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营销战术是指市场定位的实现过程

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课程大纲:

  营销战术是指企业在决定了目标市场、市场定位后,对企业可以控制的营销手段进行的组合或策划。它是在做什么已经确定的情况下,决定如何做的问题。企业可以利用的营销因素很多,E.J.麦卡锡提出了主要的4P营销因素,即:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。


  营销战略是指市场定位的选择过程,营销战术是指市场定位的实现过程。


  市场营销战术策划一般来说,营销策划与战争一样,分为战略策划与战术策划,长期的、广阔的、综合的、连续的称之战略,短期的、局部的、个别的、具体的称之战术。营销战术策划的主要内容就是20世纪60年代杰罗姆·麦卡锡(JeromeMocarthy)提出的著名的4P'S市场营销组合,包括:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。战术性市场营销手段有两个重点:一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求,形成浑然一体的市场营销组合;二是依据市场营销组合的要求,对各种市场营销手段进行分别策划,使它们能够适应目标市场及其需求的特点。


  营销战术的选择原则在确定市场营销目标之后,市场营销的下一步就是选择一个有竞争力的战术并将其发展成为一个战略。在选择战术时应记住以下几个原则:


  1.战术不是公司导向的


  选择一个符合经营战略需要的战术,这是自上而下思维的市场营销产生的最大弊端。施乐公司购买了一家计算机公司(科学数据系统公司),仅仅是因为它能满足公司要向顾客提供成套办公室自动化设备的战略。这是个耗费10亿美元的错误,顾客已经有过多的计算机公司可供选择:随便提几个,比如IBM公司,数字设备公司、王安公司。


  新推出的产品,十分之九都是为了填补公司生产的空白,而不是为了填补市场的空白,这也许就是十分之九的新产品都失败的原因。如果公司的目标集中错了,在组织内部也许会使你获得某些甜头,但是在组织外部(即市场上),却可能导致灾难性的后果。


  2.战术不应是顾客导向的


  市场营销的巨大神秘之处就在于,这场竞争总是以“为顾客服务”为名。


  许多市场营销人员生活在一个梦幻的世界里,他们天真地相信市场是纯净的、未开发的,即相信市场仅仅是公司和它的顾客两个人的“游戏”。在这种幻觉下,一个公司总是设计一种产品或服务来吸引顾客的需求,然后梦想利用市场营销就可获得大丰收。其实,并没有纯净的市场,真正的市场竞争和营销,是在由一大批竞争者和被他们或多或少、或强或弱吸引的消费者组成的市场上进行的。一个市场竞争也是由两部分组成:吸引住你原有的顾客,而同时又要设法把其它顾客从你的竞争对手中抢过来。


  新产品的情况如何?当然,当你推出一种市场上空白的新产品时,你总会认为市场上就一定有一大片纯净的土地在等着你。其实情况未必如你想象的那样,在索尼公司推出贝达马克斯录像机之前,妹像机市场情况如何?当然是空白。索尼公司是以电视机的拥有人数来估计它的潜在市场的,但是情况并非如此,事实上并不能保证他们之中人人都会买一台录像机。


  3.避免“不断增加花色品种”战术


  你应该设法避免的一个常见战术,就是“提供更多的选择”。而有些公司却把它们的整个市场营销方案建立在“不断增加花色品种”的思想上。过多的花色品种,使你不能在一个花色品种上突出特点。占据优势并深入人心。例如,谁发明了草莓冰淇淋?由于冰淇淋的花色太多而没有人能回答这个问题。


  另外,为消费者提供多种选择,也有其内在的问题,其一是容易混淆,顾客可能要问:我买哪种合适呢?其二是可得到性,产品的花色品种越多,就越有可能发生一个顾客想要的品种脱销的现象。例如,当可口可乐只有可口可乐这一品种和名称时,难以想象一个超级市场中可口可乐可能脱销。而现在可口可乐有新可口可乐,古典可口可乐、特种可口可乐、樱桃可口可乐、特种樱桃可口可乐、不含咖啡因可口可乐、以及特种不含咖啡因可口可乐缺货。


  多种选择使顾客购买时的决策变的复杂难定,雪佛莱提供的10种车型(不同车体和发动机令人迷惑的排列),为购买一辆雪佛莱汽车的顾客带来任何方便了吗?通用汽车公司曾经吹牛说:它以各种方式组合了各种可供选择的汽车,你可以定购到成千上万种雪佛莱。然而一半以上的新型雪佛莱汽车,都是被经销商购买后存放在展销大厅的地板上,而顾客的选择仅仅是购买那种内加涂层、上过蜡的汽车(也就那么几种),是不是?


  4.简洁要比复杂好


  虽然人类崇尚复杂性,但是大多数的人不愿意花时间去把复杂的东西弄明白。所以,乘法的概念比较容易推行,人们比较容易理解和记住它们。然而,一些公司常常是以令人晕眩的复杂方式将产品摆在人们面前,而不是以简洁的方式推销顾客想要的东西。


  几年以前,施乐公司为了挽回它在办公自动化系统市场上丢失的声誉,掀起了一股宣传其系列新产品的浪潮,它租用了在纽约林肯中心的维维安·博蒙特剧院,在其舞台上复杂地摆列着施乐公司的办公自动化系统,这似乎是在眩耀它的技术。结果,这场展览虽动人心弦,但并未引起出版界或人们的兴趣,因为它太复杂,不易打交道。究竟是什么使施乐公司会做出这样的事呢?是典型的自上而下思维方式,他们设想塑造出施乐公司正在成为办公自动化行业的一个主要生产者的形象,去扩大其在市场上的影响。


  在品牌发展和企业发展的媒体空军(品牌广告)优势不存在的条件下,依靠行销手段来以小博大,以弱击强是每一个中小企业面临的瓶颈问题,造势也好,布局也罢,渠道通路作战(全通路)还是剑走偏锋的直销系统(全方式)基本都已经趋于普及化,行业间隔缩短,竞争加剧,运营成本加大,公司发展缓慢,当然还有社会因素及行业因素等制约条件。


  很多营销理论家从各个角度进行了系统的论战,有人认为是产品品质,有人认为是企业实力,有人认为是团队建设,而有人却把精力放在了细节管理上,并拿出大量事实依据,以证明其论点的前瞻性,商战浮云,市场残酷,成功失败一念之间,营销大师都愿意从兵法及战争中吸取商战精华,以实战论商战,廉颇者少之又少,赵括者大行其道,人家做渠道,他也做渠道,人家做会员,他也做会员,人家做体验他也做体验,人家做会议他也做会议。。。。招商加盟无所不能,总之会的很多,精通不多,知其形而不知意也,后果就是耽误时间,浪费资源!


  纵观今日之谋略家,赵括者其实水平也就是在现学现卖的层面上,既没有实战基础,也没用整合能力,当然会败了又败,有些确实是创造过辉煌历史,而又大多因为认不清形式,判断失误造成困局!


  就市场营销而言笔者认为核心要素不外乎以下几点:产品战略战术团队管理执行以及认清自己(公司实力),地方差异化及行业不同叫法不同,万变不离其宗,民用类产品(指传统行业中产品零售类)核心要素输出基本雷同。


  当然展开来谈就比较不好理解了,就产品来言就会细分为产品文化,品牌故事,品牌规划,产品定位产品述求产品线幅度产品价格政策品质等等这里就不一一阐述了,那么在这核心要素中究竟哪一点是起到决定性作用的呢?


  今天我们就从战争去寻觅商战的本质吧!笔者认为,伟大的战略家孙子在几百年前已经为这个问题做了很好的定义。


  今天我们就从战争去寻觅商战的本质吧!笔者认为,伟大的战略家孙子在几百年前已经为这个问题做了很好的定义。

  孙子曰:兵者诡道也!又曰:上兵伐谋!就已经确定了战术运用将是决定战争胜负的关键,而其他核心要素只能作为绿叶来衬托红花!

  很多人会说那产品呢?答曰产品是载体承载着企业博大的品牌故事及经营理念,重要但不是最重要!因为产品的需求在现在的市场已经被众多厂商瓜分,每一家的蛋糕都少了又少,依靠自然销售必然不通!

  那战略呢?答曰战略是方向性部署很重要,但是方向性的指引需要战术的实际运用来验证,一般的企业方向性的错误很少,这个道理很简单,谁会去做风险大回报率又低的项目呢?

  又问:团队呢?团队是公司运营的主力军,但是很优秀的团队少之又少,大部份企业的团队都有这样那样的问题,换言之有人就有矛盾嘛,既然团队不可能完美那又干嘛刻意去要求呢?优秀团队打造需要很长的时间,这个时间却恰好是很多起步型企业所不能接受的,就算打造出了也不久远,大家会四分五裂,各奔东西,团队因为水平的提高而驱逐更高的期望值,换句话说有了高管的水平谁还会做业务员呢?所以这是条不通之路!

  又问那管理呢?答曰:管理是一种手段,控制手段是不能创造价值滴!他或许会提高企业凝聚力,但是不会给企业带来本质的改变!如果想通过流程管理来创造成功,那就先准备好换个行业吧,生产环节及餐饮业更需要流程化的管理,

  又问执行呢?答曰:谈到执行就谈到了思想的传播和理解力,大家都做过一个游戏,口口想传,最后答案却不是第一个人说的那样,也就类似流言一样,会变形,会走样!反驳之:熟能生巧,加强培训多演练不久可以了?答曰:过于强调执行力,其实就是对于人性的不理解,人就需要有张有弛,总张着会断的!熟能生巧没错,但是不能过于要求,而现在我们要求的执行大部分是个多元化能力的体现,加上很多外因的干扰,以员工现有的素质很难做到全理解,多元化,义无反顾的执行到预期所以执行很重要但不最重要,要包容执行力的减弱或走样,这也是不可避免的,记住我说的话有人就有问题。

  综上所述,相信大家都看清楚了有些要素是经不起推敲的!当然红花也需要绿叶,主角也需要配角,上述因素虽然不是最重要,却也是缺一不可的,只有战术才是企业发展的核心问题和根本问题!而在上述因素中都有战术的影子,相生相克。

  现代企业中那些神话的缔造者哪一个不是依靠战术运用的成功创造的辉煌?

  成功战术的普及又使许多商业大鳄瞬间崩塌,战术的失败即使在强大的战略理论在优秀的细节管理都无法阻挡巨人倒下的时间…..


  综上所述,相信大家都看清楚了有些要素是经不起推敲的!当然红花也需要绿叶,主角也需要配角,上述因素虽然不是最重要,却也是缺一不可的,只有战术才是企业发展的核心问题和根本问题!而在上述因素中都有战术的影子,相生相克。


  现代企业中那些神话的缔造者哪一个不是依靠战术运用的成功创造的辉煌?


  成功战术的普及又使许多商业大鳄瞬间崩塌,战术的失败即使在强大的战略理论在优秀的细节管理都无法阻挡巨人倒下的时间…..


  
  一、目标营销模式


  在消费需求日趋多样化、差异化,企业若能在品牌的整体规划下,在深入、科学的市场调查的基础上,发展出多个产品,每个产品都针对某一细分群体(分众)进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动,那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要,自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚,比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。


  史克的“兰美抒”投入了大量的广告,应用了非常细致的OTC市场操作手段,但其销售结果却不尽人意;东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”更是入不敷出,市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来;太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差,但市场销售却非常失败。这说明在日益同质化的药品市场,想靠一个品种包办天下的做法已经越来越难了。相反,国内其它一些制药企业,由于采取目标市场营销策略,取得了辉煌的成功。


  案例:


  2003年,养生堂的“成长快乐”,在前有“金施尔康”后有“善存片”,四周被各种一哄而上的补充维生素类药品和保健品层层包围的情况下,却异军突起,取得了相当好的成绩。成长快乐没有针对所有的人群,而是选择少年儿童作为其目标使用人群,把希望自己孩子健康成长的父母们作为成长快乐的目标购买人群。因为市场定位精准,养生堂只用了半年时间,就让成长快乐在复合维生素产品中异军突起。


  二、品牌营销模式


  据相关统计数据显示,名优OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的70-8-%。


  在医药界已经达成共识,做品牌比做销量更重要,但好品牌的树立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告相矛盾。对此,不少药企开始通过非处方药带动处方药,将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中,通过对非处方药的广告宣传,担负起品牌建设的重任。


  美国百时美施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而深入人心的。非处方药的营销越来越趋向于快速消费品营销。原先OTC市场上那些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特殊营销模式目前正处于根本性的转型和改革之中,其中的一点就是一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业。


  案例:


  在品牌营销模式的运用中,东盛科技取得了巨大的成功。2003年,东盛科技掀起了名为“抗感风暴”的品牌战略:用白加黑支撑起东盛科技的企业品牌,再凭借东盛的实力,推出东盛牌板蓝根颗粒、东盛牌抗病毒口服液等一系列感冒药,形成了一个抗感家族。


  白加黑1994年10月投放市场,刚上市三个多月就实现销售额7000多万元,成为药品营销史上的一段传奇。到2002年,白加黑在感冒药市场上,不论品牌知名度、美誉度还是忠诚度都名列前茅。转至2003年,在非典期间贡献显著的东盛集团以白加黑为旗帜,携抗感全系列近20种产品,卷起了“抗感风暴”。东盛抗感系列药物包括综合抗感、抗病毒、抗菌、解除头痛发热、止咳化痰、提高免疫力六大系列近20种药物,其中包括中药和西药,包括成人食用的和专为儿童设计的药物,包括普遍选用的和专为白天工作、学习的人群设计的药物。


  三、直销模式


  直销作为一种销售方式并非适用于一切产品,事实上其应用范围是很有限的,最多的直销产品是保健食品和化妆品。


  大凡适合作直销的产品,都有两个特点,第一是生产成本占产品的价格比例非常小,也就是说渠道流通成本非常高;第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征,才有可能形成持续的连锁消费行为,从而形成直销业的市场。

 
 案例:


  药品的直销模式在国外已经屡见不鲜,在国内却刚刚开始起步,目前,天狮集团已成为国内药品和保健品直销模式的先锋。


  在营销模式上,天狮很注重全方位创新。2001年,他们推出了较为成熟的“三网合一”的营销策略。在美国建立了大型网站,连接86个国家和地区,为完成全世界互动、资源共享缩短了时间和距离,实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理,将互联网、10万家加盟连锁店和人力资源网组合在一起。


  四、网络营销模式


  据统计,全美一年用于上网购药的消费支出将达到2300亿美元。趋势表明,网上药店将成为医药费企业终端竞争的下一个重要战场。据美国一家以销售保健营养食品为主的网上药店drugstore.com的总裁预计,网上药店在今后的五年里,会获得20%至25%的发展。


  药品的网络营销具有先天优势。首先,药品有许多适合于网上销售的特点:除体积小、重量轻、便于运送等物理特性外,药品还有明确的规范标准,便于网上浏览的介绍说明等。传统的医药经营模式需要通过批发商、供应商及医药公司等众多中间环节。但这些中间环节在解决了药品的基本流通问题外,还大大提高了药品的价格,而药品的网上销售则可以避开其中不必要的中间环节,使其价格得以大幅降低。因此,药品网上销售的价格优势非常显著。


  其次,通过电子商务的有效运行,可有效改善医药企业的众多“传统问题”:提高医药企业各项工作的效率和质量,促进技术创新;减轻各类事务性工作的劳动强度,使从业人员得以腾出更多的精力和时间来服务于客户;改善经营管理、堵塞漏洞,保证病人和医药企业的经济利益。


  案例:


  在美国,目前网上药店有1000多家,而预计网上药品零售、批发规模将在未来两年内超越传统的医药市场。


  在国内。国家经贸委早在1999年9月就下发了《关于开展医药电子商务试点的意见》,并选定了规模大、计算机管理基础较好的上海医药股份有限公司和中国金药信息网络公司武汉分公司为医药电子商务试点企业。在政策的鼓励下,国内的医药电子商务市场也日渐红火,各医药厂商、经销商纷纷设立自己的网站,在宣传介绍自己产品的同时传播各种医药知识,做了不少有益的尝试。


  到目前为止,北京市拥有独立域名的健康、医药网站共有120余家,而在全国此类网站则有600多家。上海则在构建国内最大的药业立体电子商务平台,目标直指传统的中医药领域,希望通过与全国所有中药材交易市场联手运作,建立一个辐射全国乃至亚洲的中医药网络。


  五、连锁营销模式


  连锁药店是目前医药行业中最受关注的焦点。流通企业、生产企业、上市公司、国营、民营、个体齐开药店的现象比比皆是,从我国目前药店的数量和质量看,在很多地区依然不能满足群众的消费需求,因此还有很大的发展空间。发展药店,尤其是具有一定规模的连锁药店,称得上是医药流通领域的一个亮点。


  药品连锁企业要考虑的第一个问题是规模与服务。与发达国家相比,我国连锁经营的规模与服务水平都还很低。如美国1999年有传统连锁药店19000家、食品超市药店7000家、大型购物商场5000家,连锁药店销售处方占全美处方数的60%;排名前十位的药品连锁店总数达22000家,占全美药店总数的68%,规模最大的CVSCorp拥有药店总数3954家,零售额为90亿美元。而我国目前最大的连锁规模还不到1000家,销售额约5亿元,因此扩大规模是首要问题。


  在扩大规模的同时,完善服务水平也是要考虑的重要问题。国内连锁药店在近几年的发展中积累了许多宝贵的经验,如一致模式、和平药房模式等,集中招标采购、建立配送中心、实行网络化管理是连锁药店发展的重要手段,也是竞争力的重要体现。目前,一致药店、海王星辰、和平药房、华氏大药房、桐君阁等都建立了比较完备的配送体系和网络管理,但大部分药店还不具备这种能力。


  2003年6月27日,深圳海王星辰与与美国投资集团PacificGatewayCapital公司在深圳签署MedicineShoppe特许经营协议,表明外资开始进入我国药品连锁市场。外资的进入将在经营管理方面对我国药品连锁企业造成冲击。

本课程名称: 营销战术是指市场定位的实现过程

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