你的位置: 首页 > 培训资讯首页 > 文章详情

为什么“消费者不总是对的”?

作者: 肖阳  上传时间:2010-03-29  浏览:116
【现象】
“厚德载物做事,踏踏实实做人”一向是Q企业最重要的文化内涵与行为准则,但这却让营销部门感到异常苦恼。
在对外广告宣传中,行业中的竞争对手经常把产品关键性指标凭空提高,而Q企业的产品性能更高、质量更好,但只会老老实实地宣传,相反在声势上比不过别人。
最近发生的一件事让Q企业营销人员尤其郁闷。
T厂家从去年推出了一种据称拥有“高热墙”新技术的产品,一下子从Q企业手中抢走不少市场份额。
业内人士都知道,这种所谓的“高热墙”无非是在水箱内部加了一层隔热膜,成本才几元钱,功效也不怎么好,但产品零售价就上涨了几百元。
就是这么一个小小的卖点,T厂家却如获至宝,为此展开了铺天盖地的宣传,广告费投入高达上千万,甚至宣布行业发展已迈入“高热墙”时代。
Q企业最初认为,产品功能有无进步,消费者眼睛是雪亮的,对手光凭“炒作”肯定行不通。
但不久后,“高热墙”开始成了市场追捧的热点。
在销售终端,Q企业促销人员尴尬地发现,消费者经常会问及“你们的产品为什么没有高热墙”。
促销人员只能重复过去的销售话术,再把自己产品的优势讲得更清楚一些。
但由于缺乏新意,没有差异化卖点,成交率大幅下降。
最终,Q企业在年度销量上首次被T厂家反超,结结实实地打了一回败仗。
消费者是上帝,上帝当然是对的,但消费者喜欢的产品未必就是好产品呀,这次“上帝们”就看走了眼。
Q企业在羡慕别人得来全不费功夫的同时也在犹豫,自己要不要也改变一下以往过于保守的营销思路呢?

信息不对称导致消费者“有限理性”

不少企业认为“消费者总是对的”,只要自己产品精益求精、问心无愧,相信市场一定会认可。
但他们往往忽略了这样的一个事实,即消费者常常是“有限理性”的,这是由于信息不对称的缘故。
近代经济学指出,所谓“知识”有两大类别:
1、 普遍知识,在理论和书籍中可以得到;
2、 特定知识,为处于特定环境中的人所拥有。
在消费过程中,生产者是拥有特定知识的强势群体,消费者则是弱势的,俗语说“买的没有卖的精”。
比如房屋装修、婚礼庆典、大件耐用品购买,有特定知识的消费者不多,这样就会形成有限理性的“消费判断失灵”现象。

消费者“有限理性”典型案例之一:“车型选择问题”
某厂家为决定生产何种车型进行市场调查,满分是10分。
在问卷回收后,综合评分A车型8分,B车型5分。
决策者根据消费者意见最终选择投产A车型,但恰恰犯了大错。
A车型得到8分,是由于大多数消费者觉得这车各方面都还可以,但没人真正喜欢;
B车型有一半人给了10分,一半人给了0分。有人狂热地喜欢它,有的则极度厌烦。
最后,A车型上市不温不火,B车型反而形成热卖。
现实中,超女冠军李宇春就是典型的“B车型”。虽然不少男性不感兴趣,但女歌迷们“朝圣”般的拥戴,仍使其受欢迎程度远超那些各方面都比较平均的“标准化”歌星。

典型案例之二:“滑稽的决定过程”
在美国,营销人员对汽车超市中购买行为进行了细致分析。
他们把所有人买车前的动作都录制下来,寻找其中的规律。
发现没有品牌倾向的消费者,在判断一个新车型好坏时,都会做类似的动作,即踢一踢轮胎,使劲地开关车门。
车门厚重发出“

路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
分类:

讲师文苑

关键字: 市场策划 市场调研 营销策划 消费者

免责声明 免责声明