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客户价值创新与营销重构

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、突破思维限制:战术性的营销和内部成本控制已没有突破性利润增长的空间,我们必须建立战略性决策总部,统筹分析“客户价值、成本结构、竞争模式”,并在同一平台进行决策。

2、突破需求限制:长期竞争让企业进入需求认识误区,在同样诉求上竞争只会杀敌一千自损八百,陷入高价值高成本,减少投入就降低竞争力的恶性循环,只有重新定义需求才能突破恶性竞争。

3、突破客户限制:客户越细分,市场越小,事实上没有绝对优质客户,因为获得被行业同关注的客户你要付出百分百投入,而获得未被关注或存在抱怨的客户你只要你付出百分之五十成本。

4、突破行业限制:在行业龙头企业设定的业务分工和服务模式,你永远没有出头之日!客户真正关注的是系统的解决方案,而不是行业固定的产品,要颠覆行业边界,才能超常规增长。

课程大纲:

为什么H&M、ZARA等时装新秀能以快速模仿代替市场预测性设计,并打破固有商业模式,迅速赶超古奇、阿玛尼等老牌服装企业?

◆为什么诺基亚以高端冲击低端席卷市场?三星,索爱手机产业新秀维持高端形象,未来必冲击低端,“TCL, 明基,联想”几乎完全违反商业模式必难成功。

◆为什么小肥羊/俏江南/真功夫能在充分细分的餐饮行业实现规模化扩张?——以流程和方便扩大市场规模,以非流程和体验建立市场分割。








1、突破思维限制:战术性的营销和内部成本控制已没有突破性利润增长的空间,我们必须建立战略性决策总部,统筹分析“客户价值、成本结构、竞争模式”,并在同一平台进行决策。

2、突破需求限制:长期竞争让企业进入需求认识误区,在同样诉求上竞争只会杀敌一千自损八百,陷入高价值高成本,减少投入就降低竞争力的恶性循环,只有重新定义需求才能突破恶性竞争。

3、突破客户限制:客户越细分,市场越小,事实上没有绝对优质客户,因为获得被行业同关注的客户你要付出百分百投入,而获得未被关注或存在抱怨的客户你只要你付出百分之五十成本。

4、突破行业限制:在行业龙头企业设定的业务分工和服务模式,你永远没有出头之日!客户真正关注的是系统的解决方案,而不是行业固定的产品,要颠覆行业边界,才能超常规增长。

第一模块:重构需求边界——只要改变需求定义,让最强的竞争对手也自废武功
◆第一步:突破常规思维——走出竞争者自我竞赛的假“客户需求”
-转变思维:商务型酒店为什么能突破星级酒店的传统竞争而迅速崛起?无意识的把业界标准定义为客户需求,在既定标准和诉求上竞争只会杀敌一千自损八百,只有重新定义需求才能突破恶性竞争。

◆第二步:重构需求方法①、选择不同战略族群的关键客户价值,重构需求
-操作要点:打破被“普遍接受的战略类型或业务类型”进行分类竞争,不要试图在对应的族群里做到最好,而是放弃业界标准重构需求边界。

◆第三步:重构需求方法②、改变行业原有诉求点,在功能和情感中转换
-操作要点:谎言讲一百遍可能变为“真理”,但企业诉求最终无法代表客户诉求,谁打破旧诉求的竞争,谁就第一个赢得新客户创造新利润。

第二模块:重构客户边界——只要跳出现有客户,把原来非客户就转为优质客户
◆第一步:突破常规思维——跳出现有客户,争取不被满足的客户
-转变思维:为什么客户越细分,市场越小也难做?行业的优质客户并非是你的优质客户,因为获得“优质客户”你要付出百分百投入,而获得未被关注或存在抱怨的客户你只要你付出百分之五十成本。

◆第二步:重构客户方法①、找出并分析最小限度购买或考虑购买的客户
-操作要点:关注的焦点应放在行业的非客户转化为新需求,而不是获取现有客户的更大份额;是寻找消费者强烈共同诉求,而不是细分差异化。

◆第三步:重构客户方法②、关注采购着和使用着不同需求,转变客户定义
-操作要点:行业内关注点一致,要么都关注采购者或要么都关注使用者,
 有时候消费也是一种权利,请把权利给予长期被忽视的人。

第三模块:重构行业边界——只要创新行业范围,小企业也能迅速成为行业先驱
◆第一步:突破常规思维——没有固化的产品,只有进步的解决方案
-转变思维:在行业龙头企业设定的行业范畴或服务领域内竞争,你永远没有出头之日!客户真正关注的是系统的解决方案,而不是行业固定的产品,只要颠覆行业边界,你就成为新行业龙头。

◆第二步:重构行业方法①、重组同样功能的不同的产品或服务形式
-操作要点:忽视潜在竞争对手,一家企业不仅仅与同一产业中的其它企业竞争,而且还面临着生产替代性产品或服务的其它行业企业的竞争。

◆第三步:重构行业方法②、研究整合消费者在使用前后的其他服务
-操作要点:错误的用与竞争对手类似的方法定义行业所提供的产品或服务的范围,要清楚消费者选择产品或服务时需要的整个解决方案是什么。

本课程名称: 客户价值创新与营销重构

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