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新产品市场管理-产品战略及规划

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  • 开课时间:2009年04月17日 09:00 周五 查找最新
  • 结束时间:2009年04月18日 17:00 周六
  • 课程时长:15小时
  • 招生进展:
  • 开课地点:上海市
  • 授课讲师: 待定
  • 课程编号:53176
  • 课程分类:项目管理
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  • 收藏 人气:468
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培训受众:

企业CEO/总经理、战略规划管理部门、市场/营销总监、运营总监、技术总监、产品总监、产品经理、产品规划人员、系统工程师、市场和研发的业务骨干等

课程收益:

在为国内很多科技企业服务的过程中,发现企业中普遍存在如下问题:
一、产品开发闭门造车,只关注技术,不关注客户,研发从早忙到晚,产品开发的不少,但赚钱的产品屈指可数
二、产品开发出来才找客户、找卖点,销售人员抱怨我们的产品从娘胎中出来就躺在担架上,产品没有优势,也不知道竞争对手产品的弱点,但我们产品的弱点往往被对手抓住
三、几乎没有产品路标的规划,有规划也主要是技术驱动,客户需求到不了规划人员手中,公司神经末梢与大脑失去联系
四、了解市场的不懂技术,懂技术的不了解市场,不知道需求应该谁负责,缺少完备的需求收集、汇总、分析机制
五、把市场驱动的产品开发理解为市场部驱动开发部,而销售人员反馈的需求往往是盲人摸象,开发部门被动的开发很多柱子和耳朵出来,客户又不要……
本课程将理论与实际结合起来,结合大量的案例,重点讲解市场需求的收集、分析和管理方法,以及如何进行产品战略决策与产品路标的规划,使学员在实战演练与方法讲解中深刻领悟如何才能做正确的事,可以直接应用到实际工作中,提高产品的需求准确性、稳定性,提升产品的竞争力,确保产品开发的市场成功和财务成功

课程大纲:

时间地点:2009年4月17-18 上海 2009年4月24-25 深圳
◇培训收益:
1.掌握市场策划的方法、工具,解决到哪里去赚钱的问题
2.掌握产品策划的方法、工具,解决拿什么去赚钱的问题
3.掌握客户需求的收集方法、工具,解决不知道客户的真实需求的问题
4.掌握客户需求的分析方法、工具,解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题
5.掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具,解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题
6.分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式

培训方式:案例分享、实务分析、互动讨论、项目模拟、培训游戏

◇课程大纲:
一、案例分享(市场细分、客户需求)

二、产品战略与路标规划概述
1.老板关心什么?企业应该做什么?
2.研发在做什么?(技术、样品、产品、商品)
3.产品成功的标准是什么?(市场成功与财务成功)
4.技术开发与产品开发为什么要分离?
5.MARKETING与SALES为什么要分离?
6.客户需求管理、市场管理、产品战略规划与路标管理、产品研发管理的关系
7.业界优秀的产品管理体系架构分享
1)产品战略与决策组织(PAC)
2)路标规划与相应的组织(PMT)
3)产品开发与相应的组织(PDT)
4)技术开发与相应的组织(TDT)
5)产品运营与相应的组织(LMT)
8.研讨:公司与业界优秀的产品管理差距分析?

三、产品战略与路标规划的输入:市场策划
1、市场策划应该输出什么?
1)市场总体分析
2)公司现状分析
3)总体竞争分析
4)细分市场分析及目标市场选定
5)总体策略建议
2、总体市场分析
1)市场现状及发展趋势分析
2)应用领域发展趋势分析
3)技术发展趋势分析
4)产业链分析(波特竞争力模型,价值链分析模型)
5)商业模式分析
6)国家产业政策分析
3、公司现状分析
1)我司产品树分析及现有产品组合分析
2)销售分析(按产品/领域、区域、行业)
3)问题及建议
4、总体竞争分析
1)主要对手现状及趋势分析
2)核心对手分析
*产品树对比
*财务对比
*产品功能对比
*市场策略对比
5、细分市场分析及目标市场确定
1)细分市场分类(按产品/领域、区域、行业)
2)各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析
3)各细分市场主流产品的SWOT分析
4)主流产品竞争对手分析($APPEALS)
5)用户需求分析及建议($APPEALS)
6)细分市场策略分析
6、总体策略及建议
1)价值市场分析(SPAN)
2)价值产品分析(SPAN)
3)产品组合策略
7、演练:选取客户公司的具体产品研讨如何选定目标市场
1)发现市场机会的12种方法
2)判断市场潜力(行业与客户划分、市场增长情况、市场细分8种方法)
3)产品竞争力分析(现有产品或将要开发的产品与竞争对手的同类产品分析)
4)产品定位与细分市场的匹配(SPAN)
5)客户价值分析(利润客户与非利润客户、战略客户、大客户、最有价值客户、相应的客户策略)
6)产品组合分析(确定新产品开发的机会)
7)扩张策略(市场扩张与产品扩张、ANSOLF矩阵)
8)评估:选定的目标市场有多少胜算的把握?

四、产品战略与路标规划的输入:客户需求
1.从客户的购买行为分析客户需求(实际案例同步演练)
1)客户$APPEALS模型
*价格、可获得性、性能、包装
*易用性、保证、生命周期成本、社会认可度
2)确定产品的竞争要素、寻找竞争对手
3)客户需求分析、排序,寻找客户的兴奋点(BSA)
*基本需求(B)、可谈判的需求(S)、锦上添花的需求(A)
4)竞争对手的产品进行比较,找出优势、劣势
5)基于竞争分析的需求调整、差异化策略
6)市场需求规格书的形成(案例、模板)
7)评估:选定的新产品在满足客户需求方面与对手相比有多少胜算的把握?
2.客户需求收集
1)客户需求收集注意事项
*一对一访谈的技巧
*探究原因而非简单问题
*聚焦期望
*询问而非推销
*案例分享:某产品需求访谈和需求整理、需求澄清案例分享
2)需求收集基本技能
*需求收集调查问卷设计
*需求访谈问题梳理
*需求问题访谈7步法
*需求访谈信息记录的方法
3)需求收集方法
*原型法(优点、缺点、应用范围、使用技巧)
*客户访谈法(访谈对象筛选、访谈地点选择、应用范围)
*现场观察法(优点、缺点、应用范围、使用技巧)
*其他十种典型的需求收集方法
>客户决策委员会、用户大会、客户简报
>高层拜访、标杆学习、Beta测试
>现场支持、支持热线、行业会议
>客户满意度调查
4)需求收集的输出
*真正理解客户的意图
*客户描述和需求陈述五原则
*收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
*案例分享:某公司需求描述要素讲解
3.如何构造例行化的需求收集机制?
1)需求收集的IT支持
2)业务流程改进
3)员工任职资格牵引
4)员工具体绩效承诺落实
5)案例分享:某公司市场需求管理制度讲解

五、产品战略与路标规划
1.产品路标是什么?
2.路标规划的输出是什么?(平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划)
3.产品战略与路标规划流程
4.产品路标规划过程解析
1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系
2)产品平台的形成过程
3)产品版本管理V/R/M(大版本、小版本、客户定制)
4)产品路标规划的形成(实际案例同步演练)
5.产品战略与路标规划决策评审
1)决策机制(决策团队、运作模式、支撑机制)
2)决策标准(评审关键要素)
6.分享:业界产品路标规划的组织运作与支撑体系
1)市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门
2)决策组织及其支撑机构(参谋机构与秘书机构)
7.如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究
8.演练:选取客户公司的产品制定。

培训师介绍:

 
主讲老师:Richard
★专业背景:
长期从事高科技企业开发管理工作,先后担任过软件开发工程师、项目小组长、系统分析师及项目经理等职位。曾在原国防科工委系统所从事6年的研发工作,参与了多个项目的开发、承担了多个项目的管理工作,先后担任过软件开发工程师、项目小组长、系统分析师及项目经理,涉及软件开发、电路设计,参与国家九五项目软件中间件技术的研究,参与了国家某重点C3I项目的全流程开发,有丰富的产品开发流程、研发项目管理经验;曾经作为某家电力产品公司总经理助理,负责公司研发管理和市场管理体系。后加入国内最专业的研发管理咨询公司,先后作为项目核心成员和项目经理成功完成了10多个研发管理咨询项目体系的建设(市场需求与产品规划、产品开发流程体系、研发项目管理体系、研发人力资源),辅导该体系在该公司的全面推行。对中国企业的研发管理体系有比较深刻的研究和理解。在产品开发流程设计、研发项目管理和体系推行方面具有丰富的咨询经验。长期受邀于广东省企业联合协会、深圳高新技术产业协会等行业协会,主讲研发管理类的课程。

★咨询背景:
信利半导体生产厂家的研发管理咨询
和记奥普泰的IPD+CMMI3的研发管理咨询
新会中集公司研发管理咨询
国内最大的网络安全厂商天融信公司研发管理咨询
国内最大的建筑软件厂商广联达公司的研发管理咨询
华大电子(芯片开发商)的研发管理咨询
华胜天成软件公司的CMML2过程域的改进和认证工作
交通运输业某公司的研发管理咨询

★培训背景:
曾在各地多次举办产品开发流程设计、研发项目管理、从技术走向管理、产品需求管理等公开课,曾经为数十家企业提供了专业的研发管理培训,并作为项目核心成员、项目经理参与或主导了近10个研发管理咨询项目,涉及的行业包括通信、软件、家电、运营商、芯片等,项目范围涉及需求工程、产品规划、产品开发流程、研发项目管理、研发绩效管理等模块体系,帮助这些企业建立高效、完备的研发管理体系。陈老师长期应一些高新技术产业协会、项目管理组织协会等单位的邀请,提供关于研发管理和产品创新方面的各类研讨交流会、公开课培训等,受到来自不同行业的新老客户的肯定和赞誉。

★服务过部分客户(不分内训和公开课):
中电华大、TCL、中集集团、和记奥普泰、天融信、广联达、北京移动、信利半导体、戈尔科技、锐捷网络、信威通信、天源迪科、万科、中国电子52研究所、上海康新、凝智科技、精诚达、东辰科技、意隆包装、富基融通、美的厨卫电器、勤联亿通、大昌树脂、云南瑞升烟草等数千家企业、威创日新、国人通信、第七研究所、艾伯资讯、惠浦电子、安科讯、盛凌电子、新致美实业、希之光、星龙电子、成星自动化、神盾、晶矽科技、蓝凌管理、莱特光电、 实益达科技、科达机电、金蓝宇科技、荣昕软件、泰瑞捷电子、立德通讯、嘉信高、宝明光电子、神州数码、郑州宇通、泰科电子、京卫医药科技集团、北京麦迪克斯、鑫汇科电子、东舜电器集团、上海西门子、国基科技、美维电子、卓信科技、美诺精密压铸(上海)、世名科技、新波生物技术、德宏汽车、万兴软件、国笔科技、锐豪实业、中国电信、天津永安精密工业、天津中集、驰普网络、华强信息、大升高科、博康系统、泛海三江电子、安科讯实业、优特普科技、百富计算机技术、中兴移动通信、海迈科技、航嘉驰源电气、艾默生家电、翔通光电、光韵达光电、鼎正兴、开立科技、泰永科技、金证科技、奥萨医药、江淮汽车、通创通信、朗杰电子、东方锅炉、慧聪通电器、捷能科技、巨龙科技、鑫汇科技、道尔科技、赛百诺基因、多彩实业、安科讯实业、拓邦电子、徐工集团、泰德激光、中显微电子、容大电子、希之光科技、广和通、欧泰华、宇通客车、广华电子、桂林大宇、中电电力、恒毅兴实业、中新联、丕微科技、信维通信、杰兴电子、金溢科技、富创光电(深圳)、联 合 同 创 、得理电子、桑达电子、蓝韵实业、美律电子、宇顺电子、理邦精密仪器、康普盾电子、艾特航模、中科新业信息、普康电子、太极软件、凯斯泰尔通信、南星电子、杰纳瑞华强文化科技集团等上千家企业。
其主讲的产品管理和新产品研发管理类课程在国内已达到百场,客户满意度均达到85%以上,实实在在为企业解决了产品开发、产品上市管理难题,从而极大提升企业的产品管理工作价值。

本课程名称: 新产品市场管理-产品战略及规划

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