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3月10日《让创意去死》--品类战略苏州巡讲第四期

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课程大纲:

如果您的产品还陷入同行的价格战…如果您每天的广告费花的心惊肉跳…如果您的新产品迟迟不敢上市…如果您还总想请个明星做代言——这说明您没有真正学会”定位“……2004年,“定位之父”艾•里斯汇集48年研究成果,推出《品类战略》,《品类战略》是执行“定位”最系统工具和方法……

有一次,有人问弘毅老师:为什么给自己的课程起一个《让创意去死》这么“刺激”的名字?
弘毅老师回答:其实,“永远有50%的广告费不知道去了哪里”这句话才真正“刺激”,但是,很多花着血汗钱做广告的企业家们却对这真正的“刺激”麻木了…… 弘毅说:“创意”从来不是广告的必需,在企业创建品牌的阶段,企业最需要做的就是把品牌和所属的品类紧紧捆绑,因此,成功的品牌往往能代表一个品类——汇源、九阳、喜之郎、如家、波司登莫不如此,如果一个企业为了把自己的品牌和品类绑紧在一起,创意并非关键,企业在定位上的决心和坚持更加重要,当所谓的策划大师标榜” 没有好创意就去死吧“,当所有的广告公司都把”创意总监“作为公司核心的时候,企业方必须用最理性的营销理念武装头脑,保持时刻清醒,以免被广告公司用创意绑架……
品类理论的开创者——定位之父:艾•里斯(Al Ries),
和乔布斯、德鲁克、韦尔奇、巴菲特等一起,共同当选全球十大商业大师,为世界500强中75%提供咨询。 2001年,定位理论当选美国营销学会评选的,有史以来对美国营销影响最大的观念。 GE数一数二战略、西南航空单一舱级、 IBM由硬件到软件等经典定位的缔造者,奥巴马总统竞选顾问。
附一:课程大纲
1、首先,请思考以下三个品牌黑洞:黑洞一:永远有50%的广告费不知道去了哪里?黑洞二:如果有品牌忠诚度,你会不会去买可口可乐 牌感冒药?黑洞三:为什么曾经的手机人诺基亚被预言是下一个”柯达“?
2、其次,看看中国企业的八个营销误区:误区一:满足需求论。 误区二:品牌形象论。 误区三:好产品论。 误区四:多产品论。 误区五:品牌延伸。 误区六:规模论。 误区七:企业品牌论。 误区八:后发制人论。
3、那么,为什么成功的是它们:格力、如家、汇源、喜之郎、王老吉、香飘飘、波司登、劲霸、九阳、黄金酒…?因为只要说名字,你就知道它们分别代表着空调、商务酒店、果汁、果冻、凉茶、杯装奶茶、羽绒服、夹克、豆浆机、保健白酒……!而这些它们所代表的概念,就是它们的品类!
4、成功的品牌:就是把自己和某一市场容量巨大的品类绑得最紧的品牌。 品牌忠诚度,伪概念!只有(品牌+品类)才有忠诚度! 品牌知名度,伪概念!只有(品牌+品类)才形成真正的购买意愿!
5、定位理论基础:心智阶梯
6、心智,营销竞争的终极战场: 心智的六大模式 案例分析:达芬奇家具
7、让企业聚焦有价值的品类 案例分析:真功夫中式快餐
8、开创品类:新品类不一定是新产品,品类分化图:行业的掘金地图
9、让创意去死——品牌的系统化运作 让品牌成功的11个关键步骤 失败案例分析:海王金樽 成功案例分析:黄金酒
10、给江苏企业家的四个忠告:案例分析:明基电脑成与败
11、中国下个十年的品类机会

课程时间:2012年3月12日9:00-16:00

本课程名称: 3月10日《让创意去死》--品类战略苏州巡讲第四期

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