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品牌管理实战

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培训受众:

本课程适合希望提升品牌营销管理能力的职业人士,比如品牌经理/主管、产品经理/主管、市场经理/主管、品类经理/主管等相关专业人士

课程收益:

陈述品牌营销一体化的框架
运用“品牌资产屋”工具管理品牌资产
运用品牌传播的7 种武器
设计品牌框架和延伸的管理

课程大纲:

课程前言
品牌资产是节约企业市场经费的有效手段,又是提升企业产品溢价的源泉,还是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌资产价值,促进品牌声誉价值溢出,已成为企业品牌营销管理者建立竞争壁垒的艰巨挑战――
如何提高品牌的差异化价值?
如何通过传播提升品牌知名度?
如何搭建品牌构架实现产品线的理性延伸?
针对以上问题,我们特邀原宝洁(中国)品牌经理汪德宏先生,与我们一同分享《向宝洁学习:品牌管理实战》的精彩课程,通过梳理品牌管理核心内容及品牌价值、定位等基本概念,辅之大量品牌管理典范企业的经典案例,帮助管理者建立“以客户/消费者为中心”的品牌意识,快速学习营销一体化定位、营销、传播、延伸的实用工具,搭建企业“品牌资产屋”。


课程大纲
【第一天上午】
一、品牌理念基础
1、品牌的概念
(1)品牌的不同定义与理解
(2)品牌和产品的区别
2、品牌的力量
(1)更高的价格
(2)更大的规模
① 案例分析:宝洁 vs 高露洁:从“更高的价格”到“更大的规模”的战略布局
② 案例分析:宜家-利用品牌拓展广度
③ 案例分析:星巴克-在价格与规模中取舍
3、品牌的财务价值
4、品牌对于建立企业核心竞争力的意义
(1)案例分析:通用汽车的价格
(2)案例分析:宝洁-飘柔的广告
(3)案例分析:纳爱斯的产能
(4)案例分析:宝洁的 billion brand
二、品牌营销一体化
1、面向生意的品牌驱动
(1)三个真理性时刻(MOT)
(2)拉动力与推动力
(3)品牌核心价值
2、品牌营销一体化的框架
(1)Assess-生意分析与评估
(2)Who-目标对象管理
(3)What-品牌定位
【第一天下午】
(4)How-营销组合管理
?① 产品(Product)
?② 价格(Price)
?③ 分销(Place)
④ 传播与推广(Promotion)
3、整体案例分享:宝洁-佳洁士品牌如何从0 到市场领导品牌?(1996-2006)
专题分享:宝洁公司的品牌营销一体化框架,从BBF1.0 到BBF2.0――以消费者洞察为核心(帮宝适纸尿片)
三、品牌定位
1、品牌定位的概念及对生意的意义
2、目标对象
(1)广泛目标对象 vs 核心目标对象
(2)核心目标对象的来源
(3)进入点目标对象(entry point)
3、价值与利益
(1)利益点(benefit)(功能性 vs 情感性)
(2)令人信服的原因(RTB)
4、品牌个性
5、运用“品牌资产屋”工具管理品牌资产
6、案例分析:同一个企业内不同品牌的定位
(Rejoice vs H&S vs Pantene)
7、案例分析:不同企业直接竞争品牌的定位
(H&S vs Clear)
8、案例分析:品客薯片vs可口可乐vs耐克的品
牌资产屋

【第二天上午】
四、建设品牌资产的品牌传播
1、品牌传播管理框架
(1)沟通目的
(2)沟通对象
(3)沟通信息与渠道
2、品牌传播的7 种武器
(1)广告
(2)媒介
(3)公关
(4)促销
(5)终端品牌化(包装/陈列/导购)
3、建设品牌资产的品牌传播
(1)案例分析:明星代言――王菲 vs 海飞丝、
(2)吉列的全球化代言――贝克汉姆、费德勒(全球化品牌模式)
(3)案例分析:宝洁vs 霸王的终端品牌化之争
(4)案例分析:百事可乐
【第二天下午】
五、品牌架构与延伸
1、三种典型的品牌架构
(1)单一品牌
(2)组合品牌
(3)独立品牌
2、品牌延伸的管理
(1)产品线延伸(水平延伸、垂直延伸)
(2)品类延伸
3、案例讨论:宝洁多品牌管理机制的起源、利弊与应用条件(象牙香皂vs 卡玫儿香皂)
4、案例讨论:宝洁洗发水+个人护理类别在品牌架构与延伸上实践与得失(飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、玉兰油、舒肤佳)
六、品牌经理人的素质
1、品牌经理人的素质模型
(1)金三角
(2)银三角
2、品牌经理的定位与职业发展
(1)案例分享:宝洁如何培养品牌经理/产品经理
3、课程总结
4、Q&A

培训师介绍:

 
原宝洁(中国)品牌经理 汪德宏
实战经验
他拥有16 年的专业品牌管理经验,于1999年加入宝洁,是宝洁在中国大陆培养的最早一批职业品牌经理人,先后负责洗发水、牙膏等核心产品的品牌管理工作,期间曾任佳洁士(Crest)品牌经理。离开宝洁公司之后,担任etang.com 市场总监,并成功建立了etang市场部门。
现任迈迪品牌咨询公司高级顾问,长期为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务,在国内一些领军企业的项目运作中,作为主要人员和企业高层一起制定并协助推动品牌战略实施,取得显著效果。
专业背景
他是国内较早对“消费者洞察”进行系统研究,并提出具体方法论的专家。其著作《品牌知行》、《品牌知行―微观品牌管理与研究》是国内品牌管理领域中备受推崇的指导之作,其中的内容与观点被各财经媒体广泛转载。
主要课程
品牌管理实战、消费者洞察驱动的产品创新、产品战略与创新管理……
服务客户
耐克、欧莱雅、网易、阿里巴巴、海尔……

本课程名称: 品牌管理实战

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