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让创意去死:一堂企业经营者最值得学习的营销战略课

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培训受众:

企业总裁、高管、战略总监、营销总监、品牌总监等等

课程收益:

《让创意去死》:一堂企业经营者最值得学习的营销战略课。
一天时间教会你品牌成功的铁律,千万别让你的竞争对手学在你的前面。
2012年1月7日开课,让你带着思想过年……

培训颁发证书:

课程大纲:

一、课程简介:
1、首先,请思考以下三个品牌黑洞:
黑洞一:永远有50%的广告费不知道去了哪里?
黑洞二:如果有品牌忠诚度,你会不会去买可口可乐 牌感冒药?
黑洞三:为什么曾经的手机人NOKIA被预言是即将消失的品牌?

2、其次,看看中国企业的八个营销误区:(想想为什么)
误区一:满足需求论:营销成功的关键,在于满足消费者需求。
误区二:品牌形象论:品牌形象是促进产品销售的核心力量。
误区三:更好的产品、团队、更大的投入可以胜出。
误区四:丰富的产品线可以赢得更大的市场份额!
误区五:品牌延伸可以有效利用并增值品牌资产。
误区六:企业规模越大,越有竞争力。
误区七:打造企业品牌可以带动旗下产品品牌的销售。
误区八:“跟着走”是后发企业的最佳做法。

3、那么,为什么成功的是它们——格力、如家、汇源、喜之郎、王老吉、香飘飘、波司登、劲霸、九阳、黄金酒…?
——因为只要说名字,你就知道它们分别代表着空调、商务酒店、果汁、果冻、凉茶、杯装奶茶、羽绒服、夹克、豆浆机、保健白酒……!而这些它们所代表的概念,就是它们的品类!

4、成功的品牌:就是把自己和某一市场容量巨大的品类绑得最紧的品牌。
任天堂的年销售额是索尼的1/10,股票市值却是索尼1.5倍(任天堂可以随时收购索尼),为什么任天堂能够比日本国家级的形象企业索尼更值钱?只因为任天堂就代表游戏机,而索尼现在不代表什么(产品太多);同样,海尔、格力产值接近,但格力利润率却是海尔的近20倍!
巴菲特说:我只投资值钱的行业里数一数二的企业!
( 品类 + 品牌 )
5、品牌忠诚度,伪概念!只有(品牌+品类)才有忠诚度!
(茅台啤酒和茅台红酒,被行业里认为是个笑话!)
6、品牌知名度,伪概念!只有(品牌+品类)才形成真正的购买意愿!
(好迪“大家好才是真的好”路人皆知,可惜好迪没有自己的品类,因为“洗发水”不是品类,“去屑洗发水”、“草本洗发水”等才是品类)
7、品类理论:定位理论的最新发展。
品类理论的开创者——定位之父:艾•里斯(Al Ries),
和乔布斯、德鲁克、韦尔奇、巴菲特等一起,
共同当选全球十大商业大师,
为世界500强中75%提供咨询。
2001年,定位理论当选美国营销学会评选的,
有史以来对美国营销影响最大的观念。
1、中国企业的八个营销误区
2、心智,营销竞争的终极战场
案例分析:达芬奇家具
3、让企业聚焦有价值的品类
案例分析:真功夫中式快餐
4、开创品类:新品类不一定是新产品
品类分化图:企业的掘金地图
5、让创意去死——品牌的系统化运作
为新品类定位
明确竞争对手
品类化:确定品类名、品牌名、核心产品、标志性视觉
案例分析:非茶6+1
6、新品类如何成功主导市场
界定原点市场
界定原点人群
聚焦渠道
滑翔式启动
等待拐点
主导市场
失败案例分析:海王金樽
成功案例分析:黄金酒
7、给江苏企业家的四个忠告
案例分析:明基电通成与败
……

培训师介绍:

 
弘毅:
中国品类理论推广第一人。里斯品类战略理论的中国践行者。
致胜(中国)品类战略研究中心创始人,曾任职于多家国际和本土4A广告公司,服务五粮液、东方航空、浪莎袜业等品牌, 担任过外企企划总监以及国企营销副总,兼任里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司高级讲师。

本课程名称: 让创意去死:一堂企业经营者最值得学习的营销战略课

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