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《市场情报收集与分析实战精要》

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课程大纲:

《市场情报收集与分析实战精要》

一、授课内容

市场情报收集与分析实战精要
二、课程背景

在激烈的市场竞争中,谁能先人一步,快人一步,了解客户与竞争对手的真实状况与意图,谁就能在激烈市场竞争中脱颖而出,竞争情报也就是这一背景下应运而生。然而,在今天中国大量公共数据信息不公开的大背景下,单纯的数据挖掘与分析很难保证企业决策,特别是项目型决策情报的准确性与针对性。由此,竞争情报无用论曾喧嚣一时。

另一方面,某些企业过分强调商业情报活动的某些特性,使用非法手段甚至通过商业间谍收集客户、竞争对手的核心情报,这既破坏了正常市场活动的游戏法则,也使自身企业及其高管面临巨大的法律风险。

基于此,真正来源于竞争情报一线实战经验,总结提炼国内外成功商业情报收集与分析真实案例,被实践证明行之有效且符合当前法律框架基本规制要求的竞争情报操作方法体系就成为企业情报制胜的现实之路。
三、课程特色

1、强烈的实战性与资料的原创性是本课程首要的特点。
本课程着眼于情报收集与情报分析的实际操作展开探讨,主要案例、手法均来自于一线真实案例、手法以及对近年热点情报事件的深入分析,使学员获得强烈的现场感,受到启发并运用在自身工作实践。

2、从竞争情报的收集上,集中讨论了市场营销部门的各项核心工作中的情报收集方法、要领――针对新产品投放市场、重大项目招投标、市场部门如何了解竞争对手营销推广计划、生产能力;重大商务谈判等各个方面给出了一整套竞争情报工作方法体系。

3、在情报分析框架上,针对客户、竞争对手在产业链中的角色以及人流、信息流作为分析的线索,从而发现情报收集的突破口。

4、在情报分析方法与工具上,较全面深入地探讨了首脑人士行为模式分析、博奕环境下的假设性分析、推导树等分析工具,帮助企业更有效地分析竞争对手首脑的决策偏好,预见竞争对手下一步可能的意图与动向。

5、突出了对企业内部情报部门运作特点的探讨――针对如何整合企业内部情报渠道,赢得相关部门的支持,如何建立企业内部情报体系提出了一整套行之有效的方法、要领,并对外部调研分包商的评估选择给出了具操作性的评估标准。

四、课程提纲

第一部分 企业竞争情报概述
1、企业竞争情报的概念――企业竞争情报是什么?
2、企业竞争情报工作的作用与意义――情报决策思维与传统经验决策思维的区别?
3、企业竞争情报收集的一般范围与内容――企业竞争情报做什么?

竞争情报致胜的真实案例

案例1:美国竞争情报工作的开创者――摩托罗拉公司的赫林

案例2:IBM的"领航员计划"
第二部分 市场情报的收集

一、市场情报收集的主要对象与范围
1、客户
2、竞争对手
3、供应商
4、行业标杆企业
5、宏观经济形势与政策法规

二、企业情报收集的常见手段:
1、合法手段
2、灰色手段
3、非法手段

三、竞争情报合法收集的常见渠道
1、从公司内部收集整合情报
2、从竞争对手那里搜集情报(合法的方式)
3、从公共档案搜集分析情报
4、通过互联网检索收集情报
5、通过各种数据库收集信息
6、从上下游供应商搜集情报
7、从第三方关联机构处搜集情报
8、通过实地观察与访问搜集情报
9、通过人际网络收集情报

案例分析:综合运用多种手段收集竞争对手情报的真实案例

四、如何展开对主要竞争对手和标杆企业的情报调研
1、 如何锁定国内市场主要竞争对手和标杆企业
2、 如何锁定国际市场的主要竞争对手和标杆企业
3、 行业主要竞争对手和标杆企业情报收集和调研的内容
4、 开展对竞争对手和标杆企业情报收集和调研的办法

五、如何展开对行业重点客户关键个人背景和嗜好的情报收集和调研
1、行业重点客户关键个人背景和嗜好情报收集和调研的内容
2、行业重点客户关键个人背景和嗜好的情报收集和调研方法
3、获取重点客户关键个人背景和嗜好情报的作用和意义

第三部分、市场情报的加工与分析
一、情报加工、分析的一般流程
1、去伪存真
2、去粗存精
3、由表及里
4、由此及彼
二、情报分析的常见工具与模型
1、情报分析中的SWOT模型
2、情报分析中的定标比超
3、基于产业链框架的360度调研分析框架
三、高度博奕环境下的动态分析方法:
1、了解竞争对手决策者的行为偏好――首脑人员的行为模式分析

2、预测对手下一步行动的利器――博奕条件下的假说验证分析法

3、见微知著的工具――推导树法
四、专项情报分析
1、如何针对竞争对手的招聘信息开展情报分析
2、针对竞争对手销售能力的分析
3、针对竞争对手广告的监测与分析

第四部分、如何生成有效的市场情报产品

一、竞争情报资源的类别与整合
1、内部情报资源
2、外包供应商
3、一级情报来源
4、二级情报来源

二、情报成品的生产流程图

三、常见市场情报产品的生成与运用
1、新闻简报
2、竞争对手日常监测报告(月度、季度)
3、竞争对手深度调研报告
4、市场形势分析
5、重点客户分析报告


四、企业内部情报部门的建设与工作开展
1、如何进行情报规划
2、企业内部情报部门的组织架构
3、构建企业内部情报系统的程序与要领
4、如何在公司各部门建立情报联络员制度
5、如何评估选择一家合适的外部调研服务商

第五部分、营销活动中的情报收集与分析方法的综合运用
――大客户营销中的竞争情报收集与分析实战案例

本课程名称: 《市场情报收集与分析实战精要》

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