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年终最重要、最被忽视的事 ——如何制定营销(经营)计划?

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课程大纲:

年终最重要、最被忽视的事
——如何制定营销(经营)计划?
讲师/盛斌子老师
前言
岁末年终,又到企业营销系统一年一度撰写营销策略报告并述职的时间,营销人员必然向老板或上级一个明确的交待。当然也是对自己与市场的一个的交待。无论是个人升职加薪,还是对市场有个透彻清晰的策略,都离不开一份良好的营销计划或者营销策略报告。
笔者江湖十载,看过的、自己写过的营销计划,粗略估计,不下数百份,从不知如何入手到混浊初开到如今游刃有余,花去了十余年时间。
我的直接体会是,多数企业的营销报告往往走形式,忙应付而己。
我也看过不少专业教科书上的所谓营销策略报告的格式与写法,说句实在话,看上去很美,但完全不接地气。
  营销计划到底怎样写?
以下,结合我粗浅的经验,将本人对营销计划的理解与发现的常见问题与众营销人分享:  
营销计划到底怎样写?有没有固定的套路?回答是肯定的。
很多企业会给营销人员提供标准的模板,不过,模板是死的,市场是活的。提供标准模板有其明显的优点,即统一思路,建立标准化,从而为述职节约时间。对于初级营销人员或极少写营销计划的人员往往比较合适,这样可以引导他们往正确的方向思考(一份好的模板即是一份好的思考工具)。但他的缺点也明显,即设计好格式的同时,也往往限制了思维的展开,对于资深营销人员或居于企业高层的营销人员,有其不利的一面。因为有些建设性的、创造性的想法不易体现(当然世事无绝对)。所以最佳的思路是,企业应当提供标准的模板,但要根据企业的需要或目的(不同阶段、不同部门、不同岗位区分设计),设计好相应的格式。不能千篇一律的套用别人的所谓“标准格式”。那么,如何根据企业某个阶段所须,设计营销计划计划呢?
  从思维层面来分析,营销计划其实只需要回答五个方面的问题,即:

1. 市场在哪里?
2. 我们在哪里?
3. 我们去哪里?
4. 我们怎样去?(可以补充回答:为什么要这样去?)
5. 怎样保障去?  

市场在哪里?
描述市场的存量与增量,描述市场机会点与竞争对手,描述消费业态,描述竞争对手的关键动作,在此基础上发现机会,提供有益的启示。

“我们在哪里?”
是描述企业营销层面的现状与问题,一般可总结过去一年里面临的3-5个主要问题。总结去年的重点工作执行情况。分析去年5-10项关键绩效指标的完成情况(分析问题、原因、拿出解决方案)。从这个思维角度出发,企业往往发展出不同的格式,比如市场分析、营销分析、SWOT分析等。很多企业写营销计划在市场背景或市场分析栏写的过于冗长。对此我的建议是,如果确实须要这些资料或数据,最好以附件的形式体现。否则过长的市场分析容易使阅读的人失去方向,陷入茫然无绪的状态。
因为,再复杂的市场分析内容,其逻辑结构也应是十分简单而清晰的。至于营销计划中常喜欢出现的“政治、经济、文化、地理、人口”等宏观数据,或作为附件或一笔带过、或略而不计就行了。一般而言,如果是刚立项商业计划书(有人称之为经营计划书),可以引入上述比较宏观数据,但是运作了N次的项目,比如营销计划书,则大可不必执着于上面的宏观资料。

“我们去哪里”
  是描述企业1-3年的发展方向,这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标,一为结果目标,比如销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。二为过程目标,例如渠道开发指标、铺样率、终端建设数量、人数规模、费用比率等。年度销售目标还要进行人员-区域-产品-渠道-时间五维度的分解。有心的营销人员,还要考虑销售额的增量部分,是如何带来的。

“我们怎样去?”,
  是描述营销人如何使用营销工具进行组合,发展相应的策略、方法与动作分解,去解决营销层面的问题,达成年度各项销售指标的。如果细化为营销模板,大体可包括七至八个部分:产品与渠道规划的政策与动作分解、终端建设规划的政策与动作分解、市场推广规划的政策与动作分解、核心客户的政策与动作分解、导购管理的政策与动作分解、广告公关政策与动作分解、培训体系的动作分解等。其间在提案的时候,营销人还得回答“为什么这样去”的问题,但这部分内容可作为附件。不必在营销计划内一一列出相应的理由。

  “如何保障去?”
  指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销计划的有效运行。在营销计划的模块上,主要包括:组织架构、人员编制、KPI指标分解、重点工作的时间进度与任务分解、预算明细等。

课程背景
本课程(轻咨询)专门针对传统行业公司操盘手及企业营销人员,就如何制订公司经营管理计划,提出了一系列的策略、方法;尤其难能可贵的是,盛斌子老师还提供了大量的原创一手工具,这些工具实战、实在、实用;这些工具是盛斌子老师长期担任著名大企业高管(欧普渠道总监、荣事达家居厨电总裁、美的空调分公司总经理)的总结以及最新一手咨询案例的总结。

通过本培训,可以系统全面的帮助公司掌握营销经营计划的主体,系统回答“市场机会在哪里?公司在哪里?企业去哪里?企业如何去?企业如何保障去?”

课程收益
 年度经营计划的整体框架及思考方法。
 全面系统、实战实在实用的工具模型。
 如何分析当地市场,抓住机会点?
 自身机会点及优劣势分析与判断?
 如何设定自身的经营方向与目标?如何学会分解方向与目标?
 如何提炼经营策略?
 如何对经营策略进行动作分解?
 如何设定保障系统(管理措施、预算、人员编制、组织架构、推进计划)?
课程大纲
第一节:年度经营管理计划分析模型
一、 行业在哪里?——企业市场分析与判断?
1. 当地市场行业的存量与增量市场分析与判断 。
 存量房市场的二次家装。
 新建、在建楼盘数量分析。
 市场渠道细分及判断(传统家装、互联网家装、隐性渠道、工程零售、分销、专业市场店面趋势)。
2. 企业最终用户的消费特点。
 首次家装。
 二次家装。
 不同年龄及层次的消费者家装及主材采购差异化分析。
3. 产品的流行趋势
 为什么同质化产品做价格?
 为什么差异化产品做价值?
 为什么解决方案营销是什么?
4. 企业竞争对手(标杆企业)的关键动作作如何分析?
5. 启示



 作业:根据盛老师原创工具,设计一份市场分析报告。
 盛斌子老师原创点评:
二、 我们在哪里?——企业自身问题、优劣势分析
1. 分析企业1-3年3-8项关键绩效指标的完成情况
 产品、区域、人员、渠道、时间五个维度(座标)
 完成率、增长率、周转率、利润率、产品销售占比、人均产出、人均投入、应收帐款、新品占比、客户开发、终端建设、推广、促销等指标的执行情况;
 直接下级主要关心,间接下级次要关心
2. 描述企业营销层面的现状与问题:一般可总结过去一年里面临的3-8个主要问题。(产品、渠道、价格、政策、终端、推广、团队等)
 产品的组合分析
 全网营销及碎片化渠道的分析
 线下实体店(A类体验店、B类社区店或家装公司店、C类隐性渠道或个人店)分析
 促销政策、团购、砍价、联盟等终端爆破执行情况分析与判断
 广告及推广行为分析与判断
3. 总结去年的重点工作执行情况。
 产品
 全网渠道
 推广
 团队
 管理
 经营
4. 分析营销层面的机会与威胁。
5. 结论启示。




 作业:请根据原创工具设计营销中心区域自身分析,并得出相应结论
 盛斌子老师原创点评:
三、 我们去哪里? ——企业经营目标、策略、方向
1. 描述企业1-3年的发展方向,这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标:
 一为结果目标,销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。
 二为过程目标,渠道开发指标、终端建设数量、人数规模、费用比率等。
2. 企业年度销售目标还要进行人员-区域-产品-渠道-时间五维度的分解。
3. 对销售目标(过程与结果)的策略进行总述;对后续“我们如何去”、“如何保障去”进行提纲挈领的表述。


 作业:请根据盛老师原创工具,设计自己的过程目标与结果目标,并进行分解
 盛老师原创点评!
四、 我们如何去?——企业的营销组合策略
1. 是描述营销人如何使用营销原创工具进行组合,发展相应的策略、方法与动作分解,去解决营销层面的问题,达成年度各项销售指标。
 产品组合策略
 全网(零售、家装、工程、分销、团购、砍价、联盟、微商、O2O家装、互联网整装)策略
 团队策略
 市场推广策略
2. 细化为营销模板:
1) 企业产品与渠道规划的政策与动作分解
2) 企业终端建设规划的政策与动作分解
3) 企业市场推广规划的政策与动作分解
4) 核心分销客户的政策与动作分解
5) 导购管理的政策与动作分解
6) 广告公关政策与动作分解
7) 培训体系的动作分解等。
8) 模式创新动作分解
9) 其间在提案的时候,企业还得回答“为什么这样去”的问题,但这部分内容可作为附件。不必在营销策略报告内一一列出相应的理由。



 作业:请根据盛老师的原创工具,制定企业所在区域营销策略及动作分解
盛老师原创点评!
五、 如何保障去?——企业人员架构、推进计划、预算 
指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销策略报告的有效运行。在营销策略报告的模块上,主要包括:
1. 组织架构
2. 人员编制
3. 重点工作的时间进度与任务分解
4. 预算明细等。



 作业:根据盛老师提供的原创工具设计营销保障系统
盛老师原创点评!

第二节:企业营销策略报告常见问题汇总
 逻辑混乱。
 叙述多,数据少。
 想法多,概念多, 动作分解少。
 重点工作不突出。
 保障系统缺失。
 问题多,但都不是自己的问题。
 因循守旧,创新少。
 各自为政。
 一年只忙这一回。
 看上去很美


 作业:请根据盛老师提供的3个案例,进行点评。
盛老师原创点评!

第三节:参考模板及分析工具



作业:将前面作业全部汇总整理讨论修正成完整方案,上台讲解。
盛老师原创点评!

培训师介绍:

 
盛斌子老师-家居建材经销商管理:
家居建材营销策划专家,曾任著名家电海信科龙分公司总经理,美的集团分公司总经理,欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁,美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理,具有十五年销售与市场职业经理人生涯。
中国百位品牌策划代表人物
广东省2013年十大优秀经理人


——咨询案例:
欧普照明:连续3年渠道策略、700家核心客户管理、4000家终端管理标准、2006-2009营销政策制定;
美的空调分公司:广东区域1个分公司股份化管理提升
西顿电器(照明):营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定
金牌亚洲陶瓷:营销战略、营销管理顾问,2个样板市场打造、3次样板市场促销;
联邦家私集团:营销策划 1次全国联动促销;
华艺集团OKES品牌样板市场打造、营销管理体系梳理、核心客户培训、终端爆破
荣事达家电、家居核心客户培养、样板市场1个,三位一体招商4次,开业策划1次,样板市场一个。

——核心课程:
1.《家居建材精准营销之市场开发》;
2.《家居建材精准营销之经销商管理》;
3.《家居建材精准营销之终端爆破》;
4.《建材家居经销商管理之“独孤九剑”》;
5.《困局与破局—建材经销商经营突围》;
6.《建材家居渠道设计与开发》;
7.《终端爆破-立体整合营销推广突围》;
8.《如何制订营销计划》;
9.《营销人员的量化管理》;
10.《渠道管理与激励——营销制胜的核心利器》;
11.《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》。

——营销专著:
《渠道激励—中国企业营销制胜的核心利器》、
《出奇制胜—泛家居(建材、家电)营销非常术》、
《顶尖营销核心利器》、
《卖场促销方案大全》(泛家居)
《终端爆破-整合促销与立体推广全案》
《泛家居行业-经销商经营管理实战手册》*******

——培训授课经历:
内训课程:欧普照明6场;荣事达16场;冠珠陶瓷;金牌亚洲5场;西顿照明5场;博德瓷砖、摩恩卫浴、华润涂料、乐宜嘉家居4场、玛堡壁纸、亮A照明3场、华艺照明、OKES照明10场、金德利照明5场;杰森石膏板、容声集成吊顶、万新光学2场、碧达皇家护卫2场、摩恩卫浴、美的电器照明、金博大集团、朗能电器。
公开课:2013年11月照明行业LED转型峰会(200个规模),2014杭州涂料行业高峰会(500人规模)、2014年佛山泛家居建材行业论坛(300人规模)、2015年4月亚太腾讯家居高峰会(450人)、2013年深圳陶瓷行业转型峰会(60人规模)、2014年照明行业智能化峰会(100人规模)、2014年东北沈阳五洲城建材峰会(150人)、2015年佛山希尔顿酒店建材家居财富峰会(200人规模)。

本课程名称: 年终最重要、最被忽视的事 ——如何制定营销(经营)计划?

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