工业品大客户业务公关与销售技巧

        工业品B2B销售、项目型销售以及解决方案式销售具有周期长、采购流程繁琐、决策复杂、参与人员多、连贯性强、易影响士气、难以把控结果等特点，对于销售人员有着较高的的素质和技能要求。然而，许多缺乏训练的销售人员会在实践中遇到以下问题：

         项目千头万绪，不知从何入手？

         客户组织中关系错综复杂，派系林立，不知谁才是关键决策人？

         采购人、影响人、决策人及使用人关注什么？如何沟通才有效？

         客户中高层基于某种利益说话带有“水分”，如何判断真话与假话？

          高层会谈始终处于被动局面，思路老是被

          老板牵着鼻子走，如何破局？

          老套的话术已难以引起客户兴趣，问什么问题才能引起客户共鸣与重视？

          老奸巨猾、“刀枪不入”的客户，如何搞定？

          客户采购标准具有排他性，如何才能影响客户采购标准？

          我能有多大把握拿下这个单子？现在这个单子处于什么状态？

          这个项目现在最主要的问题是什么？

          哪些项目在朝签单的方向前进，哪些在远离？

           ……

       在竞争激烈的大环境下，更多企业在进行营销转型升级，在通过素质的强化提升来打造驰骋市场的营销铁军！与传统的消费品相比，产品与行业特点使工业品营销更着重于地面营销人员推广，更希望一线的营销战士能在信息获取、订单跟踪、签单回款、客户管理、市场推广中独当一面！

授课讲师：   诸强华   工业品营销专家

授课形式：

讲授互动、销售游戏、视频观摩、角色演练、小组研讨、案例分享、课堂练习、规律总结、难点答疑。

培训时长：3天2晚

全球500强企业中60%的企业用于培训销售精英的必修课程！

关键词：

竞争对手 组织痛苦链 线人教练 过程管控高层公关 SPIN提问 项目预测 谈判心理 客户关系

课程大纲：

第一单元  工业品销售概述      第一天上午

1. 工业品市场营销的三点思考                        

2.工业品销售的9个特点

3. 工业品销售顾问应具备的5个条件

◇视频观摩：海军陆战队的“独门秘籍” ——团队合作

◇思考：工业品与快速消费品销售的区别？

第二单元   制定有效的销售计划

◇目标管理游戏：摸墙高度

1. 明确目标/SMART原则  

2. 描述实现目标的途径

①确定销售额的来源 

②明确分目标

3. 确定具体方法

①描述方法  

②将方法指标化 

4. 制定全年的行动计划

①确定阶段目标

②制定每月工作规划 

◇练习：销售计划制定与规划

第三单元    销售人员高效时间管理

◇时间管理游戏：撕纸条

1. 堵住时间漏洞/5点应对措施

◇自我检测：你有哪些时间漏洞？

2. 区分轻重缓急/工作价值矩阵事务分类表

3. 提高工作效率

4. 制定周密计划/月、周、日计划要点

◇思考：这份行动计划表合理吗？

第四单元   大客户是如何做决策的？     

1. 大客户决策过程研究

2. 需求认知阶段的客户策略

3. 选择评估阶段的客户策略

4. 思考决定阶段的客户策略

5. 执行阶段的客户策略

第五单元   如何判断大客户的真实意图？   第一天下午                      

1. 项目初期—— 4个问题判断你要不要介入这个项目？

◇真实案例：早来的坏消息就是好消息

2. 项目中期—— 4种行为决定你要不要接着跟下去？

◇真实案例：客户依赖感越强，希望就越大

3.  项目后期—— 4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变？

◇真实案例：连备选的资格其实都没有

第六单元   市场信息收集内容与方法

1. 客户背景资料7要点

2. 采购业务资料5要点

3. 竞争对手资料4要点

◇小组讨论：请结合SWOT分析，谈谈我们与主要竞争对手的差异化（优劣势）？如何做好服务差异化？

4. 客户个人资料10要点

◇案例分享：密密麻麻的小本子

5. 情报信息来源的4个途径

6. 如何收集大客户市场情报信息？

① 大客户及竞争对手信息收集

② 如何收集二手信息

第七单元   如何建立你的内线？

◇视频观摩：白老板酒桌上套信息

1. 客户关系5个生命周期

2. 进入客户的三个突破点

3. 线人——从认识到发展

◇案例分享：胖嫂的故事

①信息调查的重要性

②发展初级线人要点

③发展二级线人要点

④发展教练/向导要点

4. 发展线人注意事项：常见的6个问题

◇思考：如何避免被教练/向导误导利用？

◇案例分享：依靠线人，绕道取胜。

◇案例分享：内线反水，反败为胜。

※第一天晚上19：00—21：00每人撰写不少于800字业务销售案例，要求参考课程内容并结合公司实际和所辖区域成功或失败案例。案例格式：案例背景过程经过 分析原因 结论 建议。

第八单元  工业品高层公关——“七剑下天山”   第二天上午

1. 借用资源，借力打力

2. 细节决定成败

3. 风格矩阵图

4. 逃离痛苦，追求快乐

5. 高层互动

6. 参观考察               

7. 商务活动

◇小组讨论：设计客户组织“痛苦链”路线图

PS: 如何搞定客户“一哥”？

◇工具表格：《客户参观工厂接待必备知识》

第九单元   如何成功宴请客户？

1. 邀请客户的4种方式

2. 邀请客户的两大要点

3. 邀请客户的4种话术

4. 酒桌上关键的5分钟

◇ 思考：酒桌上要不要谈生意？

第十单元   找对人——烧香不能拜错佛  

◇视频观摩：观察与判断

1. 分析客户采购流程

①大客户内部采购7个流程

②销售人员对应的工作流程与目的

◇小组讨论：设计大客户销售每个阶段成功标准和任务清单。

2. 分析客户组织架构

◇案例分享：他失败在哪里？

3. 明确各个部门的职能

① 客户内部五个职能角色的关系分析

② 销售人员需注意的几点

4.主动出击，获取有效信息

◇案例分享：突破“信息孤岛”

5. 找到关键决策人,一锤定音

①客户决策链五者的需求分析

②客户决策链五者有效应对之策

◇案例分享：谁是关键人？

◇案例分享：张大嘴如何搞定120万的订单？

◇工具表格：《客户内部采购流程表》

◇工具表格：《客户内部与采购有关人的角色与态度》

第十一单元   初次拜访客户   

1. 第一印象的重要性

◇视频观摩：《公主日记》蜜亚改头换面

①着装礼仪②接待礼仪③电话礼仪

2. 访前准备--电话约见客户

3. 被客户直接拒绝的4个原因

4. 初次拜访需要把握3个原则

①保持四六法则

②初次拜访主要三项任务

③会面8分钟原则

5. 客户内部不同人员会面技巧

◇工具表格：《电话记录表》

◇工具表格：《客户拜访总结报告》

◇工具表格：《项目跟踪进展分析表》

第十二单元   大项目销售中的高层拜访   第二天下午

1. 拜见高层六大好处

2. 如何判断谁是关键决策人？

◇案例分享：谁是领导/购买决策者？

3. 高层接近6要点

4. 拜见高层4项准备

◇工具表格：《痛苦链》

5. 高层交谈三大忌讳和4项内容及7点注意事项

第十三单元   成功的销售会谈

1. 获取客户信任的4种手段

2. 销售会谈的2/8法则（倾听与提问）

◇视频观摩与讨论：失败的销售会谈

3. 善于牵着客户的鼻子走

◇视频观摩与讨论：被动和主动的销售会谈

4. SPIN——赢取大订单的利器（挖掘客户需求）

◇视频观摩与讨论：隐含需求向明确需求转变

◇销售游戏：猜名人

◇工具表格：结合公司产品进行SPIN问题询问重组练习

◇工具表格：《初期需求调研报告》

◇情景演练：结合公司产品进行SPIN提问情景演练

第十四单元   产品方案呈现技巧

◇视频观摩：《如何解说方案最有效？》

1. 产品的利益永远是销售陈述的重点

2. USP(竞争优势)+SPIN（需求挖掘） + FABE（产品方案推荐）

＊FAB与BAF区别

3. 使潜在客户参与到销售陈述中来

4. 证明性销售陈述更有力量

5. 技术交流会三大策略技巧

◇案例分享：E公司如何主导客户的决策标准？

6. 针对团体客户销售陈述6要点

◇工具表格：《技术交流计划表》

◇工具表格：《技术交流总结表》

第十五单元   双赢谈判策略与技巧      第三天上午

1. 谈判概述与谈判步骤

2. 四种谈判风格分析比较

3. 分析竞争地位，制定竞争策略

4.双赢谈判技巧——10条锦囊妙计

◇工具表格：商务谈判计划书

◇工具表格：谈判记录表

◇情景演练：产品报废索赔谈判/竞争对手竞价谈判

第十六单元   完美销售主义者-----货款催收技巧   

1.  “完全销售”才是真正的销售

◇视频观摩：老四死等要账

① 销售回款两大观念

② 销售回款的四大原则 

◇互动练习：测测你的观察力

③ 如何做好回款工作五要点

2. 货款催收就得这么做

◇视频观摩：老四暗示讨债

① 案例分享：攻心战术，曲径通幽

经验总结：讨账要选准时机。

② 案例分享：恩威并施，攻其七寸

经验总结：讨账要注重方法。

③ 案例分享：步步紧逼，不为所动

经验总结：＊讨账的过程，有时是解决问题的过程。

3. 客户常见9个逃债借口及应对技巧

第十七单元   项目销售中的收场白（承诺与成交技巧）  第三天下午

1. 传统营销观点与项目营销观点对收场白的认识

2. 项目销售的成功收场白

①推动项目进展的4个技巧

＊项目销售是以具体的行动来衡量收场白而不是用言语。

②获得承诺——四个成功的行动

第十八单元   C139大项目销售——如何预测发展趋势

1. 赢单区、输单区及抖动区特质

◇工具：C139值对应的赢单率统计

◇工具：订单结果与C139值对应堆积图

◇案例：扭转乾坤

成单区——C139≥1W1F6C 协助销售成单率——90％
失单区——C139≤0W2F6C 协助销售成单率——20％
抖动区——0W2F7C～1W1F5C 协助销售成单率——10％

◇工具练习：利用项目控单力地图测评现有项目进展情况

第十九单元   超越竞争对手的法宝——客户关系管理

1. 对客户管理的基础认知

2. 系统认识客户关系管理

3. 提高转移成本——工作核心

第二十单元    关键客户关系升级

1. 关键客户关系拓展的三个层级

2. 普遍客户关系拓展---摆平众人口实

① 多样的商务活动

＊ 业务交流/现场会/技术培训/合作里程碑活动

② 团队互动

＊ 体育赛事/拓展活动/文娱交流/友好结对活动

③ 个人互动

＊ 生日活动/节日活动/家访活动/兴趣切磋/郊游

◇案例分享：日本重机（JUKI）羽毛球友谊赛

3. 关键客户关系升级---高层力挺

◇案例分享：重机（JUKI）社长年度中国巡访

4. 关键客户关系拓展---立体锁定

① 高层会议\战略会议\业务交流等

② 年\季工作规划会\商务互动等

※第三天晚上19：00—20：00筛选5份优秀案例上台分享汇报，公司领导和讲师做点评。学员真实案例加上培训课件形成销售指导手册，可以指导后续新人快速融入新岗位。

案例题目方向：

1. 客户销售心理/微表情

2. 大客户信息情报收集

3. 线人发展与培养

4. 销售项目业务公关/设计院业务公关

5. 销售谈判

6. 客户沟通/关系维护

7. 售后服务

培训落地项目：