成功的产品经理（市场方向）

企业中高层管理者、总经理、市场总监、技术总监、研发部门经理、产品企划经理、项目经理、产品经理、研发骨干、研发HR的负责人、相关管理部门的负责人

以实务导向，从战略和投资的角度围绕企业愿景、3C研究产品规划和产品管理，以帮助相关人员系统理解和掌握项目盈利模式设计、研发战略、需求分析、产品定位与概念测试、产品规划和产品管理各环节的方法、流程和工具，将产品开发相关信息与资源作最佳之整合与可行企划。
进行正确的产品―技术―市场组合分析和管理，以保证做正确的产品和把产品做正确，有效规划和优化产品结构抓住市场机会，减少开发浪费并尽可能消除项目风险，以产品平台和产品组合策略改进多项目管理的效率与效能，提高产品市场竞争力和上市成功率

一 、企业在产品管理与产品(战略)规划过程中存在的问题与挑战
1、案例思考：企业真正的营销活动是从哪里开始的？
2、企业在产品管理与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
■ 企业在产品管理中普遍存在的问题：新产品开发失败率为何高居不下？
■ 导致产品失败的主要因素：企业在产品战略规划方面存在的典型问题和困惑
分组研讨：H公司的产品规划过程中存在有哪些方面的不足？
3、产品战略规划”与“产品管理”概述
―― “高绩效的产品管理之道”：改善产品绩效的途径和三大基础因素
讨论：我们之所以面临这么多的困惑，主要问题在哪里？关键问题是什么？还有那些基础管理与产品开发相关？

二、产品(战略)规划方法论与企业实践
1、产品(战略)规划的相关概念及理念
■ 何谓产品？产品层级结构、产品的分类、产品组合、产品族、产品规格和产品系统
■ 顾客与竞争导向的产品经济学原理：产品的市场价值观与思维
顾客需求源于产品对客户价值链的贡献 产品对用户价值链的贡献程度决定竞争优势
■ 分组讨论：谁是你的顾客？
■ 评价产品的几个指针：什么是好的产品？（案例演练）
■ 好产品主要有哪些特征？
■ 如何实现这些需求特征？ Q、C、D如何 Design in：掌握顾客心声
―― 需求概念化 概念价值化 价值可视化 设计形象化
案例分享：从技术创新到市场明星（TPC增值同心圆理论在产品策划中的成功应用）
2、企业的产品(战略)规划过程
■ 产品(战略)规划制定的原则和方法
原则：客户价值原则、市场竞争原则、核心优势原则、价值链协调原则、风险规避原则
定位：战略定位思考过程和战略决策框架
方法：产品(战略)规划制定的ROADMAP方法
研讨分析：为什么许多企业在制订产品战略规划或产品立项时争吵和论证不断？
■ 产品(战略)规划的框架和层次
产品(战略)规划的框架
产品(战略)规划的四个层次：产品战略愿景 产品平台战略 产品线战略 产品开发战略
案例分析：企业在制定产品开发战略时为何会碰到问题？
产品(战略)规划过程的三个主要阶段：
市场细分及选择 需求收集及定位 确定产品组合（技术-产品-市场组合分析）
■ 企业制订产品战略规划的主要类型：计划性战略规划 行动性战略规划 过程性战略规划
3、如何把产品规划从一个“艺术”的过程转变为“科学”的过程
■ 产品规划的关键活动
■ 产品规划过程之一：市场细分选择
1）市场细分 目标 基础知识 主要方法 举例
2）细分市场战略选择 目标 基础知识 主要方法 举例
■ 产品规划过程之二：需求收集及定位
3）关键需求分析 目标 基础知识 主要方法 举例
4）竞争分析与定位 目标 基础知识 主要方法 举例
5）定义新产品概念 目标 基础知识 主要方法 举例
■ 产品规划过程之三：确定产品组合（技术-产品-市场组合分析）
6）技术平台分析 目标 基础知识 主要方法 举例
7）确定新产品组合 目标 基础知识 主要方法 举例
8）新产品时间资源计划 讲解 举例
4 、产品(战略)规划实战 ―― 产品(战略)规划的展开
1）产品(战略)规划的展开一：客户需求分析
■ 什么是需求？ 需求分析的挑战（游戏）
■ 客户需求分析从客户哪里入手？ 需求的层次与分类
■ 顾客的价值观 为什么说做产品就是做卖点？
■ 如何识别卖点：产品构想的市场研究方法 （利益点构造法与问题点调查法应用举例）
■ 如何确定产品的功能和特征：产品需求分析的流程和步骤
■ 产品构成的层次结构：顾客期望价值构成要素模型及其探测方法分析举例
■ 客户需求的动态特性 分析举例
■ 客户需求KANO分析方法和测试技术 分析举例
分组研讨：如何满足和创造客户需求，获取产品竞争优势远离“红海”？
―― IBM的产品差异化模型（$APPEALS）与QFD在产品需求分析中的应用介绍
2） 产品(战略)规划的展开二：竞争对手的研究
■ 如何运用价值链分析、关键成功因素与核心竞争力分析法研究竞争对手
■ SCP竞争分析模型及PEST分析： 确定竞争集合
■ 竞争者分析：技术竞争对手 产品竞争对手 运作竞争对手
■ 研究竞争对手的那些参数：标杆研究的运用
案例分享：HP如何评价竞争者的战略和意愿，预测未来的战略？
3） 产品(战略)规划的展开三：产品图谱与产品规划架构体系
4） 产品(战略)规划的展开四：技术规划、路标制定与货架技术
5） 产品(战略)规划的展开五：盈利模式、竞争策略和知识产权保护
6） 产品(战略)规划的展开六：企业品牌、形象与产品(战略)规划的映射
7） 产品(战略)规划的展开七：产品利润
8） 产品(战略)规划的展开八：市场占有率与影响力
6、产品(战略)规划的策略与定位方式
■ 什么是定位和你应该知道的名词：产品定位四要素
■ 产品概念与定位的区别：产品概念测试的内容、方法与评估筛选模型
■ 产品定位方式与定位研究过程
■ 产品定位策划的原则、程序、策略和定位方法（案例分析与点评）
■ 案例讲解与分析：S公司的产品定位及其战略策划
7、产品(战略)规划案例分析、研讨、讲解：
■ H公司的运作模式与产品战略规划（某知名design house）
■ N集团的产品线规划与产品定位与上市推广全景案例（手机产品）

三、( 集成 ) 产品管理
1、产品经理的角色与定位
1） 什么是产品经理
■ 产品经理制的起源 案例：宝洁产品经理的由来
■ 产品经理的分类
案例：某化妆品公司的品牌类产品经理
案例：某IT公司研发类产品经理
案例：某汽车公司的全流程类产品经理
■ 正确的产品经理概念：什么是产品经理？
2） 产品经理的职责和角色
■ 产品经理的定位：案例 Google对产品经理的定位与职位描述
■ 产品经理与项目经理的区别
■ 产品经理的职责
■ 产品经理在组织中的角色：产品经理在组织中的角色转换与角色管理
■ 产品管理成功关键：产品经理的三项能力和素质要求
■ 成功产品经理的主要特征
案例：福特的“方案经理”如何成为“重量级”产品经理？
沙盘演示：产品经理在企业处于什么位置？ 案例：产品经理的情景领导演练
2、产品经理管理什么？
1）产品管理体系知识介绍
● 市场管理：包括情报管理、竞争分析、企业经营与资源分析管理等
● 产品元素的分析与管理：包括产品卖点、需求分析、产品概念测试等
● 产品目录的版本化管理：统一规范产品目录，且根据变化不断更新和完善
● 产品生命周期的管理：包括各周期产品、定价、渠道、宣传、品牌管理等
● 新产品的开发与运作管理：包括产品立项、配置管理、具体流程和方法等
● 产品的营销管理：包括价值方案、产品细分、产品定价、产品评估等管理
2）产品管理的全过程要素和流程
3）产品经理管理什么？ 管理产品的战略、管理产品的流程、管理产品的团队
4）产品经理如何管理产品？
■ 产品经理：分析市场
―― 远离竞争“红海”满足客户需求，分析市场已成为企业经营的最重要议题
■ 产品经理：制定目标和战略
―― 基于顾客价值与竞争导向，制订产品目标和战略三定位是市场致胜的核心
■ 产品经理：制定4P营销组合
―― 将战略转变成策略和行动，策划4P营销组合执行到位是产品成功的保证
3、产品经理实务操作
1）产品经理如何制订市场营销计划
■ 计划的定义及其目标
■ 制订计划过程中的常见错误
■ 计划制订的方法和过程
■ 市场营销计划的组成要素和营销计划参考模板
2）产品营销计划过程：产品营销计划过程实战演练
演练提示：根据案例背景和提供的产品营销计划模板，各小组完成：产品背景分析、商业评估、管理、核心能力、计划过程、与其它职能部门的协调配合、市场分析、竞争分析、产品、销售团队、定价、促销活动、分销策略、支持服务、动态趋势……
3）如何执行年度产品计划：产品计划执行实战演练
　演练提示：根据案例背景和提供的产品计划执行模板，各小组完成：产品业绩目标、问题与机遇管理、市场定位、目标市场选择、产品战略、定价策略、广告策略、实地销售、产品支持、财务分析、时间进度表……
3）分析讨论：欢迎提出务实问题与讲师交流
■ 不同产品/市场形式下的适宜市场营销组织结构和对产品管理职能的影响？
■ 在我们的实际工作中产品管理部门（如产品经理）应如何与各路角色（第一路市场人员、第二路研发人员、第三路生产与运作人员、第四路采购与供应链、第五路服务与维护、第六路产品线或事业部、第七路战略规划、第八路领导与决策）打交道？如何获取资源与释放资源？如何以非行政手段提升产品管理执行力？
■ 3种驱动模式下（客户驱动、竞争驱动、技术驱动）的产品管理有何不同？