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市场推广策略与促销策划

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培训受众:

企业董事长、总经理、副总经理、市场总监、营销总监、企划经理、品牌经理、销售经理、销售骨干和企业各中高层管理人员等

课程收益:

掌握产品与消费者沟通的方法,深度把握广告、公关、促销、人员推广、终端展售等推广策略的特点和应用方法,了解促销的利弊和控制手段,学习市场推广和几种常用促销方法的综合使用,了解整合营销传播的基本知识

课程大纲:

市场推广策略与促销策划

1、营销挑战和创新观念
1.1 市场营销面临的挑战
1.2 市场推广的4大误区 
1.3 品牌与推广创新的4种科学观念

2、营销计划与市场推广
2.1 产品与消费者沟通的3种方式
1)直接与消费者沟通
2)通过第三方沟通
3)通过零售商来影响消费者
2.2 什么是市场推广

3、推广工作的步骤和内容
3.1 确定推广目的
3.2 确定推广对象
3.3 确定推广内容
1)关于推广内容“说什么”的6种经典理论
2)定位战略的7种方法
3)产品推广说什么――产品定位
4)品牌推广说什么――品牌定位
学员讨论:如何把木梳卖给和尚?

4、推广方式与消费者购买决策
4.1 5种主要的推广方式
1)广告 2)公共关系 3)促销
4)人员推广 5)终端展售
4.2 消费者购买决策的5个阶段
4.3 消费者购买心理图
案例分析:从黑马到白马――奥克斯的爹娘革命

5、市场推广策略的特点和应用
5.1广告推广
1)广告定位18招
2)广告创意18招
图片案例讨论与欣赏:宝马Z3型跑车、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄酱、吞拿鱼罐头、可口可乐之“足球系列” 和“清凉系列”、KITECAT 猫食品
视频案例讨论与欣赏:百事可乐的4套广告的对比、4种汽车广告对比、香港手表广告
3)广告推广的媒体决策
学员讨论:常用媒体的特性――电视、广播、报纸、杂志、户外、互动媒体
5.2公关推广
1)公关推广主要特点
学员讨论:在企业品牌建设中,为何广告在不断地衰落而公关却持续地兴起?
2)公共关系的要素与目标
3)公关宣传的管理
学员讨论:开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告的应用
4)公关活动的管理
学员讨论:危机管理、联谊活动、庆典活动、赞助活动、公关事件
5)公关策划的技巧
5.3 促销推广的主要特点
5.4 人员推广的特点和应用
5.5 终端展售的特点和应用
案例分析:江南水乡品牌女装的创意市场推广

6、不同背景下的市场推广思路
6.1 新产品导入期的推广思路
6.2 产品成长期的推广思路
6.3 产品成熟期的推广思路
6.4 产品衰退期的推广思路
6.5 市场份额低的产品的推广思路
6.6 市场成熟的产品的推广思路
6.7 同质性高的产品的推广思路
6.8 差异性较大的产品的推广思路
学员讨论:蒙牛如何利用了公共关系的力量?

7、促销的种类和作用
7.1 促销的种类
1)消费者促销
2)经销商促销
3)业务人员促销
7.2 促销的兴盛及其原因
7.3 促销的“能”与“不能”
1)促销的4种作用
2)促销实用的3种情形
3)促销的局限与弊端
学员讨论:为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售?
案例分析:霸王洗发水和莹朴洗发水的促销成败比较

8、促销方案设计
8.1 促销业务背景分析
8.2 促销策划的着眼点
1)刺激短期销售
2)扩大市场份额――附加利益设计
3)增加品牌积累、创造竞争优势――传播主题包装
8.3 促销目标的确定
1) 销售回款、市场份额目标
2) 通路渗透目标:数据化、可测量、可评估
3) 心理渗透目标――增值目标
8.4 促销策划的心理基础
8.5 促销组合的选择和应用
1)广告在促销中的4种应用特征
2)销售促进的应用
3)人员推销在促销中的3种应用特征
4)公关与宣传在促销中的3种应用特征
5)直效行销的应用
8.6几种促销活动方式
1)促销方式:包装+赠不同产品
2)促销活动方式:联合+赠不同产品
3)促销方式:组合+赠不同产品
4)其它促销方式
案例分享:麦当劳和“动感地带”的联合促销

9、媒体选择战略与常见促销工具的使用
9.1 媒体选择战略
1)13种经销商支持工具 2)8种公关工具
3)16种直效营销工具 4)8种SP工具
9.2 常见促销工具的使用与案例评点
综合案例:“海南全民健康关心工程――购物免费体检”的商场营销推广活动策划

10、促销活动的过程控制与效果评估
10.1促销活动的过程控制
1)排产安排 2)物料组织 3)广告物料组织 4)媒介排期预订
5)人员培训沟通 6)终端现场布置 7)经销商沟通与管理
10.2促销活动的预算
10.3 促销活动的跟踪与评估

11、让市场推广更有力度――整合营销传播(IMC)
11.1 营销传播发展的4个阶段
11.2 为什么要IMC
1) 整合营销方案的“战役连续性”和战略导向
2)“多重整合”的意义
11.3 7个层次的整合营销传播/市场推广
案例分析:某超市利用数据库直销花生酱和牛肉的整合转播
学员讨论:“唐老师的幸福晚年生活”――如何利用社会舆论大势进行营销推广

【课程收益】
掌握产品与消费者沟通的方法,深度把握广告、公关、促销、人员推广、终端展售等推广策略的特点和应用方法,了解促销的利弊和控制手段,学习市场推广和几种常用促销方法的综合使用,了解整合营销传播的基本知识。

本课程名称: 市场推广策略与促销策划

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