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营销计划制定与过程控制

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课程大纲:

 第一部分 营销计划的基础――战略营销体系
1. 中国市场经济体系中的机遇与挑战
 为什么需要经济体系
 市场经济与计划经济
 市场经济下的消费者
 市场经济下的企业
 市场经济运作规律
 市场经济关键词
 市场经济营销体系
 企业经营理念
 目前中国市场经济体系下企业的状况
 中国营销发展的历程与中国企业如何健康发展
 大与强,科学与艺术
 民营企业面临的机遇与挑战
2. 消费者行为分析与市场细分
 为什么需要市场细分
 三种目标市场策略
 消费者市场细分
 工业品市场细分
 如何选择目标市场
 中国市场经济中竞争格局的形成
 市场机会与企业的平衡点
3. 如何建立竞争优势
 竞争来自于哪?谁是竞争对手?
 什么竞争优势?
 如何构建竞争优势?
 构建竞争优势的战略
 竞争状况演变过程
 构建竞争优势的方法
 竞争对手分析
 构建竞争优势的战术
 第二部分 营销计划的关键――市场营销经典要素组合
4. 创造价值(产品,PRODUCT)
 中国目前的市场状况
 产品如何创新
 小心市场陷阱
 产品如何才能适销对路
 何为完整产品
 新产品诞生的5个阶段
 如何做可行性分析
 如何做产品定义
5. 体现价值(定价,PRICE)
 企业是否可以追求暴利?
 毛利与净利润如何平衡?
 影响价格的因素与定价目标
 定价方法与定价细分
 新产品定价策略
 企业为什么想降价?
 价格战引起的负和竞争
 企业面对(潜在)价格战的应对策略
 如何制定降价后的价格标准
 中国为什么在各个行业内屡现价格战?
 如何避免价格战?
6. 宣传价值(宣传与促销,Promotion)
 市场宣传与促销是否等于广告?
 市场宣传与促销的目的是什么?
 市场宣传与促销的四要素
 市场宣传与促销的组合策略及流程
 市场宣传与促销在中国的状况
 市场宣传与促销的战术方法
 如何设计核心广告词
 企业与专业公司在宣传与促销方面的分工
7. 交付价值(渠道,Place)
 何为销售渠道?
 销售渠道资源配置
 渠道是否为王?
 渠道是否可以买来?
 根据产品价值与复杂程度选择销售渠道
 销售渠道的评估与选择
 直销工具--销售漏斗
 客户角色与客户体验
 电子商务对传统销售渠道的冲击
 第三部分 运筹帷幄,决胜千里之外――营销计划的制定
8. 制定营销计划的原则
 计划不是给老板制定的
 是细节中的结果而不是结果中的细节
 营销计划的SMART法则
 计划就是“让我相信你”
 营销计划与公司计划体系的关系
9. 如何制定营销计划
 认清形势与营销问题
 如何描述环境与竞争描述
 如何发现竞争优势
 做好消费者行为分析
 做好市场细分
 发现关键营销问题
 理清你的营销思路
 制定营销指标
 制定营销策略
 设计营销组合策略
 市场行动计划的制定
 市场计划的内容及原则
 市场的费用管理
 销售行动计划的制定
 销售指标的分解
 销售激励方式选择
 销售费用的管理
 第四部分 执行到位――营销计划的过程控制
10. 战略在于执行
 以顾客为核心的执行
 以品质为核心的执行
 以标准为核心的执行
 营销危机中的执行力
11. 营销计划过程控制
 制度是基础,用人是关键
 建立并维护规则
 建立组织与激励机制
 变化是正常的,但不是借口

本课程名称: 营销计划制定与过程控制

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