们不难发现这样一个现实情况,就是消费者自带白酒、自选品牌的现象越来越普遍。这说明什么呢?这显示出品牌的威力!

  企业要解决长远的营销问题,最好的方法还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。

  在物质产品极大丰富的今天,酒产品同质化现象日趋严重,通过酒产品本身“俘获”消费者的几率已很低,而此时,品牌则切合消费者的情感或功能利益需求,成为消费者购买决策的理由。

  可以说,推销是在商场的货架上铺货,而品牌则是在消费者心里铺货,只有铸造出一个深入人心的品牌,才能带给企业长期的成功营销和利润。

  从2007年的销售数据看,茅台、五粮液、剑南春等传统名酒的的市场占有率一步提高,呈现出强者愈强的态势,特别是茅台等名酒价格频频上涨,然而销量不降反升,消费者依然趋之若鹜,体现出了品牌的巨大魅力

  白酒市场未来发展的趋势是:白酒将愈来愈成为人们生活中的精神消费品,满足低收入阶层需要的低档白酒消量开始下降,而满足商务交往需求的高档白酒消量逐渐上升,品牌将愈来愈成为影响白酒营销的利器。

  “与其临渊羡鱼,不如退而结网”,而这个“俘获”人心的“网”就是品牌,所以酒企业应该把铸造品牌视为长远发展的根本。

  《中国酒》记者:目前我国的酒品牌多如繁星,您能具体谈谈一个品牌怎样才能脱颖而出,在消费者心智中建立独特的位置?

  强势的品牌必然源自于一个强有力的且差异化的品牌个性内涵。

  美国哈佛大学心理学博士米勒认为,人的心智极其有限,每个类别通常不会记忆超过7个信息。这也就是说,在某个酒类别里,消费者通常不会记住超过7个品牌,这也是中国数以万计的白酒品牌,绝大多数在消费者心里如过眼云烟的根本原因。

  如何挤入消费者有限的大脑空间,在消费者心智中建立自己的位置,关键是要提炼强有力的且差异化的品牌个性,成为某个品类的“第一”。

  茅台因为拥有“国酒”至尊地位,所以消费者趋之若鹜;水井坊宣扬“中国白酒第一坊”,占据消费者心中“最贵的酒”位置;金六福开创了一个“福酒”新品类,所以能脱颖而出;贵州醇因为开创了一个全新的品类——醇:低度白酒,贵州醇也因此一度很成功……

  实际上,在白酒的大品类里,还蕴涵着许多小品类的“蓝海”,关键是我们是否有一双慧眼。

  当然,铸造品牌是一个系统工程,不可能一蹴而就,还需要我们在品牌建设的许多方面不懈地努力。


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