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史宪文谈外脑的诞生

作者: 史宪文  上传时间:2011-07-29  浏览:110
与战略管理理论蓬勃发展并行,企业实践也蒸蒸日上。美国29年金融大危机之后,企业对战略策划开始重视,二战之后,面向国际市场发展的欧美日大型企业纷纷设立“战略计划部”即“企划部”,战略计划是公司总部不可或缺的重要职能,成为企业的“内脑”。这说明,策划已经成为企业日常行为。
远在企业“内脑”尚未发育之时,“外脑”就出现了,这就是“咨询机构”。
1923年麦肯锡管理顾问公司(Mckinsey)在美国成立;1946年美国斯坦福国际咨询研究所(SRI)成立;1948年美国兰德公司(Rand)(research and development两词的缩写)成立;1958年伦敦国际战略研究所(international institute for strategic studie)成立;1965年日本野村综合研究所(NRI)成立;1967年罗兰贝格公司(RolandBerger Strategy Consultants)在德国成立;1972年国际应用系统分析研究所(IIASA)于维也纳成立……。一些大学也设立专门咨询机构向企业提供外脑服务。
企业战略是外脑咨询的主要领域之一,通过咨询业务深入,咨询机构把战略学研究成果传播到企业实践之中。同时,咨询机构的实践也为战略计划提供了很多颇有价值的思维工具。例如,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克在咨询实践中总结出了著名的SWOT分析法(也称“态势分析法”)经常被用于企业战略制定、竞争对手分析。
更为重要的是,服务政府的咨询机构逐步增加了面向企业的服务业务,而服务于企业的咨询机构也为政府提供智力服务,策划随着咨询业务的展开而进入社会主流。
1944年11月,当时陆军航空队司令亨利.阿诺德上将提出一项关于《战后和下次大战时美国研究与发展计划》的备忘录,要求成立一个“独立的、介于官民之间进行客观分析的研究机构”,“以避免未来的国家灾祸,并赢得下次大战的胜利”。根据这项建议引出了一项“研究与发展”计划(research and development)简称“兰德(Rand)”。1945年底,美国军方开始实施。阿诺德在福特基金会捐赠100万美元的赞助下,于1948 年11月正式成立兰德公司,总部设在美国加利福尼亚州圣莫尼卡。
朝鲜战争前期,围绕着中国是否出兵问题,兰德公司进行了系统分析。与此同时,美国军方也做了分析,认为中国不会出兵。兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估,并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测,得出的结论只有一句话:“中国将出兵朝鲜”。
当时,兰德公司欲以500万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来,当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而,战争的发展和结局却被兰德准确言中。美国军方最终以200万美元买回了这七个字的决策以及一份长达380页的过期研究报告,但是,美国出兵朝鲜所造成的重大伤亡,却无论如何都买不回来了。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。
二战结束后,美苏称雄世界。美国一直想了解苏联的卫星发展状况。1957年,兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间,结果与实际发射时间仅差两周,这令五角大楼震惊不已。兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位。此后,兰德公司又对中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测,这些预测使兰德公司的名声如日中天,成为美国政界、军界的首席智囊机构。
由于兰德公司的军事研究与战争预测对军火商意义重大,对于跨国公司的战略选择也具有决定性意义,所以,兰德公司也成为了企业咨询的重要机构。
把咨询公司提供的战略咨询外脑业务与企业战略计划部门的内脑设置结合起来,我们发现策划的供求已在组织对组织的层面展开。中国古代谋士对统帅输出智慧的“CtoC”形式,企业应用阶段的“CtoB”形式,再发展到咨询公司对企业的“BtoB”形式。咨询业发展把“策划”提升到了“专业化”层次,所以,此时的“策划”概念应为:企业法人等组织为了谋求利益最大化所采取的,科学地发现与利用规律,借鉴与运用科学方法,整合资源,进行专业化决策的思维方式。
虽然战略管理学科承载了策划思想,但战略管理还不能替代策划科学,因为策划科学的本质是思维方式,在内容上还要凝聚其他学科的思维方法,在功能上必须能对包括战略管理在内的所有商业学科提供方法论的支持。
我们放开“策划”的大概念不谈,对于“商务策划”来说,如果参照成熟的学科体系,策划科学建构似乎是这样的:以中国策划的“道-法-术”为基本逻辑和结构,以战略管理思想为基础内容,以管理学中的决策方法论为核心,吸收散见于企业经营相关学科中的方法与策略,形成具有普适性的商务策划科学体系。简单地说,就是中国的策划思想体系与西方商业理论体系在方法论层面的结合。
至20世纪末,策划思想体系与商业理论素材两个条件都已具备,商务策划科学体系呼之欲出。然而,新的学科形成,还需要着眼于从科学到技术、从技术到产业的价值传递。正当商务策划科学逐步形成的时候,互联网也在兴起,面向21世纪,策划科学的地基必须从工业社会的舞台移植到信息社会的地平线上,适合信息社会环境是商务策划科学诞生的新条件。事实上,几乎所有的传统商业科学都需要适合信息社会环境,商务策划科学只是在其即将出生时遇到了这个挑战,或赶上了这个机会。
摘自WBSA核心教材:史宪文著《现代企划:原理、案例、技术》,2010清华大学出版社出版

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