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商业场里的风水

作者: 佚名  上传时间:2008-04-23  浏览:117

    老子说:“上善若水,水善利万物而不争,处众人之所恶,故几于道。”意思是说:最高境界的善就像水一样,水善于滋润万物并使之生长,却不与万物争高下和利益,总是安然处在众人都厌恶而不愿意去的低洼之地,这种品格,实际上是最接近于“道”的。

    水滋润万物,赋予万物以勃勃生机,而并不为自己争取任何利益,的确到了“上善”的境界,堪称我们做人或行商的楷模。但问题是,企业毕竟是以赢利为核心目标的,不是慈善机构,如果只是付出,只是给予,估计没几天就关门了,因为手里的几个钱都“施舍”掉啦。

    这真的是一个无法回避的问题。我们继续在水中找一找答案吧。

    水善利万物的结果是什么呢?每个人可以看到的事实是:森林茂盛,郁郁葱葱;芳草萋萋连绵,达于天际……这是水为这个世界带来的客观结果。那么,水又为自己带来了什么呢?如果只是一味地付出,会不会带来干涸枯竭的后果呢?答案是否定的。水恩惠万物,虽然主观上不为自己争取任何利益,但客观上,水的善行,却使自己获得了莫大的利益。我们想一想,水的仁德,造就了万物共生的优越自然环境,江河所经之处,森林、草地形成的良好植被,使雨水能够及时补充汇聚到河流中去,弥补了因空气蒸发和土壤渗透而流失的水分,才使得江河可以长流于天下。假设水只是关注自己,不愿去恩泽众生,那么可以想见的结果将是,土壤逐渐沙化、寸草不生,水自身的生存环境变得极其恶劣,雨水被干渴的泥土迅速吸收,无法向河流中输送点滴,江河中的水分被蒸发和渗透得渐行渐少,直至干涸枯竭。地理常识告诉我们,地球上位于沙漠和戈壁上的若干“内陆河”,就是这样黯然消失在沙漠深处的。

    商道如水。市场就像河流途经的广袤土地,森林和草地如同目标消费群体,一棵棵树木和青草就是个体消费者。商家为消费者创造利益和价值,消费者自然会通过认同和购买,汇集钱财反哺商家,如同草木植被使点滴雨水反哺河流一般;反之,如果商家无视那些森林和草地而只知道攫取掠夺,那么,无论最初势头如何汹涌澎湃,最终会像“内陆河”一样消失于无形,实在是可以预期的事实。

    所以,水告诉我们的是这样一个道理:先帮助别人、给予别人,其结果却是“既以为人,己俞有,既以予人矣,己俞多”。给予,实际上会带来最丰厚的“获得”。


    科特勒说:“注重社会利益是企业家走向成功的敲门砖。”

    徽商是明代中叶至清道光年间中国最具实力和影响的一支商帮,曾创造了雄踞华夏商界300年之久的辉煌。徽商的最大特色,就是以儒道经营,按照儒家道德规范行事。他们的行商方式可以用“以诚待人、以信接物、以义为利”这12字来概括,不以“功利为急”为经商之旨。如明朝休宁商人刘淮,在嘉兴、湖州购买、囤积了大批粮食。有一年当地遇上灾荒,有人为刘淮庆幸,劝他乘机狠狠赚上一笔。但刘淮却说:应该让老百姓度过灾年,重新复苏,才是大利。于是他将囤积的粮食全部减价出售,同时还命人煮粥免费提供给灾民。你想,等灾荒过后,刘淮的生意会做不好吗?

    刘淮的思维方式,源于“以义为利”的儒家思想,用现在的眼光看,很有些“社会营销”的味道。

    1971年,现代营销学之父菲利普·科特勒和杰拉尔德·泽尔曼反思传统的企业营销活动,意识到企业营销也应负有一定的社会责任,于是提出了一个全新的营销概念——“社会营销”。

    科特勒认为:“企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响,要在满足顾客需要的同时,关注营销活动的社会效益。”因此,社会营销(也称道德营销或生态营销)的要求就是,企业在营销之时,不仅要考虑消费者需要和公司目标,更要考虑消费者和社会的长期利益,企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾消费者、社会与公司利益。从消费者方面来说,他们有时是无知的,企业营销不应该利用消费者的弱点,比如诱导消费者抽某个品牌的香烟或者看某部刺激的电影,因为这可能对消费者产生不利影响。从社会角度来说,企业的营销活动在鼓励人们大量消费时,可能会造成社会资源的损耗和枯竭,所以企业应该承担起相应的社会责任。比如,生产化妆品或洗涤用品的企业,为了减少生产过程对江河生物和环境可能造成的破坏,应该购置先进设备降低排放物的化学成分含量。经营快餐的企业应当考虑快餐产品对人体健康的不利方面。娱乐业的公司则应当提供内容健康的精神产品等等。在一个市场里,产品越是丰富,竞争者越是众多,人们就越是关注产品涉及的社会和环境问题,从而倾向于选择自己认为“好”的企业的产品,所以企业的生产能力和产品质量已经不能保证成功,而需要以社会营销观作为指导并承担社会责任,这样才能善化自己的名声,提升品牌知名度,进而提高顾客的忠诚度,增加企业的销售额。而对社会的不负责行为,则完全有可能引起社会的批评。

    所以,科特勒说:“注重社会利益是企业家走向成功的敲门砖。”

    宁高宁追问:企业都喜欢讲战略,战略也很容易变成一个让人热血沸腾的目标,可战略的逻辑起点在哪里?

    有人会想,所谓“社会营销”或“道德营销”,只能算做企业战略下面的一枚棋子、一个步骤,而战略就不同了,它的目标应该是如何获取最高利润,你总不能把战略的起点也搞成社会的或道德的吧?

    作为职业经理人的精英,宁高宁对企业战略有自己的清醒认识。他说,企业都喜欢讲战略,战略也很容易变成一个让人热血沸腾的目标,可战略的逻辑起点在哪里?是资金、技术还是人才?这些都很重要,但不能成为战略分析的出发点,因为战略不是一厢情愿的理想,战略是连接你所有和他人所求的桥梁。战略的出发点应该是你的客户,有了客户,才有市场,才有产品定位,才有对竞争环境的认识,才有自身的资源分配,才有执行中的流程和效率。出发点对了,没有资源可以创造资源;出发点错了,有再多的资源也可以浪费掉。有意思的是,自身占有资源较少的企业往往凭直觉认识到这一点,而较大的企业因为充满了自信或自大,往往忽视了这个重要的出发点。这其实与我们常听到的做人的其他道理是一样的。

    所以,企业战略的出发点在客户身上,它的逻辑起点必然包涵社会和道德的因素。起点准了,方向才会正确,才可能做到基业长青。

    那么,那些基业长青的百年老店是如此确定企业战略的吗?我们不妨看一看。

    提起中药,首先映入大多数人脑海中的,便是“同仁堂”三个字。自1669年(清康熙八年)创立以来,三百多年间,同仁堂从宁波到北京、从走街串巷卖药到 1723年开始贡奉八代皇帝用药,从小小的“乐家老铺”到赫赫有名的“同仁堂”,经历过数不尽、道不完的风风雨雨。2004年时,同仁堂的资产总额达63 亿元,销售额逾50亿元,实现利润3.4亿元。目前,同仁堂销售终端网络遍及海内外,拥有分店、连锁店、店中店四百多家,在12个国家和地区设立合资公司及门店17家。

    在这块辉煌不衰、如日中天的金字招牌背后,愈久弥坚的乃是它“同修仁德、济世养生”的理念,是历代同仁堂人恪守的“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”堂训,是“修合无人见,存心有天知”的自律信条。远者不提,单就在2003年突如其来的“非典”疫情面前,在承担社会责任和遭受巨大风险的境地中,同仁堂就把中国的优良传统精神淋漓尽致地展现给了社会。2003年4月7日,各大报纸刊登了预防“非典”的处方。自4月 8日开始,同仁堂各药店职工连续加班16天,参茸公司调剂组的职工更是每天工作时间都在16小时以上,煎药室人停机器不停,24小时轮流值班。虽然药物的需求量极大,市场原料的购进价格每日翻番增长,但同仁堂始终坚持“以义为上”、“绝不涨价”、“绝不使用不达标原料”的原则,以高质药品竭尽全力保证了市场供应。到2003年5月21日,同仁堂共为社会提供饮片“非典”方198.726万副,销售瓶装代煎液100.26万瓶,解决了近100万人次的用药需求。抱着“同修仁德,济世养生”的精神向病魔宣战,病魔焉有不怯之理?

    这种“同修仁德,济世养生”的理念,正是同仁堂企业战略的基础与核心,只不过三百多年前不用“战略”这个词。这个战略出发点,成就了同仁堂数百年的基业,也使这个企业在现代社会的激烈竞争中得以健康发展:在中国上市公司发展潜力50强的评比当中,同仁堂成为仅有的连续7届入选的两家企业之一。

    所以,基于社会和道德的企业战略,才会具备长久的生命力。牛根生说,只有消费者、股东、员工、银行、合作伙伴、社会均衡受益才是真正意义的可持续受益,只有与大多数人命运关联的事业才是真正可持续的事业。事实上,那些商界的领袖企业,无不与大多数人的命运相关联。

    每一个声誉卓著、业绩不凡的大公司的愿景、理念和文化中蕴含的思想,都绝不是对金钱、财富和利润的追逐,而是义和善、爱与美。

    无论是在已然过去的二十世纪,还是在刚刚到来的二十一世纪,我们都无法绕开比尔·盖茨这个名字。他带领微软编写着一款款软件,革新着一版版操作系统。我们的工作因为他的努力而提高了效率,我们的生活因为他而更加丰富多彩。你现在之所以能够读到这段关于微软的文字,正是有赖于微软开发出的办公软件。比尔·盖茨之所以能够富可敌国,也正是因为他的事业真正为你、为我、为人类社会带来了益处。

    曾任微软副总裁的李开复是这样评价比尔·盖茨的:“我对比尔特别敬仰,不是因为他的技术,不是因为他的财富,也不是他的战略商业头脑,而是他这么成功还能够做到如此谦虚,有这样的胸怀,对世界上用户的福利抱着这么大的一股期望,我觉得看到一个很伟大的人,这是我比较感动的地方。”当比尔·盖茨回忆最令自己激动的一刻的时候,他说:“我最激动的一刻,是有一年到印度去做慈善捐赠的时候,在印度乡下看到了一些医生,他们看到我,就非常兴奋地来感谢我。感谢我的理由是因为有了微软的技术,他们能够做远程治疗,能够救治很多本来救不活的病人。”目前,微软每个财务年度都会拿出五十多亿美元从事研究开发,目的就是为了持续地发展和改进软件技术,让软件更加易用、更加省钱、更加富有乐趣。

    微软对大多数人生活的关注在比尔·盖茨身上显现得最为明显。1995年,盖茨撰写了《未来之路》一书,连续7周名列《纽约时报》畅销书排行榜榜首。1999年的《未来时速》一书,则在超过60个国家以25种语言出版。盖茨把两本书的全部收入都捐献给了非赢利组织,以支持利用科技进行教育和技能培训。慈善事业对于盖茨来说非常重要。他和妻子梅琳达已经捐赠了二百四十多亿美元建立了一个基金,支持在全球的医疗健康和教育领域的慈善事业,希望随着人类进入二十一世纪,这些关键领域的科技进步能使全人类受益。其中已有25亿美元以上的资金用在了全球健康事业,十四多亿美元用在了改善人们的学习条件,包括为盖茨图书馆购置计算机设备、为美国和加拿大的低收入社区的公共图书馆提供互联网培训和互联网访问服务。此外还有2.6亿美元用在了西北太平洋地区的社区项目建设上。
在强敌环绕的PC销售领域,戴尔公司却始终能卓然称雄。自1984年成立伊始,无论市场蓬勃还是低迷,甚至当一度曾为全球PC行业龙头的康柏迫于无奈委身他嫁的时候,戴尔依然保持着高速的增长。在介绍自己的成功经验时,戴尔往往说是因为采用了“直销模式”。公司创始人迈克尔·戴尔就曾表示,戴尔成为市场领导者的主要原因就是选择了“直销模式”,因为运用这种模式可以“倾听客户最直接的需求,并将业界标准的计算机产品与全方位的服务,直接提供给客户,并创造最佳的购买经验”。虽然戴尔的全新业务模式还包含其他支持,但定制生产满足市场需求的“直销模式”无疑是它业务模式的核心。

    尽管戴尔的主观意图是通过直销的方式把电脑出售给消费者,从而节省库存成本和代理商的利润,并把这些实惠反馈给消费者,但是在客观上,却表现出了施德予人、施惠予人的潜在道德模式,这自然受到消费者的追捧,也使戴尔成为全球最大的电脑供应商之一。

    几乎在每一个声誉卓著、业绩不凡的大公司中,真正对业务经营起到支撑和指导作用的,都是公司的愿景、理念和公司的文化,而其中蕴含的思想,都绝不是对金钱、财富和利润的追逐,而是义和善、爱与美。

    当我们登陆互联网搜索自己意欲查找的信息时,总会有一个令人眼前一亮的好去处,那就是当年两个只有32岁的年轻人创建的Google。当我们习惯了 Google友好的界面,也许经常会问:如果没有了Google,世界将会变得怎样?是的,Google让我们的世界变得更加美好。虽然Google的历史不长,却肩负起了“让世界更美好”的使命。Google创始人之一的塞吉·布林说:“10年前斯坦福大学最德高望重的研究者,在得到信息方面,还不如今天坐在孟加拉国一家网吧的人。”在公司于2004年首次登陆华尔街的时候,在那份不同寻常的招股声明书中,便清晰阐释了“让世界更美好”乃是公司的使命;坚持“不要变得邪恶”的企业伦理道德,乃是Google的10大信条之一。

    德鲁克说:其实,鞋子才是真实的,利润只是结果。

    早在近一个世纪以前,占据全球药品食物链顶端的美国默克公司创始人乔治·默克就为默克公司勾勒出一幅协调了利润赚取与道德追求的素描。他说,默克的第一目的是用医学上的创新造福人类,赚取丰厚的利润只是圆满完成使命的附带结果。

    1943 年,默克公司投入巨资研发链霉素并获得成功,这是治疗肺结核的特效药。在当时,拥有了这种药的生产专利就等于拥有了一个聚宝盆。二战后,日本遭受肺结核侵袭,疾病蔓延十分严重。于是默克主动放弃了该药的专利权,并把链霉素引进到日本,还传授给他们相关的生产技术。这一做法让许多人觉得不可思议,也引起了公司内部员工的不满。乔治·默克二世是这样解释如何调和理想与实际利益之间的矛盾的:“本公司同仁所必须遵循的原则,简要地说就是我们要牢记药品旨在救人,不在求利,但利润会随之而来。如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润。我们记得越清楚,利润就会越大。”

    默克公司在这次专利授权中虽然没有赚到1分钱,但是,得到的回馈却远远超出经济上的回报。数年后,当默克公司的新任总裁魏吉罗第一次到日本时,受到了隆重的接待。因为默克公司的恩情,日本人民是不会忘记的。后来,默克公司成为日本最大的外资制药公司,日本政府对默克公司的各种优惠政策也是其他外资企业所无法比拟的。魏吉罗说,一点也不意外,一个企业的价值是具有长期影响的,它也许和利润无关,但它却可以带来更为丰厚的回报。

    万科董事长王石也持有同样的观念。他说,万科要有创造城市文化的责任感,对后代负责,但绝不等于说“赚钱是次要的”,而是阐明万科企业文化的一个简单的逻辑:赚钱是结果,不是目的。赚钱是得到社会承认的必然回报,绝不牟取暴利,合法地赚取高于平均利润的回报却是公司竞争力使然。

    福耀玻璃董事长曹德旺第一次捐款是在老家福建省高山县。刚做玻璃那一年,社会上传说曹德旺赚了钱。曹德旺小学时最尊敬的一个老师找到他:德旺啊,你读小学一年级的课桌椅我们现在还在用,你能不能帮我解决一下?他说可以考虑。老师说:我在每个桌椅上都写着曹德旺捐。曹连忙说:你要这样我就不干了,你必须保密。老师问为什么?曹回答说,自己也没有什么钱,正好做包装箱,就叫木箱厂帮忙做。

    曹德旺说自己相信有善心一定会成功。从创业时一路走来,他捐款资助贫困生,依法纳税,不做腐败的事情,追求阳光下的利润,现在提出追求成为“亚太地区最佳雇主”。
如果不图回报,不是追求小我的名誉,而是希望全社会都能理解“回馈社会”的意义和价值,那么,中国的企业家就真的能体现出企业家的非凡气度来,量大福大,要不成功都难。


    这种“结果”与“目的”的关系,在被称为“大师中的大师”的管理学者彼得·德鲁克的眼里,一直是再清晰不过的命题。1954年,在他出版的第一本管理学著作《管理实践》中,开篇就这样问到:“企业是什么?”当然,没有人去问、去深究这个问题,因为大家普遍认为,企业就是一部赚钱的机器,这是显而易见的。所以,50年后,当德鲁克接受记者采访时,他依然认为“企业界到现在还没有理解它”。他说,他们认为一个企业就应该是一台赚钱的机器。譬如,一家公司造鞋,所有的人都对鞋子没有兴趣,他们认为金钱是真实的。其实,鞋子才是真实的,利润只是结果。


    牛根生说:“要想一辈子赢,没有‘德商’绝对不行。”


    法国学者菲利普•希洛克说得好,“未来属于首先懂得这一新观念的企业家:‘今天,我们出售的不仅仅是产品,而是伴随着产品的服务的总和’。”

    1993 年,德国大众汽车公司的全球售后服务年会在北京中国国际贸易中心举行,我因为当时所在的公司是一汽-大众的整体广告代理商,所以也出席了这次会议。我对德国大众主管售后服务的全球副总裁的演讲印象颇深。他用投影仪演示了汽车生产商的售后服务对企业实现销售利润的重要意义。他画了一个圆圈,这个圆圈的起点是一辆汽车销售行为的实现,随后线条的滑动,意味着客户对产品的使用过程中生产商提供的或好或坏的售后服务。如果提供良好的售后服务,客户会对生产商和产品产生足够的信任和信心,从而促使他在后续的购买行为中继续青睐这个生产商的产品,这个滑动的线条会很圆润地回到圆圈的起点,形成一个很圆满的闭环圆;如果售后服务不好,客户不满意,对生产商和产品就会失去信心,结果促使他在后续的购买行为中选择放弃原来选择的品牌,转而去选择其他品牌。这时,糟糕的售后服务就成为一种强大的离心力,使这个滑动的线条改变方向飞往他处,使圆圈无法再行圆满。

    我们可以看出,这个“圆圈”实际上是对“商德”的很好注解。如果企业在从始至终的商业行为中,不断地为客户着想,积极地为客户付出,客户在获得实惠和方便的同时,就容易对企业产生购买忠诚度,企业后续的利润自然可以预期。这实际上从另外一个层面解读了《礼记》中所说的“德者,得也”的理念。以“德”面对市场和消费者,不论是否抱有功利目的,从长期发展而言,必然会带来良好的功利回报。有“德”者,自然有“得”。

    《商道》的主人公林尚沃被称为“天下第一商”,他的成功宝典是:赚取人心比赚取金钱更重要。的确,你的生意成为人心所向,你实现商业利润还有什么障碍呢?

    所以牛根生这样说:“想赢两三个回合,赢三年五年,有点智商就行;要想一辈子赢,没有‘德商’绝对不行。”水利万物,故能长流;企业利万众,方能久立。


    中国风水理论讲“水生财”,重视的是形式上相生相克的互动因素。如果我们能够用水来观照自己的内心和商业行为,效法水的德行,那么,“水生财”就会成为商业场中可持续的“风水”了。


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职场人生

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