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提升品牌资产

作者: 5d-class  上传时间:2015-04-01  浏览:108

提升品牌资产

作者:宋联可

摘要:品牌资产可以为企业现在和未来带来收益,如何提升品牌资产是研究者和经营者长久以来关心的问题。本文首先分析如何评估品牌资产,找到提升品牌资产的基点;其次分析如何增加品牌资产,找到提升品牌资产的途径;最后,通过一个企业案例进一步说明。

关键词:品牌资产;品牌评估模型;品牌价值

一、引言

广告公司在上世纪八十年代率先提出“品牌资产”(Barwise1993),此后,这一概念很快受到学者和实践者广泛重视。从品牌财产(Brand Asset)到品牌资产(Brand Equity),再到现在一些学者提出的品牌价值(Brand Value),品牌资产及其相关概念得到了不断丰富。因品牌可以为企业和消费者带来价值,许多学者尝试将品牌视为资产进行评估,随着评估模型的发展,品牌资产概念更为深入人心。

品牌资产是品牌的资产与负债集合,它与名称及象征有关,存在于产品或服务之外却能为消费者和企业提供价值(Asker1992)。这个概念从财务会计的角度出发,将品牌资产视为可以带来利益的无形资产。事实上,学者们对品牌资产这个概念还存在分歧,因视角不同而有不同理解,但有一点已达成共识,均认为品牌资产应归入“无形资产”类(Cobb-WalgrenRubeDonthu1995)。

作为一项重要的无形资产,品牌资产受到研究者和实践者的高度重视,与之相关的两个问题一直是讨论热点:1、如何评估品牌资产?2、如何增加品牌资产?本文将围绕这两个问题展开,在认识第一个问题的基础上,进一步分析第二个问题。

二、如何评估品牌资产

“无形”是品牌资产的特点,为评估工作带来了一定困难。但也正因为其难测又重要,反而引起了学者们的探索兴趣,并相继构建了一些比较成熟的品牌资产评估模型。对企业而言,品牌资产可以为企业带来超额收益;对消费者而言,品牌资产基于消费者对品牌的认识。从企业和消费者的角度,付林(2004)将品牌资产评估模型分为三类:根据企业财务数据评价、根据消费者对品牌的认知评价和从企业与消费者两方面综合评价。品牌资产有三类基本要素,即财务要素、市场要素和消费者要素,三者共同发挥作用。卢泰宏(2002)根据评估方法主要涉及的要素将其分成四类:财务评估方法、财务要素+市场要素方法、财务要素+消费者要素方法和基于消费者关系的评估方法。因卢泰宏的划分方法更为清晰,本文按此分类法分析各类评估模型。

财务评估方法,将品牌资产视为公司无形资产的一部分,利用会计学原理评价,如成本法、替代成本法、股票市值法。财务要素+市场要素方法,品牌资产是品牌未来收益的折现,在财务方法的基础上,考虑市场因素,如Interbrand方法、Financial World方法。财务要素+消费者要素方法,相对于同类产品,品牌资产是消费者愿意为购买特定品牌而产生的额外支出,在财务方法的基础上,考虑市场因素,如溢价法、消费者偏好法、品牌-价格抵补模型、联合分析法。基于消费者关系的评估方法,品牌资产依赖于与消费者的关系程度,重视品牌资产与消费者的关系机理,如品牌财产评估电通模型、品牌资产趋势模型、品牌资产十要素模型、品牌资产引擎模型。

评估模型不仅可以用于评估品牌资产,还可以用于指导企业创建、维护、提升品牌资产。因此,了解评估模型不仅是评估专家的事,也是企业家的事。上面的模型因为理论基础不同,而被分成四类,对比这四类方法不难发现,它们的差异主要集中在分析角度上,也即是它们所关注的内容不同。总的来说,评估模型主要考虑财务因素、市场因素和消费者因素。财务因素与评估原理、原则、方法等有关,这是财务专家所关心的内容。用不同财务方法可以得出不同的结果,有如搭积木,虽然不同组合可以搭出千变万化的形状,但积木的总量和质量并没有改变。财务因素的变动不能真正改变品牌资产的实质,因而市场因素和消费者因素才是经营者真正关心的内容,也正是提升品牌资产的突破口。

三、如何增加品牌资产

了解如何评估品牌资产是增加品牌资产的基础,以市场因素和消费者因素为提升品牌资产的基点,从政府、企业、消费者、社会团体四个方面共同维护。全社会对创建品牌、保护品牌、提升品牌都有不可推卸的责任,只有在珍爱品牌、重视品牌的环境中,品牌才有真正的价值。政府发挥指导、协调、服务功能,企业承担创建、维护、提升品牌的重任,消费者是品牌的受益者也是支持者,社会团体具有监督、协作作用。四个行为主体相互配合,可以大大提升国家品牌资产、区域品牌资产、企业品牌资产和产品品牌资产。

Asker19921996)提出用十个指标来评价品牌资产,分别是价差效应、满意度、品质认知、领导性、价值认知、品牌个性、企业联想、知名度、市场占有率、市场价格与分销区域。Interbrand的品牌强度七因子模型包括市场领先度、稳定性、市场特征、国际化能力、发展趋势、品牌支持、法律保障。卫海英和王贵明(2003)在对我国105家大中型企业调查的基础上,分析出品牌地位、顾客认知价值、品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力是品牌资产中最重要的五个组成要素。无论是品牌资产的评价指标,还是组成要素,从中外学者的分析中可发现,政府、企业、消费者和社会团体四者都具有一定作用,但政府、消费者和社会团体主要是营造利于品牌健康成长的环境,而企业才是创造品牌资产的核心主体。

品牌可以吸引消费者,可以区别竞争对手,可以构建竞争优势,可以拓展企业发展,最重要的是——可以为企业现在和未来带来丰厚的收益。因此,企业有提升品牌资产的动力,将其视为企业的主要任务和发展通路。事实上,企业才是创造品牌资产的核心力量,政府、消费者和社会团体的贡献是创造形成和维护品牌资产的外部环境。

增加品牌资产要明确三点:第一,政府、消费者和社会团体共同创造健康的品牌环境,这是增加品牌资产的前提;第二,企业担负创建、维护、提升品牌资产的责任,是增加品牌资产的主体;第三,关注市场因素和消费者因素是增加品牌资产的基点和通路。

在获取经济利益、创建民族品牌的双重推动下,企业有增加品牌资产的巨大动力。增加品牌资产主要有三方面重要工作,即在分析市场因素和消费者因素的基础上,建立品牌识别系统、开发品牌产品、实施品牌传播。为了进一步说明企业如何实现品牌资产增值,下面将以中电电气作为个案分析。

四、案例分析:中电电气集团

中电电气集团是一家跨地区、跨产业、跨所有制形式经营的国家大型企业集团,拥有电力变压器(其中干式变压器生产基地是世界最大)、太阳电池(国内最大)和绝缘防护材料三个生产基地。集团的一系列变压器,以独特的安全环保性能,填补国内空白,达到国际先进水平,创造了变压器制造领域的“新概念”、“新标准”、“新名词”,引发了中国变压器制造行业的革命。20044月,中电电气集团的电力变压器系列产品荣获“中国著名品牌”称号。

1建立品牌识别系统

品牌识别系统是品牌资产的来源和载体,包括品牌名字、品牌标志、广告口号、代言人、象征物等。中电电气过去常被简称为“中电”,然而许多与中国电力有关的企业也被称作“中电”,在Google中可搜索到相关信息70余万条。为了摆脱知名度高却品牌模糊的尴尬境地,集团迅速更改所有标识为“中电电气”,区别竞争对手,确立行业领袖形象。中电电气的品牌标志是黄橙红三色叠进的箭头,体现了方向、速度和进步,很好地诠释了企业的核心价值观——远见、创新、责任。

2、开发品牌产品

企业最初生产当地传统产品——桥架、母线和开关柜,但这些产品技术含量低、没有特色,牵制了企业发展。企业便大胆尝试投产一项刚获国家发明奖的产品,仅用一年的时间便跻身于全国知名微波专业生产厂家之列。然而面对成功,有远见的企业家意识到品牌瓶颈即将出现,暗自等待机会开发真正的品牌产品。2000年,中电电气攻克NOMEX绝缘纸实际应用难题,成为杜邦在亚太地区唯一的变压器制造合作企业,推出含此项技术的干式变压器产品,迅速成为行业第一。2004年,南京中电光伏科技有限公司奠基,中电电气正式涉足世界前沿高科技光伏项目,全力打造更具竞争力的品牌产品,目前已成为国内最大的生产基地。

3、实施品牌传播

中电电气面对的是专业市场,而非大众消费市场,品牌传播有其特殊性。在分析市场和客户特点的基础上,中电电气制定了一套自己的品牌传播策略。首先,在产品身上做技术广告,产品安装到哪广告就做到哪,许多客户在购买前会去已安装产品的地方考查,这是很好的现场展示机会。其次,在主要目标市场的电力局门外做户外广告,这样重要的客户可以每天都看到广告。第三,启动主题为“欢迎到中电电气的家乡”系列大型户外广告,中电电气的生产基地主要在南京和扬中两座城市,在进入南京的禄口机场设有三幅大路牌,在进入扬中的长江大桥树立两幅双面路牌,根据需要,还曾在北京机场、上海浦东机场、上海虹桥机场设立大型广告。此外,中电电气还在专业杂志刊登整版广告,并且还是业内第一家(至今唯一一家)在中央电视台打广告的企业。

知道如何评估品牌资产,可以找到提升品牌的基点;知道如何增加品牌资产,可以找到提升品牌的正确途径。通过科学的方法管理品牌,是实现品牌资产升值的重要前提。

参考文献:

[1] George S LowRonald A Fullerton,(1994),BrandsBrand Management and Brand Management SystemA Critical-Historical EvaluationJournal of Marketing Research31

[2] 付林.中国品牌价值量化评估模型探析.管理世界,20047).

[3] 何建民.创造名牌产品的理论与方法.上海:华东理工大学出版社.2002

[4] 黄合水.品牌建设精要.厦门:厦门大学出版社.2004.

[5] 卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法.中山大学学报(社会科学版),20023).

[6] 彭传新、刘建清.论我国企业品牌经营与核心竞争力的提升.中国软科学,20023

[7] 年小山.品牌学.北京:清华大学出版社.2003.

[8] 卫海英、王贵明.品牌资产与经营策略因子关系的回归分析.学术研究,20037).

[9] 周晓东.对品牌资产评估方法的理论基础分析.学术交流,20046



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