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破解保健品市场营销的密码

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课程大纲:

第一部分:营销:本质上是一场战争


  第二部分:中国医药保健品营销困境


  第三部分:破解市场密码——迅速做大的黄金法则


  第四部分:成功者的七种武器


  第五部分:中国医药健康品市场的三大预言


  营销:本质上是一场战争


  很多营销人常常有一个名词挂在嘴上,这个名词就是“营销战”,那么,营销与战争到底有什么关系,很少有人真正去总结。


  首先,我们看看,营销与战争有什么相同的地方:


  第一,战争与营销,都是一种动态的博弈


  战争是不断变化的,战争双方在这种变化中斗智斗勇,此消彼长,达到消灭敌人,保存自己,实现战略目标的目的。


  同样,变化不定是营销最大的特点,其中,中国医药保健品的营销,更是在不断变化,消费者心理在变,竞争对手在变,政策在变,营销模式也在变,市场自然也在变。


  第二,战争与营销,都是实力与智慧的比拼


  这一点很容易理解,要赢得一场战争,军事实力与军事智慧都很重要,至少必须具备其中一项,而营销战也一样。


  第三,战争与营销,都具备大致相同的成功法则


  “策略至上;兵力集中;知己知彼(在营销战中,知彼更多的是指要了解消费者);以正合,以奇胜;军令如山(在营销上就是执行力)……”这些原则,在战争与营销战中同样适用。


  在很多营销案例中,都体现了一些军事智慧,包括三株的吴炳新、史玉柱,都喜欢研究毛泽东,据了解,在三株晚期,吴炳新先生曾在南京召开过整风会议,这也是借鉴毛泽东延安整风。


  中国有很多人军人出身企业家,做出了巨大的业绩:王石、张瑞敏、任志强。中国500强企业,出身于军人的总裁和副总裁就有200位。在美国,最优秀、最牛的商学院是哪一个,不是哈福、不是斯坦福,而是西点军校,西点军校曾经培养了董事长1000多名,总裁5000多名。


  当然,战争与营销战也有不同,战争以征服对手为最终目的,营销战以征服消费者为最终目的。


  对每一个企业、每一个品牌而言,我们的对手来自两个方面,一方面是直接的竞争对手(往往比较多),另一方面是我们的消费者(人数更多,但他们是一个群体)。


  很多企业过于注重竞争对手,而忽视了消费者。在某种意义上,消费者是更重要的“对手”,更值得重视。如果你能“征服”消费者,让消费者接受、信赖、选择你的产品,你就征服了市场,从最根本上说,任何一个产品的市场成败,都取决于消费者。


  消费者是我们永恒的对手,也是我们的衣食父母。因为我们是要向消费者口袋里偷钱,首先要征服他们的心理,让他们主动掏钱,营销战就是要让消费者信赖我们的产品、购买我们的产品、不但是买一次,而且要重复购买,产生忠诚度。所以,营销战说到底是一场心理战,在某些方面,比战争还要复杂。


  中国医药保健品营销困境


  打一场战争,首先需要研究战争大环境,要打赢中国医药保健品的营销战,首先要研究,这个市场的大环境。


  应该说,中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高,花大钱治病不如花小钱保健的意识,越来越强,小病上药店,大病去医院已经成为潮流,这个市场是越来越大。目前,中国的OTC(非处方药)市场正在以每年11%的增长率,成为全球增长最快的地区,并已经成为全球第四大市场。


  但是,这个市场越来越大,却很多业内人士都在说,医药保健品很难做,而且是越来越难做,我想在座大家有没有这样的感觉。


  为什么难做?因为做这行业赚钱多,据有关部门统计,2002年中国十大暴利行业排名中,医药行业排名第二。因为这个行业赚钱多,做的人就多。而且,做医药保健品的,都是人精,在座的各位都是做这行的,都是智商非常高的。因为大家都很优秀,都很聪明,这个行业竞争水平就很高,你能想到的办法,你的对手也能想到。你做得到的事情,你的对手也能做到。所以,药品保健品很难做,关键在于这个领域的人都很厉害,都是营销战的高手。


  那个,这个市场的困境,到底表现哪些方面?


  那么,用几句话概括,监管越来越严,信任度越来越低,费用越来越高,觉醒者越来越多,招数越来越少。


  监管越来越严


  信任越来越低


  用越来越高


  招数越来越少


  

  破解市场密码:迅速做大黄金法则


  做市场,首先必须知道怎么去打开这个市场的大门,门都进不了还作什么市场呢?但市场这张门是有密码的?而且,不一样的市场密码还不完全一样,你要进门,就要去破解这个市场的密码。这个密码是什么呢?是市场运作的规律和法则,战争是有规律的,毛泽东曾经就号召人们去研究战争规律,不但要研究一般战争的规律,还要研究特殊战争的规律。与其他营销战相比,医药保健品的营销战有其特殊性,有着特殊的规律。


  市场的规律和法则是不以人的意志为转移的,一个企业的老总,你可以让企业按你的想法运行,但你不能让市场按你的想法运行,必须按照市场的规律来办事。


  一、好产品是成功的开始

  

  目前值得做的产品有三大类。


  一类是六大派系的高盈利产品;二是医疗器械;三是具备五大基因的常规健康品。

  

  法则二、策略决定命运


  首先要搞清楚,策略是什么?


  不管对军事战争、国家政治来说,还是一个企业的品牌营销来说,都有战略、策略和战术等三个层面的决策,这些决策企业经营者必需作出的。


  战略泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。策略指为实现战略任务而采取的手段。策略是战略的一部分,他服从于战略,并为达到战略目标服务。而战略任务又必须通过策略来一步一步地完成。


  战术,是在策略指导下,在某一时间、某一地点所采取的方法、招数。


  对一个企业的经营来说,同样有一个战略、策略、战术三个层面的决策。


  

  一、正确的策略就是生产力

  


  二、三种策略问题


  策略问题主要有三种情况:一是没有策略,二是策略错误。第三种情况是不能坚持正确策略:


  第一种情况是策略缺失也就是根本没有策略:

  

  第二种情况是策略错误:


  第三种情况是不能坚持正确策略:

  

  法则三、传播就是力量


  一、传播是占领消费者的心理阵地

  

  二、传播不一定是资本的游戏

  

  法则四、平面广告:威力源于创新


  1、一个公式:销售力=吸引力X沟通力


  2、提升平面广告销售力3种方法:


  法则五、电视广告:讲清楚比讲漂亮更重要


  关于医药保健品的电视广告,我们在这么多年的实践中,总结了五大原则。


  第一:不要高估老百姓的智商


  

  第二:15秒只能讲清楚一件事


  第三:电视广告要有驱动力


  第四:不要漂亮得让人记不住

  

  第五:别指望一条片子包打天下

  

  我这里不谈渠道开拓、渠道管理、价格控制等,这些方面大家经验也很丰富,书上也写了很多。我重点说一下两个方面。


  渠道管理看上去很复杂,其实刨开现象看本质,就会发现,所谓的渠道的竞争力,关键在两个方面,


  一是经销商对产品的信心


  二是经销商对企业的信任。

  

  那么,怎么赢得经销商商的信心与信任呢?


  法则八、执行的五个“W”和三个误区

  

  战争不能以会议方式领导,必须有人说话做出决定


  即使是蹩脚的计划,如果能够彻底执行,也比计划优秀,但执行者游移不定好的多


  必须在同一的作战原则下,鼓励指挥官发挥主动精神


  上级对下级的命令越少、越简单越好

  

  1、执行的五个“w”:


  美国的保罗•托马斯和大卫•伯恩写了一本书叫《执行力》,前两年很流行,这本书写了很多,也写很绕,我总结出来,抓好执行,无非是抓好五个“W”:“什么人(WHO)、做什么事(WHAT),什么时候完成(WHEN),谁来监督(WHO),完不成又什么说法(WHAT)。”


  张瑞敏有句话说得很好,什么叫不简单,能够把简单的事情天天做好,就是不简单;什么叫做不容易?大家公认的、非常容易的事情。非常认真地做好它,就是不容易。


  2、营销执行的三个误区:


  1、表格比事情多:


  2、指挥过于集中在总部:

  

  3、只有制度没有激情

  

  法则九:品牌:打造实效品牌的三大原则五个步骤


  在中国医药保健品的市场,有两种人,或者是两种企业。


  一种是短跑选手。一种是长跑选手。


  接下来,我们讲一下,打造实效品牌的三大原则:


  三大原则:


  第一:合适的时间做正确的事情

  

  第二:品牌不能太虚,既应该有物质层面的承诺,又有精神层面的内涵

  

  打造实效品牌五个步骤:


  第一步:品牌规划:


  第二步:品牌开拓:


  第三步:品牌导入:


  第四步:品牌提升:


  第五步:品牌巩固:


  

  法则十、营销模式:整合制胜


  中国医药保健品营销,已经走过了两个阶段,现在正在进入第三个阶段:


  第一阶段——野蛮营销



  第二阶段——常规营销


  第三阶段——模式整合


  那么,今天的中国医药保健品市场,开始进入营销模式的整合时代。


  所谓整合,就是结合多种营销模式,同时发挥几种模式的威力,实现以最低成本获得最大的销量,单一的营销模式,在目前的市场上很难站稳脚跟。


  目前市场上常见的12种营销模式:


  常规营销/电视直销/会议营销/电话营销/专家营销/数据库营销/体验营销/服务营销/活动营销/事件营销/终端促销/直复营销


  一是常规营销:


  二是电话营销:


  三是专家营销:


  把三种模式结合在一起,威力很大,而且因为是在专卖店销售,成本也很低,资金周转也很快。


  功夫有四个阶段。

本课程名称: 破解保健品市场营销的密码

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