营销策略与经销商管理

营销策略与经销商管理
-----鲍英凯

内容介绍：新的销售环境，市场竞争更为激烈

现在，我们遇到了更多的竞争对手，他们：
1、 不断威胁我们的市场
2、 不断抢夺我们的客户
现在，我们面对忠诚度不断降低的客户，他们：
1、 掌握着大量的市场信息
2、 拥有广泛的选择范围
3、 缺乏耐心，随时可能转向
4、 “永不满足”

为充分认识所处的竞争环境，在未来的两天我们将涉及和研讨如下的题目：

一．营销策略与市场定位：
市场营销策略的演变
市场细分的作用
目标市场的选择
市场定位营销管理的实质
不同的市场需求下的市场策略
市场营销管理的过程
营销战略与战术的组合
二．竞争分析及竞争策略：
竞争者分析
竞争分析的层次与目标
4种不同实力/竞争地位的企业所运用的竞争手段
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场利基者
4种不同产品周期的营销策略
投入期
成长期
成熟期
衰退期
三．销售渠道的形式与特点：
因交易成本与附加值而不同的几种销售模式
自建渠道与商业渠道在成本、服务、效率、市场监控上的区别
工业品和消费品的营销比较
不同的渠道模式与市场覆盖的密集程度
经销商和代理商的异同点
5家空调营销渠道模式比较（美的、海尔、格力、志高、苏宁）

四．渠道设计的原则与要素
外部环境
内部的优势与劣势
渠道管理的四项原则
渠道建设的6大目标

五．经销商的选择：
厂家对经销商的期望
经销商对厂家的期望
经销商选择的6大标准
市场需求特点
1.市场规模，用户集中程度
2.定货频繁程度/季节性/批量
3.竞争水平
4.重复性，特殊需求
产品特性
1.价格/技术含量/品牌
2.耐久性/重量/体积
3.标准产品和专用产品，新产品
4.附加服务增值
企业状况
1.知名度，企业本身规模
2.管理能力和经验
3.资金运营
4.渠道控制的有效性

六．渠道管理常见问题与分析
开发网点速度慢，与公司期望存在差距
经销商业务人员素质差，影响厂家形象
拖延公司的优惠政策，影响厂家的利益
处理客户投诉不当
有良好业务发展势态及愿望，但资金不足
业务管理思路/观念不同
对方内部不协调，不能全力出击市场
难于获取信息，防碍厂家对市场的把握
要求更高利润，影响市场全局
提出无理要求和条件，威胁甚至搅乱市场
只选择畅销的规格，未能体现厂家的整体优势
代理竞争对手品牌，“脚踩两支船”
代理品牌太多，不能尽心尽力
削价销售，引起恶性竞争
冲货，搅乱市场价格体系
价格太高，片面追求个体/局部的利益
仓储条件不良，影响质量
送货不及时，影响服务
库存太低，供货周期过长，
? 不愿冒信贷风险，不能迅速有效地占领市场
七．经销商管理与销售队伍管理
经销商政策的制定与考核：
经销商的管理：
库存
销售完成
市场政策的执行
市场信息反馈
财务
销售队伍的管理：
销售代表与经销商的不同作用
销售的基本素质及如何提高
销售人员的4项基本工作
销售拜访制度的建立


八．客户信用管理与销售预警系统
销售量不正常波动
内外部过量库存
关键人员变动
新产品和新市场开发不利
帐龄急剧恶化
产品质量大幅下滑

九．渠道运作的几个误区研讨：

代理商越多越好吗？
自建渠道一定比中间渠道好吗？
网络覆盖越大越好吗？
代理商越大越好吗？

十．课堂演练：