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如何提升新产品的市场成功率

作者: 德通咨询 任传宏  上传时间:2015-03-31  浏览:30

如何提升新产品市场成功率、保障企业可持续发展

德通咨询 任传宏

一、        新产品作为企业可持续发展的动力,越来越受到众多企业的重视

有机构曾经统计过中关村企业平均寿命只有3.7年,为何这些企业的寿命如此短暂,原因可能会有很多,但一个很关键的原因就是企业缺乏持续推出市场成功的新产品的能力,可以说一个成功的产品成就了一个企业,随着这个产品生命周期的结束,这个企业也就走向了结束。由此可见,能否持续的推出市场成功的新产品,已经成为一个企业能否可持续发展的关键。

随着市场竞争的加剧、国家对产业结构调整的驱动及国家对创新的鼓励及支持(2015年两会期间,李克强总理的政府工作报告里更是将“大众创业、万众创新“作为经济发展”双引擎“之一),很多企业开始认识到新产品在企业发展中的重要性,尤其是创新型国家建设战略实施以来,自主创新的理念和发展模式得到广泛认同,越来越多的企业开始从事新产品研发活动,并逐年加大对研发的投入力度。统计数据显示,近年来我国企业研发经费投入大幅提高,“十一五”期间更是以年均25.4%的速度增长,2011年达到了6579亿元(合1018亿美元)。我国企业研发经费总额在世界上仅低于美国和日本,居第3位;仅低于以色列和日本(见图1)。

数据来源:《中国科技论坛》20136期作者:玄兆辉吕永波

 

二、        新产品的市场成功率很低,直接影响到企业的可持续发展

虽然我国企业研发经费总规模已居世界前列,但我国企业研发投入强度(企业研发经费与主营业务收入之比)与发达国家还有很大差距,且增长乏力。统计数据显示,当前我国大中型工业企业研发经费投入强度仅为0.93%,而美国、日本、德国等发达国家则普遍在2%以上,其中日本达到了3.57%(见图2)。

              数据来源:《中国科技论坛》20136期作者:玄兆辉吕永波

我国企业为何在研发经费上投入强度不足,关键原因是企业在研发投入的回报率达不到预期,也就是说新产品的市场成功率不高,据统计95%的新产品在上市9个月后遭遇失败,如此高的失败率,不仅严重浪费企业的宝贵资源,、更直接影响到企业对研发的持续投入及企业的可持续发展。如何有效的提升新产品的市场成功率,是每一个企业的决策者所必须要解决的一个重大课程。

三、        新产品市场成功率低的原因分析

德通咨询公司通过对11年来服务过的多个行业及近30家提供过咨询项目的研发类企业的跟踪研究分析,发现影响新产品市场成功率的几个主要原因:

1、缺乏有效的产品战略规划指导,看到别人做什么就做什么,总是跟不上市场需求的节奏;

2、缺乏有效的新产品策划,导致立项评审缺乏有效的输入、评审走过场、把不住关;

3、新产品开发经常遇到技术、资源等问题,常导致新产品上市延期,错过最佳上市“机会窗”;

4、新产品缺乏有效的营销推广支撑;

我们认为,其中缺乏有效的产品战略规划及新产品策划是影响新产品市场成功率最为关键的原因。

产品战略规划就是“找准市场、找到好卖的新产品“,是新产品策划及研发的方向指导。

新产品策划是根据产品战略规划的产品路标,具体回答新产品卖给谁、客户为何要买、新产品的主要功能及特性、怎么卖(如何打败对手)、怎么开发、何时能够盈利、有无什么风险等直接影响新产品成败的关键问题,其输出(新产品业务计划书/商业计划书)作为新产品立项评审及开发的关键输入,直接影响到后续的立项评审及开发活动的效果。如果说产品战略规划是为新产品市场成功指明了正确的大方向的话,那么新产品策划则是直接决定着新产品成败的关键输入、是影响新产品成败的关键环节。

十分可惜的是,国内的很多企业无论是在产品战略规划上还是在新产品策划关键工作上的认识和投入都是明显不够的。国内大多数企业都还只是将产品规划作为研发部门的工作计划来对待,未上升到公司的战略层面,甚至还有不少企业年度产品研发计划都没有,有些企业看似每年都在做年度研发计划,但也仅仅是交作业式的应付,实际的研发工作只能是根据市场上出现的机会临时驱动的,缺乏必要的技术储备及人才储备,这样就会经常陷于被动式的研发,常导致项目延期等。

至于新产品策划,国内的大部分企业要么未做、要么是随便交给一个“策划专员“去写一份企划书,影响新产品成败的一些关键问题根本就没有真正搞清楚或策划错误,如:

1、没有明确新产品卖给谁或者目标客户市场/目标客户选择不准或不聚焦(如“卖给政府“,”卖给企业“等);

2、没有回答客户为何购买或者产品的卖点包装没有吸引力(如“性价比高”),打动不了客户;

3、功能做了很多,但市场的核心需求没抓住或需求转化走样,开发出来的产品不是市场需要的;

4、没有准确回答怎么卖或营销推广策略缺乏针对性,新产品的利益不能快速的传递给目标市场/客户;

5、没有准确回答怎么开发或开发资源及进度计划估计不准确,项目经常延期;

6、没有明确回答何时能盈利?能否盈利?;

7、没有回答技术及市场等风险,没有回答如何有效管控风险,常导致产品质量问题或进度延期等。

当然也有不少企业已开始重视产品战略规划及新产品策划,特别是在新产品策划方面,也设置了“策划专员/企划经理“等岗位,也配置了相应专业人员,但由于有这些工作起步晚,再加上高层重视不足(很多公司的高层,从未参与到产品战略规划及新产品策划工作中),产品战略规划及新产品策划人员的能力不足,缺乏专业的工具及方法,也是直接影响到产品战略及新产品策划质量的关键原因。

四、        如何提升新产品的市场成功率

针对上述原因,并结合德通咨询对国内外多家研发优秀企业研究分析,我们建议企业应从以下几个方面进行改进:

首先,从认识层面真正意识到产品战略规划及新产品策划的重要性,将产品战略规划提升到企业战略管理层面上来,特别是企业的高层要实际的参与到产品战略规划及新产品策划的关键活动中(如产品战略研讨会、产品战略规划各阶段的评审会,新产品策划的评审会等),为关键活动评审把关,以实际行动说明企业对产品战略规划及新产品策划的重视;

其次,建立产品战略规划流程、新产品策划流程,明确并规范产品战略规划及新产品策划的关键输入及输出、明确各活动执行的角色及其职责;

再次,导入产品战略规划及新产品策划的专业工具、模板及方法,提升产品战略规划及新产品策划的专业度,以保障产品战略规划的准确性及新产品策划的效果。同时,要根据流程要求配置合适的人力资源、并不断的提升相关人员的能力,避免“随便找一个人去写规划/策划”的现象再次发生;

最后,对新产品,要建立以市场成功为导向的考核与激励机制,以牵引与推动研发等相关部门将新产品开发作为投资来管理、要对新产品的市场成功负责,而不是仅仅把新产品开发出来完成了任务;

只要企业从上述的意识层面、执行层面(流程、工具及方法、人员配置)及考核与激励层面进行不断的优化改进,就会一定能够不断的提升新产品的市场成功率,也能够做到像华为等优秀研发企业那样,每年都有不少新产品推出、且很多的新产品获得市场成功,以保障企业的持续增长与盈利!

 


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关键字: 新产品策划 研发管理

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