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市场营销系统班

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培训受众:

企业家,总裁,总经理,高层管理人员

课程收益:

营销系统决定了企业的规模和竞争力!拥有一套先进的营销系统让企业超常规发展的成为可能,您想知道美的厨卫如何从6亿增长到46亿吗?他们拥有的这套营销系统,您也可以拥有!
随着全球化进程和中国市场竞争的加剧,中国企业的营销管理也经历了从广告策划、渠道网络竞争、系统化竞争三个阶段。面临不断变化的市场环境,缺乏战略性思维能力成为了制约中国企业营销的瓶颈。如何实现由战术性思维向战略性思维的转变,恰恰是中国企业家面临的挑战!
要纵横中国市场,必须找到市场纵横之道。
市场营销系统班让您拥有战略思维和系统的落地能力。让您的营销系统帮您实现超常规的增长目标。

课程大纲:

前言
1、为什么销售计划的预期效果总是被打折?
2、我们的顾客究竟需要些什么?
3、营销需要更高的思维方式!
第一讲:市场营销的环境分析
1、PEST环境分析
核心概念:PEST、GDP、恩格尔系数、产品生命周期、外贸依存度等
分析工具:PEST分析图

2、行业竞争分析
核心概念:产业集中度、市场占有率、垄断、消费者购买黑箱、马斯洛需要层次等
分析工具:五力分析模型、波士顿“三四”规则

3、市场机会与能力分析
核心概念:机会、威胁、优势、劣势、异质资源、核心能力等
分析工具:SWOT分析、资源模仿性分析、波士顿矩阵

第二讲:营销目标与战略
1、营销目标与竞争战略
核心概念:EVA、市场目标、竞争目标、成本领先、差异化、目标聚集、经营杠杆等
分析工具:竞争战略选择

2、STP营销战略分析
核心概念:市场细分、目标市场、市场定位等
分析工具:市场细分八大类型
3、常用营销战略
核心概念:市场范围、市场地域、市场进入、市场退出等
分析工具:产品/市场交叉矩阵

第三讲:制定年度营销计划
1、年度销售预测
核心概念:市场潜力、销售潜力、销售预测、销售定额等
分析工具:销售预测模型

2、销售计划的内容与步骤
核心概念:营销目标、营销策略、营销资源、营销业绩等
分析工具:年度营销计划四步法

3、销售目标体系
核心概念:产品类别、销售区域、、销售月度、销售成长率、市场扩大率等
分析工具:年度销售目标图

第四讲:产品组合策略
1、整体产品与产品概念
核心概念:整体产品、产品概念、新产品、产品生命周期等
分析工具:产品概念测试卡诺法

2、产品盈利分析
核心概念:产品销售成本、毛利、成本习性、产品盈利率率等
分析工具:本量利分析方法

3、产品组合
核心概念:最优组合、影子价格等
分析工具:ABC分析法、波士顿四象限法

第五讲:价格政策的制定
1、产品定价目标
核心概念:价格弹性、销售收入、利润、价格、最优价格等
分析工具:最优价格定价法
产品概念测试卡诺法

2、三种基本定价方法
核心概念:成本导向、竞争导向、顾客导向、边际成本、认知价值等
分析工具:边际成本定价法、认知价值定价法

3、价格调整策略
核心概念:降价、提价、价格战等
分析工具:降价决策边际利润分析法

第六讲:品牌与市场推广
1、品牌形象与定位
核心概念:USP、品牌形象、品牌定位等
分析工具:品牌定位四步骤

2、品牌基础设计的内容
核心概念:品牌名称、品牌诉求点、品牌理念词、品牌传播渠道等
分析工具:品牌规划基本步骤与内容
3、有效的品牌传播途径
核心概念:整合营销传播、广告、公共关系、CIS等
分析工具:品牌资产五角星

第七讲:渠道与网点策略
1、认识渠道的重要性
核心概念:渠道成员、中间商、经销商、零售商、连锁等
分析工具:分销渠道基本模式

2、渠道的设计与选择
核心概念:渠道级别、销售终端、市场终端、辅货等
分析工具:渠道选择判断标准

3、销售渠道的管理
核心概念:渠道冲突、窜货、返利、渠道保护、渠道支持、渠道评估等
分析工具:渠道评估星级管理办法

第八讲:营销组织及人员配置
1、基本营销组织框架
核心概念:市场部、销售管理、分公司、办事处等
分析工具:市场部与销售部的责任与分工

2、分支机构的设置与管理
核心概念:分公司、销售平台、利益共同体、模拟利润等
分析工具:分支机构的预算制和利润导向管理模型

3、销售队伍的授权与激励
核心概念:剩余权力、销售提成、授权、公平等
分析工具:有效的授权程序与方法

第九讲:营销预算的制定
1、什么是营销预算
核心概念:预算、销售收入、销售费用、杜邦财务体系等
分析工具:营销预算在企业预算中的位置

2、营销预算的内容与编制方法
核心概念:营销收益、现金回收、营销投资、固定预算、弹性预算、滚动预算等
分析工具:销售收入预算表、销售费用预算表、销售利润预算表

案例:中国BD汽车公司2007年营销预算
作业:根据案例和分析工具模拟制定“BD公司2007年营销预算”

第十讲:业绩考评与过程管理
1、营销绩效管理中面临的问题
核心概念:短期绩效、长期绩效、绩效指标等
分析工具:营销绩效考评的特殊性分析

2、指标体系的建立与KPI选择
核心概念:KPI、销售收入、销售费用、定性指标、权重等
分析工具:标杆基准法、成功关键分析法、目标分解法

3、营销审计与述职
核心概念:营销审计、述职报告、绩效循环等
分析工具:营销人员述职报告模版

培训师介绍:

 
吴洪刚
国内著名营销专家,中国培训网营销研究中心首席专家,营销学博士研究生,MBA。浙江大学、武汉大学、西南财经大学等特聘营销专家。中国营销总监认证中心讲师、香港生产力培训学院特邀讲师、深圳市场学会专家。吴老师具有丰富的企业营销管理咨询经验,对营销战略、营销组织、营销渠道、经销商管理与培训等都有很深的造诣。对国内诸多行业都有深入的研究和咨询,比如家电、汽车、服装、酒业、电脑、电信、银行、建材、零售等,特别是对中国本土市场特点有相当深入的研究。帮助数十家企业走出营销困境,实现营销的突破与良性发展。
吴先生在《二十一世纪经济报道》、《销售与市场》、《东方企业家》、《中外管理》、《中国新时代》等媒体上发表《管理的本土化还是全球化趋势》、《传统价值观笼罩下的庸才文化》、《集体主义掩盖下的派系斗争》等文章数十章,其文章可以在《中国营销传播网》的专栏中看到。
“勇于思考者并不一定能给出最正确的答案,但惰于思考者一定不能给予企业的未
来。在企业家精神的思考中,需要有独立的思维来对其未来趋势进行判断”。正是基于这种深邃与独立的思考,使得他在赢得了咨询客户和培训学员的尊重。

本课程名称: 市场营销系统班

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