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张裕:企业文化成就传奇品质

作者: 5d-class  上传时间:2015-03-31  浏览:105
张裕:企业文化成就传奇品质
一、百年张裕

张裕集团的前身张裕酿酒公司,是著名爱国华侨张弼士先生于1892年投资创建的,他的灵感来源于法领事的无心之语。张弼士受邀参加在雅加达法国领事馆的一个酒会,席间品尝到醇香醉人的法兰西上等葡萄酒,不由问起。法领事介绍葡萄酒时,顺便说起他随英法联军进驻烟台的经历。当时无葡萄酒相伴,倍感军营生活枯燥乏味,可巧此时发现山中有大片的野生葡萄,便用随身携带的小型制酒机酿制葡萄酒。当地葡萄酿成的酒别具一格,让士兵们久久回味,甚至有人想留在烟台开个葡萄酒公司,可惜被战事耽误了下来。说者无心、听者有意,张弼士创建葡萄酒公司的想法就此初步形成。

汉人酿造葡萄酒已有两千年的历史,但没有形成完整的套数,张弼士查尽史书,终见一段文字描述,但无秘方记载。看来古方不可得,只有移植西方工艺。请来的奥国酒师虽然在厂内推行西方工艺,但是每到发酵、勾兑的关键时候,便将中国人支开,始终不得其关键制法。1896年酿成的酒请内行人鉴定,认为品质欠佳,张弼士放弃急功近利的念头,毅然重新试制新酒。为了保证品质,将酒储藏在地窖的橡木桶中长达18年之久,直到1914年经上海大医院英人柯医生化验,认定张裕葡萄酒是“成熟香醇,色泽深浓”的滋养妙品时,才投放市场。张裕又通过一百多年的经验积累和广泛采习,摸索出酿制传奇品质的佳法,产出的酒在色香味上均为上品,难怪国际葡萄酒局局长评价“张裕葡萄酒完全可以和世界名牌媲美”。

近年来,张裕品牌在国内的市场占有率稳定在20%左右,在同行业中遥遥领先。在近期一次全国葡萄酒市场品牌竞争力调查中,张裕的“消费者实际购买品牌”、“消费者心目中理想品牌”和“购物首选品牌”三项指标,分别以32.76%、35.859%、34.492%高居榜首。

为了向国际市场发展,不断开发新产品,加强营销管理,丰富张裕文化,使产品远销世界二十多个国家和地区。

中国加入WTO,红酒市场的竞更加激烈,为了增强应战能力,张裕也在不断地加强自身实力。200010月,张裕A股上市,为企业的发展注入了新的动力。与泰国泰中酒业合作,共同在泰国兴建葡萄酒厂,第一次实现我国葡萄酒业跨国投资扩张,是中国葡萄酒业国际化关键的一步。200188日,张裕集团与世界葡萄酒销量排名第二的法国葡萄酒企业卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议,双方可共享市场营销网络、信息资源和物流配送系统;相互投资参()股,合资合作;共同经营葡萄酒、矿泉水等产业;加强技术交流与合作;定期进行高层互访,通过一系列的合作方式,加快进军世界市场的步伐。

张裕确立了在我国红酒产业的龙头地位,在十年内的产销量增长了八倍以上。2001年第一个季度,又在上年大幅度增长的基础上继续增长,实现利税比上年同期增长21.97%,利润增长23.32%,张裕一直在以飞快的速度发展。

百年张裕有着悠久的酒文化,是中国第一家工业化酿造葡萄酒的企业。漫漫自强路上,逐步形成了渗入浓郁酒文化的张裕文化,成为张裕集团的核心能力。随着历史的陈酿,张裕成为我国葡萄酒行业唯一的驰名商标拥有者,还是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。

二、文化是打造竞争能力的利器

张裕历经百年,说明企业有长期竞争的能力,有将外界资源转化为企业成果的能力,这个能力就是作为知识体系的核心能力。菲利普·萨尔尼科认为能够使一个组织比其他组织做得更好的特殊物质就是组织的能力或特殊能力。那么张裕为什么能比其他企业更成功,更容易获得市场的承认,最直观的表现是它的产品有“传奇品质”。“传奇品质”是张裕核心产品的特性,核心产品又是获得核心竞争力的表现形式,因而“传奇品质”是张裕核心产品的物质体现。

在产品差异缩小的市场竞争中,企业要体现出差异化,就必须要有别人所不具备的。张裕在长时间的发展中,发现产品开发、定价、包装、配售变数等,都是可以被竞争者效仿和抄袭,唯独存在于消费者心智网络中的文化价值才是难以模仿和超越的。张裕将企业文化和酒文化带入到营销中,使产品迅速地与其它企业的产品区分开,增加了产品在消费者心中的价值,树立了“传奇品质,百年张裕”的形象,在国内竞争者中遥遥领先。

1、百年张裕的核心理念

理念是企业长期倡导、员工积极认同的价值观念、信仰追求、道德规范等一系列意识形态,是企业经营的基础和核心。它关系到企业的指导思想,表现为企业的经营行为和形象,因而理念文化是企业的原动力文化。

理念是本企业在长期经营中形成的,它有形成的历史和条件,因而最能体现一个企业的特性。这些特性是企业差异化经营的基础,是相互模仿的壁垒,如果没有理念上的差异,企业的核心竞争力是很脆弱的,即不能与对手区别,又不能持有长久优势。企业理念上的差异,还能表现为企业的效率差异、收益差异和竞争差异等,直接影响到企业的经营水平。

在张裕百年经营的背后,有强大的精神支持企业历久不衰,这个精神动力经多年锤炼,形成了今日的张裕精神,那就是“爱国、敬业、优质、争雄”。这是张裕百年的结晶,是张裕理念的个性,在岁月的打磨下,更显光彩照人,成为张裕参与竞争的一把利器。

爱国

张裕是在强烈的爱国精神下产生,也是在深切的爱国精神下发展。

张弼士是张裕的创始人,他一直倡导“实业兴邦”,是晚清著名的爱国商人。清光绪十六年(1890年),清政府想学习欧美富国的方法,特派清驻英钦使龚照瑗考察,他回经摈城的时候,特意拜访了南洋首富张弼士。张弼士对富国之路早有看法,他认为:洋人善于发挥人的特长,并以法律规范行为;对于农工及商业的关系,洋人也摆正了位置。他将其归纳为“商业不兴,则三宝绝”,南洋的繁荣就是靠于西洋人制定的“兴商获利”方略。龚照瑗深赞张弼士的洞察力,由衷地问道:“君并非商界中人,而是天下奇才,现中国贫弱,归救祖国如何?”张弼士正中下怀,欣然答道:“怀此志向已很久了!”在龚照瑗的引荐下,张弼士受到大清的加官晋爵,得到投资国内、实业兴邦的通行证,自此他实业兴邦的宿愿得到实现。

爱国精神是张裕精神的第一个重要精神,是企业行动的方向和准则,是员工统一的思想。对祖国的赤子之心在张裕汇聚成企业无比强大的动力,激励着每个员工为高尚的爱国情操而不懈努力,让强我企业、强我祖国的思想成为企业共识。

敬业

爱国是最广泛的民族情感,在企业的直接体现,是把对祖国的热爱变成对工作的热爱。敬业是种精神,它决定工作的态度和行为,它是人类最高层次追求的体现,因而它是激励工作最强烈最持久的动力。对于个人,是对个人工作的追求;对于企业,是对企业事业的追求。

张裕人从上到下一条心,把企业的事业看作是自己的事业。在1989年时,张裕的经营情况陡然下降,形式不容乐观。全体职工和干部在企业危难的时刻,同舟共济,积极地出谋划策、勤干苦干,在困难的面前毫不退怯。企业有如接受了一场灾难的洗礼,反而焕发了新的活力,到1991年时,经济效益已跃居为烟台市首位。

企业创业时需要敬业精神、企业发展时需要敬业精神、企业危难时更需要敬业精神。市场的竞争中,没有永远的胜者,但有永远的强者。强者就是拥有核心力量,无论企业在事业的顶峰还是在事业的低谷,总能寻求生存和发展。企业不可能一帆风顺,因而企业需要不骄不躁、不舍不弃的员工,需要敬业爱业的员工。

优质

爱国精神和敬业精神体现在企业核心产品上,是胜人一筹的品质。

在创业之初,张弼士就非常重视酒的品质,立愿要酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。为了保证原料上等,花巨资从国外引进百种以上的优质葡萄,并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园;为了保证制造工艺精湛,三易其聘,最后选定奥地利酒师;为了保证储藏效果,花费十年的时间,改建三次才建好闻名中外的地下大酒窖;为了保证口感醇香,特贮藏十八年之久,方投入市场,被人们传为佳话。张裕不鸣则已、一鸣惊人,出品的酒次年就荣获巴拿马金奖。

世界各国对环保的呼吁声越来越高,这是与人类生存和发展息息相关的大问题,张裕也以维护地球环境和消费者利益为己任,积极地推出“绿色产品”。张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地,以确保葡萄的绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站,采用高科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制,以确保酒中具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧,立刻获得一致好评。20015月,全国饮品企业环境质量管理审核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综合利用等多个项目进行现场考察和论证,认为张裕集团有限公司各项工作都已达到标准,并授予《全国饮品企业环境质量管理合格证书》和标牌,成为目前全国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审核”认定的企业。在五年内,张裕可以使用合格证书和标牌,可以在产品包装上使用“绿色饮品环境合格标志”。

世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会于1992年在烟台召开,张裕的酒受到中外专家的好评,国际葡萄酒局局长罗伯特·丁洛特综合各方意见得出定论:“张裕产品在质量上比五年前提高很大,张裕百年XO级白兰地品味完美;罐式发酵香槟酒果香浓郁;解百纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的产品。

张裕的传奇品质,受到中外伟人和名人的赞誉,多次获得海内外各类重要奖项的大奖,国家技术监督局对张裕解百纳干红、雷司令干白、金奖白兰地等连续14年抽检结果都是优等。张裕的品质,无论是严格的检验,还是民间的品尝,都得到了一致认可和称赞,这是张裕不断追求产品质量的结果。“竞争要取胜,质量要过硬”,优质是企业参与竞争的重要条件,并与企业竞争能力成正向关系。

争雄

张裕红酒虽是学习西法精酿,但是张裕从来没有满足过取得的成绩,一直怀有欲与洋酒试比高的民族激情。

张裕是我国早期民族工业的产物,是我国红酒业的先驱,在创业之时,张弼士就是要生产出与洋酒并驾齐驱的国酒。工夫不负有心人,张裕红酒在国际的各类评比中,多次荣获大奖,代表张裕的酿酒水平达到国际的上等水平,这是我国民族工业的骄傲。

随着我国红酒业的发展,出现了越来越多的品牌,市场品牌多达300多个。但是品牌多,而名牌少,市场50%以上的市场份额被张裕、王朝、长城品牌占据。张裕作为最早的品牌,占有一定的优势,但是必须适应竞争需要发展,才能在市场上长久立足。张裕不断地培育企业文化,并广泛宣传酒文化,在众多竞争对手中,个性鲜明,成为消费者喜爱的第一品牌。

国内的第一品牌,远远没有达到张裕的目标,他要与国际品牌争雄。随着中国入世,葡萄酒的关税将由65%下降到10%,国外的各大品牌对中国的红酒市场虎视眈眈。在实力雄厚的洋企业面前,张裕早已做好了准备,不只是在品质上追求完美,更是在营销战线部署了精兵强将。强大的竞争对手走入国门,正是张裕走向国际的机会。威胁是不可怕的,机会是难得的,学习国外的先进经验和技术弥补企业劣势,发挥企业优势,张裕敢与更强的对手一比高低。

只有怀有强烈竞争意识的企业才能在商战中生存、获胜,只有敢与跨国企业争雄的企业才能称霸世界。

张裕精神是张裕人的共识,是张裕发展的动力和支持。它是企业理念文化的重要组成,以意识的形式体现企业文化,是企业一切价值观的统领思想。

2、行为文化助营销

理念文化隐含于企业的一切经营活动之中,行为文化则是理念文化在企业经营中的再现。行为文化体现在企业与消费者的联系之中,是与企业与消费者等企业利益关系人进行的互动沟通。

营销是企业竞争中最直接体现企业综合实力对比的环节,抓住顾客是营销战略的重点,而在消费者日益成熟的今天,如何与消费者有效地沟通,成了企业竞争中的另一新热点。传统的营销理论4P是将产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)作为企业营销的四大因素,将企业的营销分成四个部分,又有机地组合在一起制定灵活的营销策略。4P理论在全世界都得到广泛运用,证明了它在操作中的实用性,但是随着经济社会的迅猛发展,市场竞争异常激烈,一切胜负完全取决于消费者的偏好。在消费者作用日益突出的背景下,美国的营销专家在20世纪90年代提出,用新的4C理论取代4P理论。4C理论是由顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)四个部分组成,这个理论的显著变化,就是把消费者放在了非常重要的位置。顾客是企业一切经营活动的核心,创造顾客比开发产品更重要,消费者是否得到满足是产品功能的评价标准;成本指的是企业生产成本和消费者购物成本,将价格因素延伸为生产经营全过程的成本因素;便利是为顾客提供方便,这比提供营销渠道更重要;沟通是企业与顾客的双向沟通,企业与顾客的关系是建立在共同利益之上的,并且以情感为纽带。沟通在营销中的位置越来越重要,企业与顾客客观上存在的矛盾需要沟通,企业与顾客主观上的情感需要沟通。企业与顾客沟通的过程,也是培养消费者忠诚的过程。酒类是人们经常消费的商品,顾客的忠诚度显得非常重要。张裕以文化作为沟通的桥梁,培养市场的消费文化,倡导国人健康、时尚的新生活。

通过与相关利益体的沟通,让他们先了解张裕的核心能力,再认识到这些核心能力会为他们带来什么样的利益,可以使消费者价值、合作者价值和社会公众价值的增值。沟通的结果是增加了消费者的信赖、合作者的配合和社会的支持,为企业核心能力的发展提供良好的外部环境。

中国的情形是白酒文化压倒一切酒文化,张裕逆水行舟,可想而知要参与整个酒业市场的竞争是非常困难的,但是凭借他的文化核心能力,竟开闯了一方天地。张裕以沟通为主、以行为文化为基石的营销模式,在中国的红酒市场独占鳌头。

沟通增加消费者价值

消费者是企业竞争的裁判,每个企业都是参赛的选手,各自展示特长,消费者通过综合对比,在合适自己的前提下,以货币作为选票投向他认为最好的产品。如何让消费者了解企业、信赖企业,需要有效地沟通,向消费者传递企业信息,同时也要获取消费者的需求信息。

传统的营销理论认为,只要产品质量好、价格低,通过各种促销手段,就可以让消费者购买。各类广告狂轰乱炸、各种促销活动推陈出新,可是没有给顾客留下什么深刻的印象,反而让消费者的反感。活在琳琅满目的宣传中,消费者早已厌倦商家的手段,更不用谈如何与消费者沟通。张裕则是极早将眼光转向与消费者沟通的企业,并且旗帜鲜明地打出了文化牌。

要与消费者沟通,首先是要了解消费者。张裕有专门的市场调研部,就是收集市场信息,并分析市场消费趋势和市场格局。在1998年底,通过分析全国反馈回来的市场信息发现,消费者看重葡萄酒的保健功能和文化品位,以及身份标志和时尚健康。这说明红酒业步入速度减缓的市场成长期,顾客进入理性消费阶段,此时正是企业与顾客沟通的大好时机。

培育市场竞争位势,增加张裕产品在市场中的地位和影响力,消费者的认同程度是衡量的标准。而决定市场竞争位势的强弱,是企业的核心竞争力。张裕有着百年的酒文化,有着凝聚人心的张裕精神,张裕文化就是企业的核心竞争力,如何将这个竞争力更好地发挥出来,需要在市场中进一步体现。

首先,向消费者展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调。张裕在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣话葡萄酒”等专栏;在大中城市以“传奇品质、百年张裕”为主题开展宣传活动;在各销售点张贴有关历史名人图片;利用平面广告和电视广告等手段,向大众介绍葡萄酒的知识和文化,宣传“百年张裕”的深厚企业文化。

其次,向消费者展现了葡萄酒的时尚品位。通过媒体传播葡萄酒的时尚资讯,把葡萄酒融入时尚潮流,宣扬葡萄酒是身份的象征,引入时尚酒文化。还以“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等方式为消费者提供高雅的品酒环境;为结婚时用张裕葡萄酒宴请宾客的夫妇,给予祝贺和多种形式的优惠,通过多种方式,引导消费者感受到选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。

根据市场调研的结果,定位了沟通的内容,把葡萄酒与文化揉合,构建企业的行为文化。在争夺消费者的竞争中,通过满足消费者对文化的需要,以行为文化打造优势位势,顺利地抢占市场。优势位势的制造,首先要传播张裕的行为文化,在传播的过程中,有三大营销沟通策略,起到了极大的促进作用。

中国有着根深蒂固的酒文化,百姓都偏爱陈年老酿,品尝老酒,也是品尝文化。张裕有着百年酿造史,在酝酿好酒的同时,也酝酿了企业深厚的文化。打出企业百年文化牌,将文化与酒相融合。1998年起,在全国开展“中国葡萄酒文化展”大型活动,利用大量资料向中国的消费者介绍了中国葡萄酒的历史和国际趋势。在每一个地方,都力求轰动效应,投入大量资金在广告媒体宣传,并根据当地人的需要延长展出的时间。这次全国性的宣传活动,是一次葡萄酒文化的大传播,对整个中国的葡萄酒业起到了推波助澜的作用;同时,也是张裕文化的大宣传,让消费者了解张裕深厚的文化底蕴。

1999年,是中国多喜之年,50年大庆、世纪之交、澳门回归……都是中国人重大欢庆的日子。张裕抓住时机,结合喜事,在全国开展丰富多彩的促销活动。在春节前后开展“99张裕祝福”的产品促销活动;在全国开展“新婚新人送张裕干红”的纪念性活动;在中秋节、国庆节、澳门回归、世纪之交,极力参加各种纪念活动,提供庆贺用的酒,并在现场促销和宣传;在媒体上开辟专栏做介绍……通过各种活动机会,恰到好处地介绍了张裕品牌,宣传张裕的红酒文化。

葡萄酒文化来源于欧洲文化,中国消费者对葡萄酒文化没有太深认识,张裕便与卡斯特共同筹建张裕酒庄,借酒庄旅游,巧妙向旅游者宣传酒文化和企业文化。烟台是国际葡萄和葡萄酒城,在国内外享有盛誉,而且烟台自然风光迷人,有着很好的旅游条件。根据烟台的文化特点和旅游条件,张裕策划了一条以酒庄和张裕文化博物馆为中心的特色旅游专线。在张裕的酒文化博物馆,可以领略到葡萄酒悠久的文化历史,了解到葡萄酒的健康美容作用,感受到葡萄酒的时尚气息;在酒庄,可以欣赏到大面积种植优质酿酒葡萄的景象,可以观看到张裕精湛的酿酒技术与工艺;此外,还可以参加品酒比赛、手工酿酒、摘葡萄等活动,获得乐趣。在品味酒文化的同时,也感受到了张裕文化,增加了对酒的认识,也享受了文化带来的乐趣。

三步阶段性的营销策略,向消费者传播了酒文化和张裕文化,实现企业与消费者的沟通,企业通过对消费者的了解,找到了增加消费者价值的方向;消费者通过对企业的了解,选择产品就得到了自身价值的增值,同时也认可了张裕产品的竞争力。张裕促进了中国近百年葡萄酒文化的发展,同时也在消费者心目树立了百年老字号的文化形象。酒是与文化有深刻内在联系的产品,谁先握住文化牌,就先占据文化需要消费群体,而且形成牢固的文化壁垒,使后来竞争者难于模仿。张裕通过文化桥梁,拉近了与消费者的距离,使竞争者望尘莫及,成为我国红酒业的领头羊。

沟通增加合作者价值

企业与消费者之间必然存在时间、地点、数量、品种、信息、价格等多方面差异和矛盾,经销商是两者之间的联系纽带,所以企业与经销商的沟通也是非常重要的。许多企业与经销商的沟通仅停留在物质层面,却忽视了精神层面的作用。

张裕把与经销商的沟通作为行为文化的一部分,积极地了解经销商的情形和需要,充分地把企业与酒的文化传授给经销商,率先对经销商进行文化渗透策略,比竞争对手抢先一步。在市场开发中做到主推产品、代理商、广告资金、营销人员和策划方案五到位,与经销商共同树立张裕文化形象;加强酒店、商场、超市等终端网络的建设和地级市场网络布局,为经销商规范市场流通秩序;把企业与经销商的需要结合起来,共同建立垂直市场营销系统。在与经销商的沟通中,特别重视交易目标、存货水平、产品陈列计划、销售训练要求、广告与销售促进计划等与消费者有重大联系的环节,把与经销商的沟通和与消费者的沟通联结起来。经销商也充分认识到,与张裕保持统一战线,会为双方带来巨大的利益,甚至帮助张裕击退对手。

张裕高级解百纳干红是张裕的一款经典之作,是由国际著名的赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠葡萄品种精酿而成,融入东方个性和品味,誉之为东方经典干红。这款干红是国产极品,在国际上也享有盛誉,但是供应价仅为68元,比同类的名牌洋酒低了许多倍,具有很强的竞争力。在与经销商合作时,张裕为了树立经销商的信心,专门提供了一份完整的营销推广方案。还向经销商提供百年张裕的宣传资料,介绍张裕历史和葡萄酒知识,消费者可以通过经销商了解到张裕的酒文化。同时,与经销商形成战略联盟,共同地将一些洋酒劣质价高的暴利行为曝光。张裕解百纳干红很快被消费者接受,成为市场的“新宠”,顺利战胜了洋酒。

张裕保持与经销商常期和深入地沟通,企业通过沟通掌握经销商的需要,给予及时支持,增加经销商的价值,建立了长期稳定的合作关系,在品牌之争中,甚至形成联盟,共同击败对手。经销商通过沟通理解企业的意图和策略,自动成为张裕文化传播的窗口,将酒文化引向每个销售点,使张裕的文化战略渗透到每个竞争点。

沟通增加社会公众价值

企业发展趋势与世界关注主题相结合,是张裕的战略眼光。

当今社会对环境保护的呼吁声越来越高,中国消费者协会也在2001年倡导“绿色消费”,引导人们健康的消费观念。张裕紧扣时代主旋律,为地球生态环境着想,为社会公众健康着想,推出了“绿色营销”策略,与社会公众沟通。绿色营销是指企业以消除或减少其生产经营活动对地球生态环境的破坏为中心而展开的市场营销管理过程。张裕正是从整个经营环节进行改善,并积极地与公众沟通这个信息。

葡萄酒本身就是一种有益人体健康的饮料。百余年前,法国大科学家巴斯德就称赞道:“葡萄酒是最健康、最卫生的饮料”。科学分析也证明,葡萄酒含有260多种有益的成分,特别是其中的维生素、氨基酸、矿物质、尼克酸与白藜芦醇等非常丰富。葡萄酒是养生保健的佳酿,张裕的葡萄酒就是用天然葡萄汁酿制而成,所以张裕葡萄酒本质上是绿色产品。

为了彻底保证产品符合“绿色”概念,张裕在产品的制造过程中,也以保护地球环境为中心,开发高标准的“绿色产品”,改善产品生命周期各阶段有可能造成环境污染或破坏的环节,减少资源浪费和环境污染。

20015月,张裕集团有限公司顺利通过了“全国饮品企业环境质量管理审核”认定,荣获《全国饮品企业环境质量管理合格证书》和标牌,张裕成了目前全国同行业中唯一一家通过“全国饮品企业环境质量管理审核”认定的企业。同时,在五年的有效期内,张裕还获得了在白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、粮食白酒和矿泉水的生产、销售、宣传、广告活动中使用合格证书和标牌的权利,及在产品包装上使用“绿色饮品环境合格标志”的权利。

张裕从社会公众的角度出发,推出“绿色产品”,顺应时代需要。消费者越来越理性,消费中不但看重品质,更看重对身体健康的影响。酒可养生亦可伤身,这个亦正亦邪的饮品,就看厂家如何定位。有的企业宣扬酒的热烈,有的企业宣扬酒的怀旧,而张裕配合酒文化选择了酒的绿色概念,很好地将中西文化结合,在红酒市场的竞争中独领风骚。

张裕注重与消费者、终端商和社会公众沟通,将酒文化和企业文化传播给大众,在红酒业树立了鲜明的个性。以沟通为主的营销模式,是张裕的行为文化,其实施共同增进了多方的利益和价值,是张裕核心能力的实化。企业的资源优势,可以为企业提供市场竞争位势,但是不具有长期性,特别是在竞争对手发现这一优势后,也会迅速跟进。但是企业的文化优势,则是不可以模仿的,它是在一定的历史条件下产生,在企业的发展中形成,有很多因素是不可移植的。不但文化难于模仿,而且它是企业的核心思想,对企业的经营行为起着指引和规范的作用,一个优秀的企业文化,还会为企业带来源源不断的动力。所以张裕把文化作为企业的核心竞争力,是符合企业发展要求的。

3、物质文化的实现

张裕是我国红酒的第一品牌,在红酒业竞争中个性鲜明,得利于张裕企业文化的成功。企业文化是一个完整的体系,它包括企业整体价值观念及企业精神、企业伦理道德和企业形象三个部分,它所涵盖的内容非常广,但是作为企业意识的体现,在企业中具有不可替代的重要作用。张裕文化最为突出的一个方面,是企业的CI系统(企业形象设计系统)。

CI概念传入中国仅有二十多年的历史,但是却掀起了企业界狂热的追崇,无论是理论界还是企业界,都爱谈CI,但是真正把企业CI做好的企业并不多。大多数企业仅仅把CI看成简单的企业形象设计系统,没有领会到它深层的内涵,更没有把它融入到企业文化之中,只留于表面形式,自然没有得到CI理念的精髓。张裕一直非常重视文化理念,不仅在营销中成功地运用了文化牌,还成为引入CI成功的企业典范。

CI是由VI(企业视觉识别系统)、MI(企业理念规范系统)、BI(企业行为规范系统)三个子系统组成,三个子系统表面是分别独立的,但它们实质上是同一个理念的不同体现。要真正地把握CI,应该将CI概念文化化,从它的子系统理解,就是以物质文化、理念文化、行为文化构建。与文化紧密结合的CI才有生命力、渗透力、感染力。张裕的企业文化就是具有显明CI特征的文化,从这三个方面构建了企业文化的特色,为张裕的营销文化奠定了基础。

物质文化是具有CI特征的企业文化符号化再现,具体通过企业制度、员工言行、厂风厂貌等形式体现。通过物质化地再现,使人可以通过一些物质特征联想到企业及企业的产品,可以不断加深外界对企业的印象,对外形成一个有联系的整体形象。

张裕的名字蕴涵了浓厚的历史和文化色彩。“张”是张弼士先生的姓,这是中国商号中常用的方法,张弼士先生专门将“张”字作为商号的第一个字,是要国人知道这种洋酒是国人自己配制的。“裕”是指“丰裕兴隆”,张弼士对此字有偏好,他在南洋及两广一带的公司及铺面也常取“裕”字做宝号,如裕和、裕兴、裕昌、富裕等。两个字合在一起,代表了张弼士“实业兴邦”的爱国思想。

张裕标志是葡萄枝托起一块盾牌。盾牌内是张裕英文名称CHANGYU的开头字母,C、Y两个字母紧紧套在一起,代表张裕人精诚团结、奋发图强的精神;字体采用为古罗马体,显得古老而庄重;C、Y上方有一颗五角星,象征着张裕公司是中国葡萄酿酒业的一颗璀璨明星;盾牌象征古老和坚不可摧。葡萄枝代表张裕是以葡萄酿酒为支柱的企业;两棵对称的葡萄枝显得非常稳定,托起上方的盾牌,寓意张裕公司事业蒸蒸日上、前程辉煌。整个标志造型严谨,显得古老、神秘、典雅、庄重,在沉静之中,又隐约有着向上升起的动感。

张裕的物质文化还体现在多个方面,比如看到有张弼士先生的头像标识,就会想到张裕百年历史;提到烟台,就会想到张裕大片的葡萄种植园……这些物质让人联想到张裕集团,加强了张裕在人们心中的印象,是张裕文化传播的基础。物质文化是企业文化的外部表现形式,以物质为载体,通过产品开发、服务水平、生产环境、文化设施等多种物质体现。

张裕的物质文化体现了张裕的品牌性格,品牌能代表张裕的精神。品牌通过物质演绎并表达企业的精神,在公众面前展现生动的形象,是企业竞争能力展现和实现的依托。企业在竞争中表现出来的竞争力是企业核心能力的具体体现,竞争结果是企业核心能力的最终评价,但是物质文化带给消费者的印象,在现实中,往往被消费者替代用作评价企业核心能力的标准。物质文化的比较被消费者当作评价企业的主要标准,虽然会产生偏差,但是在现实经济生活却一直是主流思想,所以企业也不得不把物质文化竞争作为企业的主要竞争之一。因而许多企业把物质文化作为企业竞争力展现的主要方式,同时,企业的竞争力也需要通过物质文化实现。企业的实力要发挥出来,必须要以物质作载体,才能在市场竞争中起作用,没有载体的竞争力是不存在的,因为它没有生存的躯体。

    张裕是个非常重视文化的企业,他还将企业的文化CI化,在我国企业界是非常值得借鉴的。理念文化对应CI中的MI(企业理念规范系统),行为文化对应CI中的BI(企业行为规范系统),物质文化对应CI中的VI(企业视觉识别系统),从三个方面构建了企业文化,使企业文化层次分明、内容明确、构架合理。张裕潜心打制出来的企业文化,在产品中注入文化理念,增加了顾客享用红酒时的外延价值,成为张裕与其它企业相区别的核心竞争力。

三、核心能力的加强

随着国门的开放,越来越多的国人接受西方的葡萄酒,越来越多的企业进入红酒行业,有吸引力的市场必然对潜在竞争者一样有吸引力。随着大量企业的进入,三百多种葡萄酒品牌在市场上相继出现,红酒业也进入了从没有过的竞争局面。红酒业有中国发展的时间毕竟不长,市场还不是完全成熟,50%以上的市场份额是由张裕、王朝、长城第一实力的集团占据,而威龙、通化、丰收、龙徽、皇轩、野力等“第二梯队品牌”的综合实力也迅猛发展,有与第一实力集团相争的趋势。红酒业进入春秋战国时期,要经过大规模的淘汰赛,才能让有实力的企业得到新的发展。张裕也正面临着前所未有的竞争,保持我国红酒业的第一品牌位置,立足国内,是张裕争雄的第一步。

目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升,而国际上为4升,这块有巨大潜力的蛋糕让外企纷纷眼馋,都在准备适机进入中国市场。中国入世,葡萄酒的关税将由65%下降到10%,这对于主要优势是价格优势的国产红酒来说,是致命的一击。而跨国公司终于等来了机会,都争先恐后地进入我国红酒市场,他们以先进的生产设备、工艺技术、营销经验和雄厚的资金作为竞争武器,其中的任意一把利器,都会让国内大多数企业自愧弗如。在强大压力的面前,更加显出张裕的高明战略,他的文化牌仍然是一面坚固的盾牌,可以抵挡外企的入侵,因为与中国的企业比文化,外企还差了点文化根基。

中国入世、全球经济一体化等宏观环境的变化,把企业推向了国际竞争的舞台,许多企业不得不考虑如何面对实力强大的国外竞争对手。而张裕则异常的冷静,因为从创始之初,他就一直想与洋酒一比高下,现在,正是比试的大好机会。

一是红酒市场竞争日益激烈,二是跨国公司实力太强大,国内企业要想凭单打独斗取胜,已经成为历史。在竞争者众多的市场中,企业的规模不可大而全,这样会提高管理成本和影响经营效率,因而战略联盟成为新的竞争模式。“商场上没有永远的敌人,只有永远的利益”,联盟能否增强企业的竞争能力是评价的标准,也许共享市场会短时间的分掉一部分市场、共享技术会暂时减弱原先的技术优势等等,但是,只要联盟让企业的整体竞争能力得到增加,那失去的市场可以通过共同占有更多的市场找回来、减弱的技术开发优势可以通过共同交流得到更大的提高……所以,从全局看、从长远看,联盟只要有利于企业的核心能力增强,就是可取的竞争模式。

2001年8月8日,张裕集团与世界葡萄酒销量第二的法国卡斯特集团签署了战略性合作协议,实现跨国合作。两集团确定了合作的两个初步项目,一个是张裕投资参股49%卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒,另一个是卡斯特投资参股30%与张裕共同在烟台福山筹建的张裕酒庄,合资金额共计800万美元。合作项目生产的产品,将通过张裕集团和卡斯特集团现有的营销网络在国内外市场销售。

卡斯特公司创办于1949年,现在不仅自己生产经营葡萄酒,还拥有数个啤酒、矿泉水和软饮料生产企业的经营管理权。目前,卡斯特公司拥有分布在20多个国家的40多个工厂,生产的红酒有3500多个品牌,拥有的葡萄种植园达2000多公顷。特别令卡斯特公司骄傲的是拥有欧洲最大的酒庄,酒庄可以贮藏3万只橡木桶,酒庄生产出来的葡萄酒销往全球90多个国家。酒庄生产销售的顶级高档红酒,年销售额就在20多亿元以上。

卡斯特拥有全球的市场资源以及生产营销顶级红酒的经验,张裕拥有中国的葡萄酒销售网络及中国第一品牌。卡斯特的合作是为了进入中国市场,张裕的合作是为了进入国际市场,两者互补,共同增加了竞争力。无论是今天的国内市场还是国际市场,都是一个开放的竞争环境,相互进入的壁垒越来越低,国内市场国际化是个迟早的趋势。要和更多人分食更大的蛋糕,就必须要有更强的实力,因为机会与威胁是并存的。张裕此次合作的目的,公司副总经理曲为民清楚地解释道:“卡斯特在全球处于领导地位,与其合作有利于进一步提高公司的资金、技术和管理水平,增强核心竞争力,提高高档产品的产量,加快进军国际市场的步伐。”

我国葡萄酒业一直以中低档酒为主,庄园酒市场还几乎是一片空白,这是与卡斯特合作的重要项目之一。修建酒庄是要与世界水平看齐,张裕要么不建,要建就建世界一流的酒庄。通过合建酒庄,开发高端葡萄酒产品,是张裕进军国际市场的战略步骤。给酒庄红酒的定位是在北京、上海、深圳20个特级或一类城市的主要高级宾馆、酒楼出售,不会在超市等中低端市场网点销售。张裕酒庄排除旅游收入,保守估计三年产量可达到500吨,产值将达1亿元。酒庄的收入也是非常可观的,澳大利亚的葡萄酒收入,有13来自于与酒庄旅游相关;阿根廷的门多萨省是阿根廷以及南美洲最重要的葡萄酒产区,单是每年举行节日狂欢活动,就可带来数亿美元的外汇收入。

酒庄选择在适合酒原料葡萄生长的烟台市近郊的福山区于家西。建筑上,结合中西方特点,体现了高雅的口味和时代气息。酒庄分为三部分,一部分是旅游休闲区,一部分是1500亩以上的示范区葡萄园,最后一部分是酒葡萄专用区。酒庄不施用化肥、农药,种植世界上最优良的酿酒葡萄,为葡萄酒提供最上等的原料。

为了推出以酒庄为中心的特色旅游专线,张裕又投资修建张裕酒文化博物馆,全面展示张裕文化和葡萄酒文化。张裕设计的“文化之旅”,就是要让文化无孔不入地影响消费者和潜在消费者,把文化营销推到一个新的高潮。把文化引入到酒庄之中,因为中国人对葡萄酒的文化了解并不多,通过酒庄可以更好地诠释源于欧洲文化的葡萄酒文化。通过与卡斯特的合作,不但进一步地实施文化战略,更是张裕迈向国际市场的关键一步,是参与国际红酒业竞争的基础。

四、文化铺设成功路

张裕创立至今,已有一百多年的历史,这在我国的酒业中屈指可数。他能几经风霜,保住品牌,得利于他有深厚的企业文化底蕴。张裕文化是张裕生生不息的源泉,是张裕通往成功的核心竞争力。

张裕的创始人张弼士先生,有着强烈的爱国主义精神,为了国家的富强,决定走“实业兴邦”的道路。他创办了中国第一个工业酿酒企业,并立下与洋酒试比高的心愿。他追求品质完美,不但几易酒师、花巨资修建地下大酒窖、引进优质葡萄,还将配制的葡萄酒贮藏十八年之久后投入市场。张弼士先生的精神,被张裕人一代代传承,并逐步形成张裕精神,即“爱国、敬业、优质、争雄”。这是张裕人共渡难关的精神力量,是张裕人发奋图强的精神动力,成为张裕企业文化的核心理念。

张裕的企业文化在我国堪称佼佼者,不但是因为企业文化的悠远历史,更是因为张裕对企业文化的构建方式。CI是企业文化的一部分,曾经在我国掀起了一阵阵的追风,可是并没有几个企业真正掌握了它的内涵,大多留于形式和口头。张裕不但成功地引入了CI理念,并且把企业的文化按照CIMIBIVI三个子系统,进行全新的构建,形成了张裕的理念文化、行为文化和物质文化。

理念文化是企业的原动力文化,主要体现为张裕的“爱国、敬业、优质、争雄”精神。

行为文化的一个重要方面体现在企业与外界的沟通之中。与消费者沟通,让消费者理解和接受酒文化和张裕文化,用文化作为企业与消费者沟通的纽带;与终端商沟通,统一双方的利益立场,让终端商成为接受文化的对象和传播文化的渠道;与社会公众沟通,倡导绿色产品,自觉维护生态环境,关爱公众的身体健康。

物质文化是企业文化的符号化再现,创建时取名“张裕”,体现了浓厚的中国传统文化;现在设计的企业标识,体现了企业古老、神秘、典雅、庄重的气质,和向上发展的趋势。张裕还通过多种物质形式,将企业的文化内涵再现出来,成为企业文化传播的基石。

由理念文化、行为文化和物质文化构建成的张裕文化,结构合理、层次分明。理念文化是竞争的指导思想,行为文化是竞争中的直接表现,物质文化是竞争的基础,三者共同打造核心竞争力,为企业的生存和发展提供动力和能量。

我国的红酒业竞争也越来越激烈,增加了差异化战略实施的难度。张裕企业是率先打出文化牌的企业,也是文化内涵最有底蕴的企业,所以在竞争中独树一帜,使竞争者望尘莫及,难于效仿。

张裕不怕竞争,他怀有“争雄”的壮志,一直寻找进入国际市场的时机。2001年与世界产销量第二的卡斯特集团合作,是张裕走向世界关键的一步。建设酒庄,生产高品质的红酒,才能参与国际市场的竞争,张裕在战略决策上,实现了双赢。

    百年张裕,百年历程,经历了逆境,也迎来了辉煌。文化铺就了张裕的成功路,还将指引张裕走向新的大道。



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