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品牌整合的策略

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品牌整合的策略

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品牌整合的策略

课程大纲:

品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法,是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作:把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上;明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持;充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。

(一)品牌整合应抓住关键环节
  品牌整合是一种品牌组合运用,其目的是为了提升核心竞争力”(菲利普·科特勒)。品牌整合是一种新的品牌管理方法,目前尚未形成成熟的理论体系。但总结现有的各种成功和失败的案例,可以把握品牌整合成功的关键要素,发现一些基本规律。
  确定品牌目标。企业品牌通常有主品牌和分类品牌,从而形成一个品牌系统,这就需要对品牌系统中的品牌进行有效管理,明确每个品牌的角色,形成品牌合力。创建企业主品牌。企业的主品牌是品牌系统的核心,是企业价值观的体现,因此主品牌应由企业最高决策层从全局和战略的高度进行管理,并投入企业的大部分资源加以培育。企业主品牌的确立应根据品牌的市场前景和消费者认知度以及品牌的涵盖性对所有品牌进行科学评价确定。建立主品牌与子品牌之间的关联。主品牌和子品牌保持密切的关联有助于发挥品牌的协同效应,降低企业的推广费用,并提高推广的成功率。主品牌与产品品牌共享的识别要素包括价值观、文化、创新能力、资金与技术、成功和社会责任、对顾客的关注等。
(二)走出品牌整合的误区
  品牌建设要避免以下三个误区:
  只注重传播手段,忽视整体策略。品牌整合是企业资源的重新配置和优化,加大主品牌宣传力度是十分必要的,也是非常有效的。但应该注意的是,除了广告等传播手段以外,还应选择正确的品牌建设策略。
  品牌是对外宣传用的,企业内部用不着。其实,品牌建设是每一个员工都应该关心的大事,企业内部缺乏品牌意识,就很难有优质完美的产品,更不会有好的口碑。
  品牌管理形式化。很多企业虽然在形式上建立了品牌管理.但了解品牌的状况仅局限于具体负责的几个人。事实上,品牌应得到营销过程的每个环节的重视,才是企业品牌建设的根本。
(三)品牌整合的长期策略
  品牌管理是企业管理的最新形式,是企业管理水平的提升,是一项复杂的系统工程,需要企业制定长期的品牌战略。树立全员品牌意识。品牌建设是企业管理的大事,体现在企业营销的各个环节,不仅仅是品牌管理部门或几个管理人员的任务。因此,企业从上到下应高度重视,反复动员,统一思想,务必使每一个员工都树立其正确的品牌意识。建立品牌管理的组织保证。传统的企业组织结构往往不适应品牌战略管理的需要,因此企业内部建立强有力的品牌管理部门就十分必要。
  建立品牌管理的业绩考核机制。应建立品牌业绩管理体系,将公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到人,将各部门和个人利益与公司的品牌建设目标结合起来,以形成强大的品牌战略执行力。
  建立专业的品牌管理队伍。品牌管理是一项比较复杂、专业性较强的工作,对管理队伍是一个新的挑战。因此,加强队伍建设是推进品牌整合的重要环节。
(四)品牌的未来在于品牌的国际化
  大凡品牌强势企业无一例外都拥有知名的国际化品牌,品牌的国际化是其品牌增值的重要原因。因此,已进行品牌整合的大型企业在进入国际市场时,应适时采取品牌国际化战略。国际化品牌战略的关键环节包括:品牌核心价值的打造和传递。品牌核心价值的形成,是企业通过长期品牌建设不断积累取得的,并得到消费者的广泛认可。企业在进行跨国经营时,有三种可能的品牌战略:
  一是针对每一市场建立不同的品牌,品牌具有浓郁的地方特色;
  二是不同的市场使用相同的品牌名称,但包装、销售渠道、品牌策略等完全不同;
  三是全球使用统一的品牌形象。
  注重品牌的差异化。品牌核心价值的重要内容就是向消费者提供差异化的产品和服务,国际化品牌更应如此。解决”中国品牌问题“。“中国品牌问题”是指在中国市场,国际品牌的价值远远高于中国本土品牌,而在国际市场,虽然中国的出口规模已跃居世界前列,但中国品牌却依然默默无闻。专家认为:“中国品牌问题”的症结在于中国品牌在目标市场遭遇了文化瓶颈。所以,中国品牌进入国际市场中,实行本土化是克服文化障碍的有效办法。

本课程名称: 品牌整合的策略

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