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创建品牌

作者: 5d-class  上传时间:2015-03-31  浏览:130

创建品牌

宋联可   唐恒   肖晨帆

摘要:中国要成为新的世界制造中心,必须克服一系列现实问题,其中,品牌问题尤为突出。品牌研究大多集中在营销领域,专门指导制造商创建品牌的文献相对缺乏。本文首先分析品牌定义,引导制造商认识品牌;其次,说明品牌对制造业发展的重要意义;最后,根据竞争优先权理论,详细分析四类创建品牌的制造战略。

关键词:品牌  制造战略  竞争优先权

一、制造商应如何理解品牌

Lynn B. Upshaw1995)、Philip Kotler1997)、美国市场营销协会、美国管理协会都曾定义过品牌,他们将品牌看成名字、术语、标记、符号或设计等组合,重视代表品牌的表层事物,强调品牌的作用是区别竞争对手。这类定义体现了品牌最主要的作用,但对品牌的认识仅停留在表层。D**id Ogilvy1955)、Alvin A. Achenbaum1993)、Kevin Lane Keller1998ZeithamlBitner1996)、王新新(2000)、苏晓东等(2002)、余明阳(2002)指出品牌涉及到各种关系,品牌包含了某些关系,同时也是相关群体联系的工具。Lynn B. Upshaw1995)、黄昌富(1999)、年小山(2003)从较全面的角度来认识品牌,不局限于品牌的表现、消费者的感受和涉及的关系,将品牌视为多维综合体,是有形要素与无形要素的结合,是精神、物质和行为的统一,大大地扩展了品牌的内涵。

第一类定义强调品牌通过表层事物区别对手,第二类定义重视消费者如何感知品牌,第三类定义关注品牌涉及到的关系,第四类定义主张从全面的角度来认识品牌。对于任何一个企业而言,如何利用表层事物区别对手是重要前提,关心消费者的感受是根本任务,理顺各类关系是工作重点。然而对于制造商来说,仅停留在以上层次是不够的,因为制造商要兼顾销售和生产环节,必须更全面地理解品牌。

二、品牌对制造业的重要意义

英国、德国、美国和日本曾先后成为“世界工厂”,根据全球经济变化趋势,中国被预测成为新的世界制造中心。但我国的制造商还处在一个较低的发展水平,品牌问题不仅延缓了我国世界工厂化发展战略的进程,还阻碍了我国制造业的健康发展。制造商可以也必须通过制造战略来创建品牌,首先,制造战略必须分析外部环境和内部条件,合理组合资源进行生产,这是创建品牌的基础;其次,制造战略有助于协调内部关系,为树立品牌创造和谐的内部环境;第三,制造战略是公司战略不可或缺的重要组成,直接影响着品牌战略的成败;最后,通过制造战略形成竞争优势,这是品牌参与竞争的有力武器。因此,通过制造战略打造品牌,是制造商品牌战略不可忽视的重要内容。

三、基于制造战略创建品牌

成本、质量、履行交货和柔性通常被看作基本的竞争优先权要素。成本是追求较低的制造成本,质量是向顾客提供高质量的产品和服务,履行交货是保证按期交货,柔性与产品和服务创新、品种组合、生产批量相关(Pires1995)。与之相对应,可采取四种制造战略,即成本领先战略、质量领先战略、履行交货战略和柔性战略。成本领先战略,可以通过规模制造、程序化生产体系、高结构化工作、内部重组等降低制造成本,制造成本低的制造商有能力向顾客提供低价格产品,将部分价值让渡给顾客。质量领先战略,严格控制制造过程,向顾客提供高质量的产品和服务。质量是品牌的根本保证,顾客相信品牌的质量而选用品牌。但是质量并不仅指产品的可靠性、耐用性等,还包括区别对手的质量特征、高附加价值等更丰富的因素。提供高质量的产品和服务,能够长久维护品牌、适机延伸品牌,树立高质量的品牌形象,吸引对质量敏感的顾客。按期交货往往被看成制造商的一个根本职责,而少有专门的战略分析。


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