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产品管理与产品战略规划

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培训受众:

企业中高层管理者、总经理、市场总监、技术总监、研发部门经理、产品企划经理、项目经理、产品经理、研发骨干、研发HR的负责人、相关管理部门的负责人

课程收益:

以实务导向,从战略和投资的角度围绕企业愿景、3C研究产品规划和产品管理,以帮助相关人员系统理解和掌握项目盈利模式设计、研发战略、需求分析、产品定位与概念测试、产品规划和产品管理各环节的方法、流程和工具,将产品开发相关信息与资源作最佳之整合与可行企划
n进行正确的产品―技术―市场组合分析和管理,以保证做正确的产品和把产品做正确,有效规划和优化产品结构抓住市场机会,减少开发浪费并尽可能消除项目风险,以产品平台和产品组合策略改进多项目管理的效率与效能,提高产品市场竞争力和上市成功率

课程大纲:

课程简介:
产品发展战略是对产品机会的战略性认识,产品(战略)规划和产品管理是产品开发的重要组成部分,它将企业的总体经营战略和产品开发决策联系起来。企业的产品规划和产品管理是受企业资源限制的,企业该生产那些产品,不该上那些产品,产品卖给谁?卖点是什么?怎么卖?如何配套自己的产品,如何优化产品结构,已成为企业进一步发展的核心瓶颈,对公司产品战略的实现关系甚大。
如何构建企业的产品线,产品平台,产品族,产品系列,产品型号和产品版本,是企业产品开发的大事。企业要想在新时期实现新的跨越,寻求解决这些问题的方法已经变得迫在眉睫。
课程收益:
以实务导向,从战略和投资的角度围绕企业愿景、3C研究产品规划和产品管理,以帮助相关人员系统理解和掌握项目盈利模式设计、研发战略、需求分析、产品定位与概念测试、产品规划和产品管理各环节的方法、流程和工具,将产品开发相关信息与资源作最佳之整合与可行企划
n进行正确的产品―技术―市场组合分析和管理,以保证做正确的产品和把产品做正确,有效规划和优化产品结构抓住市场机会,减少开发浪费并尽可能消除项目风险,以产品平台和产品组合策略改进多项目管理的效率与效能,提高产品市场竞争力和上市成功率
课程对象:企业中高层管理者、总经理、市场总监、技术总监、研发部门经理、产品企划经理、项目经理、产品经理、研发骨干、研发HR的负责人、相关管理部门的负责人
课程特色:本课程参考欧美日企业采用的产品规划和集成产品管理的做法和思想,结合国内企业的具体情况,由THOMAS主导、多位产品规划和产品管理经验丰富的专家参与设计的一门课程。在理论上注重科学性,在结构上突出系统性、在方法上强调实用性,相信会给大家带来非常实用、有价值的知识、思维方式和工具,为企业新产品开发、产品规划和产品管理提供有益的借鉴

课程内容
一、企业在产品管理与产品(战略)规划过程中存在的问题与挑战
1、案例思考:企业真正的营销活动是从哪里开始的?
2、企业在产品管理与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
企业在产品管理中普遍存在的问题:新产品开发失败率为何高居不下?
导致产品失败的主要因素:企业在产品战略规划方面存在的典型问题和困惑
分组研讨:H公司的产品规划过程中存在有哪些方面的不足?
3、产品战略规划”与“产品管理”概述
――“高绩效的产品管理之道”:改善产品绩效的途径和三大基础因素
讨论:我们之所以面临这么多的困惑,主要问题在哪里?关键问题是什么?还有那些基础管理与产品开发相关?
二、产品(战略)规划方法论与企业实践
1、产品(战略)规划的相关概念及理念
何谓产品?产品层级结构、产品的分类、产品组合、产品族、产品规格和产品系统
顾客与竞争导向的产品经济学原理:产品的市场价值观与思维
顾客需求源于产品对客户价值链的贡献产品对用户价值链的贡献程度决定竞争优势
分组讨论:谁是你的顾客?
评价产品的几个指针:什么是好的产品?(案例演练)
好产品主要有哪些特征?
如何实现这些需求特征?Q、C、D如何Designin:掌握顾客心声
――需求概念化概念价值化价值可视化设计形象化
案例分享:从技术创新到市场明星(TPC增值同心圆理论在产品策划中的成功应用)
2、企业的产品(战略)规划过程
产品(战略)规划制定的原则和方法
原则:客户价值原则、市场竞争原则、核心优势原则、价值链协调原则、风险规避原则
定位:战略定位思考过程和战略决策框架
方法:产品(战略)规划制定的ROADMAP方法
研讨分析:为什么许多企业在制订产品战略规划或产品立项时争吵和论证不断?
产品(战略)规划的框架和层次
产品(战略)规划的框架
产品(战略)规划的四个层次:产品战略愿景产品平台战略产品线战略产品开发战略
案例分析:企业在制定产品开发战略时为何会碰到问题?
产品(战略)规划过程的三个主要阶段:
市场细分及选择需求收集及定位确定产品组合(技术-产品-市场组合分析)
企业制订产品战略规划的主要类型:计划性战略规划行动性战略规划过程性战略规划
3、如何把产品规划从一个“艺术”的过程转变为“科学”的过程
产品规划的关键活动
产品规划过程之一:市场细分选择
1)市场细分目标基础知识主要方法举例
2)细分市场战略选择目标基础知识主要方法举例
产品规划过程之二:需求收集及定位
3)关键需求分析目标基础知识主要方法举例
4)竞争分析与定位目标基础知识主要方法举例
5)定义新产品概念目标基础知识主要方法举例
产品规划过程之三:确定产品组合(技术-产品-市场组合分析)
6)技术平台分析目标基础知识主要方法举例
7)确定新产品组合目标基础知识主要方法举例
8)新产品时间资源计划讲解举例
4、产品(战略)规划实战――产品(战略)规划的展开
1)产品(战略)规划的展开一:客户需求分析
什么是需求?需求分析的挑战(游戏)
客户需求分析从客户哪里入手?需求的层次与分类
顾客的价值观为什么说做产品就是做卖点?
如何识别卖点:产品构想的市场研究方法(利益点构造法与问题点调查法应用举例)
如何确定产品的功能和特征:产品需求分析的流程和步骤
产品构成的层次结构:顾客期望价值构成要素模型及其探测方法分析举例
客户需求的动态特性分析举例
客户需求KANO分析方法和测试技术分析举例
分组研讨:如何满足和创造客户需求,获取产品竞争优势远离“红海”?
――IBM的产品差异化模型($APPEALS)与QFD在产品需求分析中的应用介绍
2)产品(战略)规划的展开二:竞争对手的研究
如何运用价值链分析、关键成功因素与核心竞争力分析法研究竞争对手
SCP竞争分析模型及PEST分析:确定竞争集合
竞争者分析:技术竞争对手产品竞争对手运作竞争对手
研究竞争对手的那些参数:标杆研究的运用
案例分享:HP如何评价竞争者的战略和意愿,预测未来的战略?
3)产品(战略)规划的展开三:产品图谱与产品规划架构体系
4)产品(战略)规划的展开四:技术规划、路标制定与货架技术
5)产品(战略)规划的展开五:盈利模式、竞争策略和知识产权保护
6)产品(战略)规划的展开六:企业品牌、形象与产品(战略)规划的映射
7)产品(战略)规划的展开七:产品利润
8)产品(战略)规划的展开八:市场占有率与影响力
6、产品(战略)规划的策略与定位方式
什么是定位和你应该知道的名词:产品定位四要素
产品概念与定位的区别:产品概念测试的内容、方法与评估筛选模型
产品定位方式与定位研究过程
产品定位策划的原则、程序、策略和定位方法(案例分析与点评)
案例讲解与分析:S公司的产品定位及其战略策划
7、产品(战略)规划案例分析、研讨、讲解:
H公司的运作模式与产品战略规划(某知名designhouse)
N集团的产品线规划与产品定位与上市推广全景案例(手机产品)
三、(集成)产品管理
1、产品经理的角色与定位
1)什么是产品经理
产品经理制的起源案例:宝洁产品经理的由来
产品经理的分类
案例:某化妆品公司的品牌类产品经理
案例:某IT公司研发类产品经理
案例:某汽车公司的全流程类产品经理
正确的产品经理概念:什么是产品经理?
2)产品经理的职责和角色
产品经理的定位:案例Google对产品经理的定位与职位描述
产品经理与项目经理的区别
产品经理的职责
产品经理在组织中的角色:产品经理在组织中的角色转换与角色管理
产品管理成功关键:产品经理的三项能力和素质要求
成功产品经理的主要特征
案例:福特的“方案经理”如何成为“重量级”产品经理?
沙盘演示:产品经理在企业处于什么位置?案例:产品经理的情景领导演练
2、产品经理管理什么?
1)产品管理体系知识介绍
市场管理:包括情报管理、竞争分析、企业经营与资源分析管理等
产品元素的分析与管理:包括产品卖点、需求分析、产品概念测试等
产品目录的版本化管理:统一规范产品目录,且根据变化不断更新和完善
产品生命周期的管理:包括各周期产品、定价、渠道、宣传、品牌管理等
新产品的开发与运作管理:包括产品立项、配置管理、具体流程和方法等
产品的营销管理:包括价值方案、产品细分、产品定价、产品评估等管理
2)产品管理的全过程要素和流程
3)产品经理管理什么?管理产品的战略、管理产品的流程、管理产品的团队
4)产品经理如何管理产品?
产品经理:分析市场
――远离竞争“红海”满足客户需求,分析市场已成为企业经营的最重要议题
产品经理:制定目标和战略
――基于顾客价值与竞争导向,制订产品目标和战略三定位是市场致胜的核心
产品经理:制定4P营销组合
――将战略转变成策略和行动,策划4P营销组合执行到位是产品成功的保证
3、产品经理实务操作
1)产品经理如何制订市场营销计划
计划的定义及其目标
制订计划过程中的常见错误
计划制订的方法和过程
市场营销计划的组成要素和营销计划参考模板
2)产品营销计划过程:产品营销计划过程实战演练
演练提示:根据案例背景和提供的产品营销计划模板,各小组完成:产品背景分析、商业评估、管理、核心能力、计划过程、与其它职能部门的协调配合、市场分析、竞争分析、产品、销售团队、定价、促销活动、分销策略、支持服务、动态趋势……
3)如何执行年度产品计划:产品计划执行实战演练
 演练提示:根据案例背景和提供的产品计划执行模板,各小组完成:产品业绩目标、问题与机遇管理、市场定位、目标市场选择、产品战略、定价策略、广告策略、实地销售、产品支持、财务分析、时间进度表……

3)分析讨论:欢迎提出务实问题与讲师交流
不同产品/市场形式下的适宜市场营销组织结构和对产品管理职能的影响?
在我们的实际工作中产品管理部门(如产品经理)应如何与各路角色(第一路市场人员、第二路研发人员、第三路生产与运作人员、第四路采购与供应链、第五路服务与维护、第六路产品线或事业部、第七路战略规划、第八路领导与决策)打交道?如何获取资源与释放资源?如何以非行政手段提升产品管理执行力?
3种驱动模式下(客户驱动、竞争驱动、技术驱动)的产品管理有何不同?

培训师介绍:

 
THOMAS高级顾问
讲师简介
THOMAS高级顾问:出生于中国大陆,拥有通信与控制系统专业和高级工商管理双硕士学位,是一位杰出的研发管理和盈利模式设计专家。他曾在著名外资企业、知名通讯上市集团公司和创新成长型民营企业中担任过总工程师、技术总监、研发经理和高级战略研究员、集团副总经理等职务。在研发管理与技术开发平台建设、产品战略规划、盈利模式设计、企业战略咨询等领域有极其丰富的经验和创新。
  目前,他的研究课题包括价值链分析工具系统研究、战略性产品规划管理、研发管理体系与流程设计优化、研发团队如何和谐高绩效协同工作等方面进行探讨与剖析。他还经常为学术和管理研讨会、杂志供稿,他的研究论著可见于国际顶尖学术杂志《管理学院报》、《战略管理杂志》、《组织研究》、《领导艺术季刊》等。
  培训资历:讲师具备严谨、系统、务实、逻辑性强和幽默的讲授风格,多年的科研教学与企业实践,拥有丰富的研发管理咨询和教学、培训经验,深受学员好评。

本课程名称: 产品管理与产品战略规划

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