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工业品品牌战略与市场推广

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课程大纲:

一、认识品牌
1、 品牌的定义
2、 品牌金字塔――产品品牌、家族品牌和企业品牌
案例:通用汽车品牌谱系图
3、 构成品牌的基本要素――品牌轮盘图
4、 INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状
5、 工业品为什么要塑造品牌
案例:杜邦特氟龙事件的启示
6、 如何由零开始创建品牌
7、塑造工业品品牌的五步流程

二、寻找品牌定位
1、 为什么要对品牌进行定位?
2、 品牌定位的四个步骤
案例:汽车品牌的定位
3、 案例讨论:施耐德电气品牌的定位

三、确定品牌DNA
1、 品牌DNA――品牌差异化的核心
2、 什么是品牌核心价值?
3、 什么是品牌个性?
4、 如何确定品牌的核心价值与品牌个性
5、 案例:英特尔的品牌核心价值
6、 案例:IBM的品牌个性

四、建立品牌识别
1、 品牌命名的四个原则(案例:福田汽车的命名)
2、 品牌视觉识别
3、 品牌理念识别
案例:毛泽东怎样策划红军的品牌识别?
4、 品牌行为识别:品牌接触点管理
讨论:三星电子的品牌行为识别

五、塑造品牌价值
1、 品牌的感性价值与理性价值
2、 如何塑造工业品的感性价值与理性价值
案例:IBM的品牌价值塑造

六、品牌推广与传播策略
1、工业品品牌推广的七项基本原则
目标清晰、一种声音、为品牌加分、持之以恒、自内向外、考虑成本、诚信为本
2、工业品品牌传播的八种武器
第一种武器:产品技术推广
(1)技术交流会
(2)巡回展
(3)论坛
(4)竞赛
案例:西门子城市之光巡回展
第二种武器:广告
(1)广告媒体的选择
(2)广告创意的方式
(3)几种特殊的广告传播手段
(4)工业品广告欣赏
(5)广告效果评估
第三种武器:人员拜访
人员拜访中的品牌传播策略:
(1)参观考察策略
(2)产品展示策略
(3)核心卖点提炼
(4)品牌文化传播策略
(5)创造客户体验
第四种武器:公共关系与事件营销
(1)定义
(2)公共关系的典型操作模式
(3)事件营销
案例:中集如何开拓日本市场
案例:德力西巧借神五树品牌
第五种武器:体育营销
(1)三星体育营销案例
(2)低成本体育营销
案例:ITT水泵应该赞助哪项运动?
第六种武器:口碑营销
(1) 口碑营销的操作模式
(2) 口碑营销的典型应用案例
第七种武器:展会营销
(1)展会营销的基本原则
(2)展会营销的策划与组织
(3)经典展会营销案例分析
第八种武器:事业关联营销
(1)事业关联营销的概念
(2)特灵的事业关联营销
案例:王石捐款门事件

3、年度品牌传播策略规划与实施

1、 明确传播目标
2、 媒介与市场研究
3、 选择针对不同群体的策略
4、 进行年度品牌传播策略规划
5、 传播规划的成本预算
案例:某幕墙企业年度品牌计划

七、品牌战略管理
1、 品牌延伸管理
2、 多品牌管理
3、 品牌与产品组合策略
4、 母子品牌的品牌构架管理
5、品牌管理组织的发展趋势

本课程名称: 工业品品牌战略与市场推广

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