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汉庭人事动荡:半年3高管离去 季琦决议大扩张

作者: 王清  上传时间:2012-04-26  浏览:105
汉庭半年内三次人事变动,这可不是一个好信号。
  
  换了新人,好日子会迅速到来吗?
  
  新人来了。
  
  4月6日,汉庭酒店集团宣布任命解云航为首席运营官(COO),成为这一空缺达半年之久的职位的继任者。
  
  在加入汉庭之前,解云航有着超过16年的IT从业经历,曾经担任过神州数码(微博)的总经理和联想网络部的副总经理。在未来的三到六个月里,解云航将会逐渐从集团董事长季琦手中接过运营部门的权杖。
  
  就在宣布新COO就任的同时,汉庭还发表声明,将正式接受执行副总裁王海军的辞职申请。这是汉庭近半年来第三次高层人事变动了。2011年11月,加入汉庭仅10个月的首席运营官苏畅因个人原因辞职;两个月后,时任汉庭CEO的张拓卸任,被选为公司非执行董事兼副董事长,季琦开始兼任CEO。
  
  这不像是一个好信号。
  
  2010年3月,汉庭登陆纳斯达克(微博),而张拓是在汉庭上市前一年上任的。“汉庭在上市之前任命的高管,目的主要是为了帮助公司顺利上市。”上海盈蝶酒店管理咨询公司CEO胡升阳说。但汉庭的股价自2011年起一路下滑,目前已跌破了发行价。而这直接影响到了手握股权的汉庭高管们的个人收益。
  
  汉庭自上市以来,公司策略也发生了重大变化,从原先的以汉庭快捷酒店品牌为主,转而推行多品牌策略,着力发展定位中高端的全季酒店品牌。“中高端酒店的运营管理不能照搬快捷酒店模式,甚至需要完全不同的两个团队来运作。这可能给汉庭带来管理上的困惑。”胡升阳说。
  
  而此番辞任的王海军所管辖的正是新品牌业务。他早在如家时期就是季琦的老部下,也是汉庭的元老级人物。但他在快捷酒店品牌积累的管理经验在新品牌中可能助益不大。据一位汉庭内部人士称,全季酒店在过去一年中完成了包括品牌定位、酒店设施、服务等多方面的标准化,而这些几乎都是董事长季琦亲自统筹。
  
  业绩不好,为对投资者有所交代,换掉部分管理层也属正常,虽然不一定奏效。
  
  从汉庭近日发布的2011年全年财报来看,尽管汉庭的入住率仍然高达92%,但全年归属股东利润与上一年相比却下滑了近一半,仅为1.15亿元。汉庭的运营支出却同比上涨超过50%,达到17.03亿元。尽管7天和如家同样面临租金、人力成本上升的压力,但如家2011年全年净利润仅比去年下滑 2.3%,而7天更是实现了近三成的增长。
  
  这个行业向来信奉规模至上:因为消费群体的特点,这些经济型酒店往往难以提价以应对成本上涨—要提高收益,只有依靠规模和布局来提升开房率。
  
  去年,如家依靠收购莫泰使得门店数超过1000家,再加上2011年全年新开的316家店,如家目前的门店数字已经超过了1400家;7天的门店扩张数字则继续领跑行业,2011年新增店铺达376家,还收购了区域性经济型酒店品牌华天之星,使得门店数也突破了千家。
  
  而汉庭一直采取直营与加盟均衡发展的策略,是中国唯一一家至今仍保持直营店比加盟店数量多的经济型酒店。同加盟店相比,直营店虽然风险可控,并在两三年后便能显现出更好的回报率,但也因为前期投入大而制约了汉庭的扩张速度。去年一年,汉庭仅新增201家店,开业门店总数仅为639家。
  
  汉庭也意识到是时候做出改变。在2011年财报里,季琦已经发出了加速扩张的讯号。未来,汉庭会转变直营多于加盟的模式,逐步提高加盟比例,预计至 2012年底开业酒店数会超过千家。同时,汉庭也将“密切关注行业内中小规模酒店连锁的收并购机会”。据汉庭内部人士透露,在一些旅游城市,汉庭将更多倚仗加盟店,以分摊由于明显的淡旺季而造成的全年运营风险。
  
  不过,这套已经被实践多次的法则也隐含其他问题,比如市场到底需不需要这么多经济型酒店,而租金成本的上升也有可能导致成本更大。在短时间内加盟店扩展太快,也很容易侵蚀服务品质。
  
  当然它还可以通过削减成本来改善利润。解云航如果可以建立一套更完善的IT管理架构系统以及会员体系以减少内耗,倒也可能会在短时间内让汉庭的报表变得好看点。
  
  此外汉庭还需认真考虑差异化经营的意义。它正在着力发展的全季品牌现在还看不出有什么明显的特别之处,如家和7天也都有类似的发展计划。如果非要说优点的话,大概是全季酒店的数量超过了竞争对手。汉庭还在发展更为低端的百元酒店品牌海友客栈—解云航应该知道,IT行业都已经对设立高、中、低端产品线的贯常套路失去兴趣,如果三个品牌的产品都没有显著特色只拥有价格差异的话,非但难以提振销售额,还有可能加大成本。
  
  汉庭SWOT分析S 过去稳扎稳打的直营店积累较加盟店能提供更好的投资回报/三巨头中多品牌战略发展最好的/会员体系好,会员忠诚度更高/大客户管理方面的优势/此前采取的直营也更容易控制风险W 由于过去加盟店拓展力度较弱造成的门店数量较少;运营成本不断攀升/高层人事动荡O 未来加盟店发展有望加速扩张/全季品牌潜力巨大;健全的多品牌策略将有可能转变为汉庭的核心竞争力T 如家和7天纷纷推出升级品牌/多品牌对管理团队和管理经验提出挑战/海友客栈前途不明,其所处的百元酒店市场盈利较难,且面临众多竞争对手

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关键字: 汉庭 人事动荡

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